付岗，徐晓娜，温婧

（1.燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004；2.河北环境工程学院，河北 秦皇岛 066004；3.南开大学 旅游与服务学院，天津 300350）

一、文献综述及问题的提出

随着我国人口老龄化的加快以及城镇化水平的显著提高，旅游已经成为老年人提升生活质量的重要消费方式，城镇老龄群体旅游消费需求潜力巨大。目前对于老年人旅游消费行为的研究，国内学者更多强调的是收入及其他经济变量对消费行为的影响。而事实上，受中国传统文化与社会变迁的影响，老龄群体旅游消费行为复杂，因此，对其消费行为的研究应嵌入中国传统文化和社会变迁的背景，从文化转型和社会心理等非经济因素透视其旅游消费行为深层次的内在动因。

消费价值观是个体消费行为的内在驱动力。消费领域对于价值观的研究大多集中在价值观对消费行为的影响。较多学者认同价值观与消费行为的一致性，并认为价值观对消费行为具有重要的影响力和消费导向作用。价值观为消费行为的发生提供了强大的内在驱动力，是消费行为的重要影响因素[1]。张梦霞的研究发现，中国传统文化中关于儒道佛的三大主流学说在中国人的价值观体系中扮演着重要的角色，并对消费者的购买行为形成导向作用[2]。

不同代际的消费者由于成长社会环境的不同而形成了不同的价值观，不同价值观促成了差异化的消费行为。刘世雄等按生活文化环境的不同以及由此产生的价值观的差异，把中国消费者划分为五个世代，概括了各代消费行为的差异，实证结果表明价值观差异的主效应源于世代的变化，而不是人口统计特征变量[3]。随着代际更替，根植于中国传统文化的价值观在代际传承的同时，也在发生着嬗变与重组，这对老龄群体包括旅游消费行为在内的消费行为产生重要影响。

作为社会心理学一个独特的研究领域，价值观是比态度更为抽象、更为一般的具有评价性、选择性、规范性的深层心理建构[4]。从行为学的角度来看，价值观是影响人类行为模式的最为核心的因素，且稳定性相对很强[5]。研究显示，相对稳定性、时间演进性和对个体行为的导向性构成了价值观的三大特征[6]。消费价值观是在价值观影响下而形成的消费价值取向，是形成消费动机、消费决策、消费行为等方面的重要影响因素[7]。

综合借鉴国内外有关消费价值观结构及测量的相关文献，结合关于中国人消费价值观的研究成果，以及深度访谈提及的有关城镇老年人消费行为的事实特征，本研究从消费价值观视角，构建城镇老龄群体旅游消费行为影响因素理论模型，运用多分类Logistic（multinomial logistic model）回归方法，通过实证检验消费价值观对城镇老龄群体旅游消费行为产生的影响。

二、理论模型及假设

由于价值系统比使用单一价值更能有效解释其对消费者态度和行为的影响，本研究综合选取城镇老龄群体消费价值观的7个维度：务实节俭、面子形象、中庸从众、独立发展、物质享受、情感归属、谨慎保守等，探讨消费价值观对城镇老龄群体旅游消费行为的影响。图1为本研究的理论模型。

图1 消费价值观对城镇老龄群体旅游消费行为影响的理论模型

务实节俭是一种传统的消费观，受中国传统文化的影响，同时，新中国成立前后出生的老年人大多经历过物资短缺和供给不足的年代，他们形成了以节俭务实为主导的消费观念，强调“量入为出”“物有所值”。这种具有深刻时代烙印的消费观念，在进入老年阶段依然延续，并显著影响老年人的消费行为，他们对价格以及消费实用性因素更为看重[8]。城镇老年旅游者倾向于选择较为经济但性价比较高的交通工具和普通旅馆或低星级酒店，购物需求以土特产为首选，体现出城镇老龄群体旅游消费行为趋于务实理性[9]，根据家庭生命周期状况、经济基础选择适合自己的旅游产品。因此，我们假设：

H1：城镇老年人务实节俭与旅游消费行为具有显著关系。

面子具有浓烈的中国文化色彩，中国人的面子形象对其消费行为影响显著，尤其表现在能代表身份地位的消费行为上，面子意识更显强烈[10]。人们在消费中关注别人的看法和影响，通过体现象征意义的消费行为，维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法。旅游消费同样受到能够衡量社会身份认同或强化社会地位差异的具有象征意义行为的影响[11]。于是，城镇老龄群体旅游消费行为不再只是一种体验或经历，通过旅游消费还可以获得某种身份认同，或体验到一种与他人的身份差异[12]。因此，我们假设：

H2：城镇老年人面子形象与旅游消费行为具有显著的关系。

中庸从众反映在消费行为中，是指以社会上大多数人的消费行为来规范和约束自己的消费行为，高度重视自身消费行为与群体消费行为的一致性，这种影响被称之为“示范效应”。旅游消费行为也体现了它所代表的符号，因此，对于是否外出旅游以及去哪里旅游，城镇老年人并非完全出于自身的需要，很有可能受到子女对父母的“文化反哺”、各种广告传媒宣传、旅行社促销活动、亲朋好友邻居的言论等一系列因素的影响。在这样的环境下，周围群体的行为模式给个体提供了消费行为规范，个体认为如果该行为越符合社会规范，则越倾向于认可，并愿意追随主流的消费选择。因此，我们假设：

H3：城镇老年人中庸从众与旅游消费行为具有显著的关系。

随着现代城市空巢老人家庭比重上升，家庭结构小型化使得夫妻关系构成了家庭结构的核心，小型家庭使得父母和子女各自的独立性增强，更使得生活其中的老年人的活动自由度和自主安排生活的能力提高了。老年人尤其是城镇老年人对于旅游目的地选择和旅游消费决策行为越来越具个性化和自主性。出游方式的改变折射出老龄群体消费观念的改变，独立自主消费观凸显。因此，我们假设：

H4：城镇老年人独立发展与旅游消费行为具有显著的关系。

随着中国经济的快速发展和个人收入水平的提高，老龄群体的消费观念发生了巨大变化，尤其是新生代老年人拥有更好的经济保障，更容易接受新的消费观念，享受观念影响着老年人的消费行为，老年人尤其是城镇老年人开始追求更高层次的生活，注重生活品位和质量。自我性消费补偿心理强化，物质享受的现代消费价值观正在成为城镇老龄群体旅游消费的价值诉求。因此，我们假设：

H5：城镇老年人物质享受与旅游消费行为具有显著的关系。

对家庭的情感归属作为传统文化心理的深层部分，仍是当代中国人的内在心理品质。随着中国第一代独生子女的父母开始逐渐步入老年期，独生子女相较于非独生子女与家庭情感互动更加频繁，子女和父母之间情感依赖增强。另外，老年人害怕孤独，更倾向于情感互动的群体活动，因此，反映在旅游消费行为中，城镇老年旅游者以选择夫妻同行、与家人或亲友结伴的群体出游方式为主。因此，我们假设：

H6：城镇老年人情感归属与旅游消费行为具有显著的关系。

社会学家、心理学家以及营销学家都研究证实，老年人具有抵制变化的倾向。与年轻人相比，老年人更加谨慎，创新性消费偏好不强烈，经常购买的是已经得到市场认可的产品。对于中国当前的城镇老年人，他们经历过计划经济时期的消费，他们身上仍带有过去传统的烙印，并可能会影响其一生的消费观念和消费习惯。另外，随着国家大力推进居民养老、医疗等各方面社会保障制度，城镇老龄群体对未来不确定性的预期有所增加，对社会风险极为注意，社会积累使其具有更强的自我控制能力。除此之外，还受身体条件、家庭约束等因素的影响，城镇老龄群体对于较高层次的旅游消费更为谨慎，平均旅游花费上比一般游客偏少，一定程度上反映了城镇老年人不愿意花费较多的收入在旅游消费上。因此，我们假设：

H7：城镇老年人谨慎保守与旅游消费行为具有显著的关系。

三、研究设计

（一）数据来源和方法

本研究实证调查区域选择河北省秦皇岛市，一方面，因为秦皇岛市是国内著名的旅游城市，拥有众多旅游景区和景点，包括著名的旅游胜地北戴河、山海关等景区；另一方面，秦皇岛位于东北与华北两大经济区的交汇点，区位、交通优势明显，来秦皇岛旅游的外地游客区域分布较广。秦皇岛游客的多样性有助于开展对城镇老龄群体旅游消费行为的研究。调研形式为对景点景区游客进行随机抽样，现场填写调查问卷，调查对象以60岁以上的城镇老年人为主，问卷质量较高，获取数据可用性较强。

（二）量表选择处理

1.消费价值观。消费价值观量表是在部分借鉴西方经典消费价值观量表的基础上，参考中国文化背景下相关学者的成果设计的[13-15]。具体指标设计如下：（1）务实节俭：具体测量条目为“花钱要实在，不花冤枉钱”“买东西主要看是否实用”“无论有钱没钱，生活都要节俭”。（2）独立发展：具体测量条目为“人应该不断发展和完善自己”“我希望选择自己的生活方式和消费方式”。（3）中庸从众：具体测量条目为“买东西时，跟着多数人选择是不会有错的”“消费行为应与大家保持一致”。（4）面子形象：具体测量条目为“买什么，买多少不能让人看不起”“消费要能提升自己在他人心目中的形象”。（5）情感归属：具体测量条目为“我觉得跟有共同爱好的朋友在一起是一种享受”“我觉得跟亲人在一起的时光是最幸福的”。（6）谨慎保守：具体测量条目为“我宁愿坚持购买一个熟悉的品牌，也不愿尝试那些不了解的品牌”“我不会购买很新奇的产品”。（7）物质享受：具体测量条目为“人活着就应该充分享受生活”“能挣会花才是现代人的生活方式”。

2.旅游消费行为的衡量。旅游消费行为包括旅游前消费决策、旅游消费水平和旅游后消费评估三个方面。其中，旅游前消费决策度量采用游伴选择和旅游偏好两个变量；旅游消费水平度量采用旅游花费变量；旅游后消费评估度量采用出游频次变量。

（三）量表修订与测试

在进行正式问卷之前安排了小规模预调研，数据用于初步分析相关变量测量的有效性，依据分析结果，对测量条目进行提纯和修订，提高量表的信度与效度，获得用于正式调研的消费价值观量表。

首先，对本研究涉及的7个消费价值观变量进行信度检验。从预调研的数据结果来看，消费价值观量表的总体信度为0.819，量表整体可以接受。量表各个维度的信度多数高于0.7，物质享受、情感归属以及谨慎保守分别为0.516、0.587和0.618。通常认为，在探索性研究中，信度可以小于0.7，但应大于0.5。由此来看，各个维度的信度都不错。其次，通过因子分析对量表进行效度分析，并且根据相关判断标准对量表进行调整。最终，通过预调研提高了初始量表的质量，确定了包含18个题项的消费价值观量表，在此基础上，最终确定正式调研问卷。

（四）样本结构

本次调研共发放问卷300份，回收问卷284份，去掉部分无效问卷，最终得到有效问卷229份，调查对象的基本情况包括性别、年龄、文化程度、职业、月收入、工作状态、家庭结构、健康状况等（见表1）。

表1 调研样本的基本特征

四、数据分析和研究结果

基于获得的数据，为提炼消费价值观量表的结构组成，本研究采用SPSS20.0对18个消费价值观测量题项进行探索性因子分析。在因子分析的基础上，运用多分类Logistic回归模型实证检验消费价值观对城镇老龄群体旅游消费行为的影响。

（一）探索性因子分析

首先，对数据进行KMO样本充足度测量和Bartlett球状检验，判断数据是否适合进行因子分析。表2显示，消费价值观量表的KMO值为0.840（＞0.7），表明测量题项的内部相关性良好。量表的Bartlett球形检验结果显著，说明测量矩阵内部至少有部分是显著相关的。由此可知，问卷数据适合进行探索性因子分析，消费价值观因子分析结果能很好地解释变量之间的关系。

表2 KMO和Bartlett检验结果

然后，采用方差最大旋转的主成分分析来获取量表背后潜在的因子结构。从Cronbach’sα系数、量表题项-总相关度检验及删除题项后Cronbach’sα系数的变化三个方面反映7个因子的内部一致性。用Cronbach’sα系数来反映因子内部的一致性，通常认为α系数大于0.70是可靠的[16]。务实节俭、独立发展、中庸从众、面子形象、情感归属、谨慎保守和物质享受的α系数分别为0.857、0.778、0.819、0.786、0.870、0.741和0.760，均大于0.70，说明消费价值观的因子维度内部一致性很强，删除题项后信度并没有很大变化。总体而言，衡量消费价值观量表的内部一致性、可靠性和稳定性很强，表明旅游情境下城镇老龄群体消费价值观可以由务实节俭、独立发展、中庸从众、面子形象、情感归属、谨慎保守和物质享受7个维度构成。

（二）多分类Logistic回归模型

本研究主要运用多分类Logistic回归模型实证检验城镇老龄群体旅游消费行为的影响因素。多分类Logistic回归模型属于非线性模型，是研究多分类因变量与多个影响因素之间相互关系的一种多变量分析方法。根据研究内容，城镇老龄群体旅游消费行为使用游伴选择、旅游偏好、旅游花费和出游频次4个变量表征，Logistic模型分别将4个变量设为因变量，将消费价值观因素设为自变量，检验不同因素对旅游消费行为的影响。

（三）研究结果

首先，对模型整体拟合检验结果显示，引入自变量后，游伴选择、旅游偏好、旅游花费和出游频次模型的-2倍对数似然值分别从303.118、284.666、439.091、310.573下降到231.642、215.524、326.885、232.320，卡方检验结果都在0.01水平上显著，说明最终模型显著成立。

其次，所有自变量似然比检验结果显示，游伴选择和旅游偏好模型的部分变量卡方检验的显著性水平小于0.05，旅游花费和出游频次模型的部分变量卡方检验的显著性水平小于0.1，故不能否定零假设，即自变量产生的效应对系数的影响显著，不能被剔除。

1.游伴选择。游伴选择可分为4类：独自出行、与子女同行、夫妻同行及与亲友或同事同行。表3是游伴选择模型的估计结果，结果可以与“独自出行”相比较。

表3 游伴选择模型参数估计结果（参考类别：独自出行）

情感归属对游伴选择有显著影响。相对于选择独自出行，老年旅游者对游伴的选择存在显著的情感归属，情感归属感强的旅游者选择结伴出游的概率是独自出行的2～3倍。表明情感归属强的城镇老年旅游者，更倾向于选择与亲友或同事、夫妻同行或与子女同行，相对而言，选择独立出行的概率最小。说明旅游已成为家庭情感沟通的重要方式，城镇老年旅游者期望通过选择与子女或夫妻结伴旅游实现家庭情感的归宿。

2.旅游偏好选择。旅游偏好可分为4类：自然风光类、休闲疗养类、历史文化类和活动类，表4是旅游偏好选择模型的估计结果，结果可以与“自然风光类”相比较。

表4 旅游偏好模型参数估计结果（参考类别：自然风光类）

物质享受、务实节俭和面子形象对城镇老年人旅游偏好有较显著影响，但其作用强度和方向有所差异。首先，物质享受对休闲疗养类旅游偏好显著，即受物质享受影响相对较强的城镇老年旅游者偏好休闲疗养类旅游的概率约是选择自然风光类的4倍。其次，务实节俭对历史文化类旅游偏好的旅游者有显著的负影响，即务实节俭观念越强的老年旅游者越偏好自然风光类旅游。最后，面子形象对包括购物在内的活动类的旅游偏好影响显著，面子形象强的旅游者，偏好活动类的概率是自然风光类旅游的2倍。Redding和Ng M认为“面子”是解释中国人消费行为的关键，通过消费，维护自己的“面子”，强化他人对自己的看法，并维护自身的社会地位[17]。旅游消费同样受制于一种能够衡量社会身份认同的标志性“产品”的操纵，人们通过旅游消费活动获得一种新的身份认同。

3.旅游花费选择。旅游花费可分为6类：1000元以下、1001～2000元，2001～3000元、3001～4000元、4001～5000元和5000元以上，表5是旅游花费选择模型的估计结果，结果可以与旅游花费在“5000元以上”相比较。

表5 旅游花费模型参数估计结果（参考类别：5000元以上）

务实节俭对旅游花费影响最为显著，谨慎保守、面子形象等变量对旅游花费具有不同程度和方向的影响。首先，旅游花费在1000元以下的旅游者主要受到务实节俭消费观的影响，概率约是旅游花费在5000元以上旅游者的2倍，也就是说，同样条件不变的情况下，务实节俭消费观念强的老年旅游者更倾向于选择1000元以下的旅游消费水平。对于现今的老年群体大多经历过计划经济时期的消费，年轻时养成的节俭、务实的传统观念通常会影响其一生，尤其受传统节俭消费观影响的老年人仍占相当大的比例，在进行旅游消费时，对价格比较敏感，消费更加务实。消费价值观对旅游花费在1001～2000元的旅游者影响不显著。而在2001～3000元和4001～5000元的旅游花费的影响因素中，谨慎保守对这个层面的旅游消费水平有显著的负向影响，说明老年人受价值观影响表现出谨慎、理性的消费者特质，反映在旅游消费行为上具有极强的自我控制能力。相比较而言，面子形象对旅游花费在3001～4000元的旅游者影响更加显著。

4.出游频次选择。出游频次可分为4种：1次、2次、3次和4次以上，表6是出游频次选择模型的估计结果，结果可以与出游频次“1次”相比较。

表6 出游频次模型参数估计结果（参考类别：1次）

务实节俭、面子形象、独立发展、物质享受、中庸从众、情感归属、谨慎保守等消费价值观的7个维度对城镇老年旅游者出游频次都有较显著影响，但其作用强度和方向有所差异。相对而言，务实节俭更为显著，而物质享受观念强的旅游者，选择出游频次2次和3次的概率约是出游频次1次的2倍。面子形象和中庸从众越强的城镇老年旅游者，选择出游频次3次的概率越大，而独立发展和情感归属强的旅游者，选择出游频次2次的可能性显著提高。而谨慎保守的旅游者更倾向于选择出游频次1次。

总体而言，物质享受和面子形象、中庸从众、独立发展和情感归属对出游频次有正面效应，而务实节俭、谨慎保守对出游频次有限制作用。

五、结论与讨论

本研究通过多分类Logistic回归分析，检验并验证了消费价值观对城镇老龄群体旅游消费行为的影响，并且判别了所产生的不同影响效果。综合上述研究结果，表7总结并比较了消费价值观对城镇老龄群体旅游消费行为的影响。

表7 城镇老年人旅游消费行为影响因素总结

根据研究，验证了之前的7个假设，得出以下结论：

第一，务实节俭对旅游偏好、出游频次和旅游花费影响较为显著，但对其影响具有负向效应，即务实节俭观念越强的老年人，越倾向于选择自然风光类旅游，旅游花费在1000元以下，每年出游频次为1次。

第二，面子形象对旅游偏好和出游频次影响较为显著。受中国传统文化影响，面子形象越强的城镇老年人越倾向于选择旅游购物等活动类偏好，出游频次3次和旅游花费在3001～4000元的可能性越大。

第三，独立发展和中庸从众对出游频次影响显著。独立发展观念越强，城镇老年人选择出游频次2次的可能性越高，而中庸从众对高出游频次旅游行为的影响更具有显著性。

第四，物质享受对旅游偏好和出游频次影响较显著。城镇老年人随着物质享受观念的增强，更倾向于选择休闲疗养类旅游，出游频次在2次以上的可能性更高。

第五，情感归属对游伴选择和出游频次影响较为显著，尤其对游伴选择具有显著影响。情感归属越强的老年人越倾向于选择结伴出游，出游频次2次的可能性较大。

第六，谨慎保守对出游频次和旅游花费影响较显著。谨慎保守观念越强的老年人，出游频次越低，旅游花费在2000元以上的可能性较小。

研究表明，城镇老龄群体消费价值观结构复杂，随着社会快速转型，老龄群体消费价值观表现出的代际传承与嬗变影响其消费行为。因此，对城镇老龄群体旅游消费行为的研究，应将文化、价值观等变量融合到对消费行为的研究中，转换研究视角，跳出传统的经济学决定论思维，从跨学科角度探索老龄群体旅游消费行为影响因素。未来可从中国的传统与现代文化、社会变革、西方价值观等因素出发，建立更为完整并针对中国老龄群体的消费价值观图谱，对中国老龄群体消费者价值观体系及其消费行为进行更加深入和全面的分析。