付岗，徐晓娜，温婧

（1.燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004；2.河北环境工程学院，河北 秦皇岛 066004；3.南开大学 旅游与服务学院，天津 300350）

一、文献综述及问题的提出

随着我国人口老龄化的加快以及城镇化水平的显著提高，旅游已经成为老年人提升生活质量的重要消费方式，城镇老龄群体旅游消费需求潜力巨大。目前对于老年人旅游消费行为的研究，国内学者更多强调的是收入及其他经济变量对消费行为的影响。而事实上，受中国传统文化与社会变迁的影响，老龄群体旅游消费行为复杂，因此，对其消费行为的研究应嵌入中国传统文化和社会变迁的背景，从文化转型和社会心理等非经济因素透视其旅游消费行为深层次的内在动因。

消费价值观是个体消费行为的内在驱动力。消费领域对于价值观的研究大多集中在价值观对消费行为的影响。较多学者认同价值观与消费行为的一致性，并认为价值观对消费行为具有重要的影响力和消费导向作用。价值观为消费行为的发生提供了强大的内在驱动力，是消费行为的重要影响因素[1]。张梦霞的研究发现，中国传统文化中关于儒道佛的三大主流学说在中国人的价值观体系中扮演着重要的角色，并对消费者的购买行为形成导向作用[2]。

不同代际的消费者由于成长社会环境的不同而形成了不同的价值观，不同价值观促成了差异化的消费行为。刘世雄等按生活文化环境的不同以及由此产生的价值观的差异，把中国消费者划分为五个世代，概括了各代消费行为的差异，实证结果表明价值观差异的主效应源于世代的变化，而不是人口统计特征变量[3]。……