王澜 柳凌镕

摘 要：互联网技术的高速发展伴随着数字时代的到来，新一代消费者的需求造就了带货新模式——电商直播。本文运用实证分析方法从直播间产品、网红个人形象、高度互动性和优质环境配备四个角度研究消费者在网红直播带货情景中的满意度影响机制。研究发现：产品质量和价格、主播形象、互动效率是影响消费者满意度的关键因素。严格把控产品质量，增加促销力度，提高互动反馈质量，塑造专业主播形象，有利于提高消费者满意度，促进直播带货新业绩，实现共赢。

关键词：直播带货;消费者满意度;关键因素

一、引言

据Quest Mobile数据显示，以淘宝为例，从2019年6月18日到2020年6月18日，淘宝App内观看直播用户占比从 2.8%提升至7.7%。同时，2020年天猫“双11”，淘宝直播人气继续保持高速增长，近3亿用户涌入直播间，带货总额高达约729亿元。直播带货已迅速发展成为电商市场中的一项火热产业。

网红直播带货结合主播、产品、场景三要素融视频互动、网络购物、实时客服、产品宣传于一体，成为现象级产物，撬动万亿市场。新冠疫情期间，它也成为扶贫助农的官方鼓励工具，而这种主流电商购物方式的成功，在很大程度上受到消费者满意度的影响，消费者满意度越高越能促成消费。因此，如何优化直播带货模式，提高消费者满意度，推动电商直播进一步发展，是一个值得我们探索的问题。

目前，学者们在本领域的研究较为单薄。通过文献回顾，我们借鉴了20世纪70年代……