万宏蕾

大量“土味”视频已经偏离了社会公序良俗，成为不折不扣的文化垃圾。

“土味视频心中存，来生还做社会人” “满腔热血为谁拼，只为我师土家军”……“土家军”指的就是一系列正在“席卷”社交平台的“土味”流量视频。

前不久，某网贷平台一则借贷广告引发舆论极大争议。广告中，一个农民模样的乘客在飞机上因亲人晕机，向空乘紧急求助，得到的答复是可以1290元的价格升舱。农民犹豫之际，后排一西装男子豪气地拿过手机，一顿操作给前者开通了网贷。

拜金女、仇富笑贫、城乡差距等多个社会爆点，统统包罗进短短几分钟视频里，极大地挑动了网友情绪。

从快手、抖音到微博、B站，不追求故事逻辑、不在意画面审美的“土味”短视频层出不穷，却能短时间内吸引流量。这些内容辣眼的网络垃圾，为何会形成刷屏之势？

“土味”到底什么味？

土是天然质朴的，而“土味”却往往是审丑的集合。由网络营销的所谓爆点，无外乎情色、暴力、攀比、虚荣等要素，当恶俗和恶意营销相结合，“土味”奇葩视频就诞生了。

借贷平台的网络广告“土味”尤重。某个热播视频中，主角之一依然是“拜金女”，搭配一个身材矮小衣着褴褛的农村老汉男主角，营造出一种“只要有钱，即使是借来的，你也可以像广告中一样，赢得美女芳心，成为征服生活的强者”。

医美行业也是恶俗土味营销的重灾区，生硬直白、拿恶俗甚至色情当有趣的医美广告经常在不经意间弹出，内容露骨，言语挑逗。

还有一类“土味”视频，包括但不限于做菜秘方、中医养生、相声小品、成年旧闻、瞎编谣言等。“土味”营销下，任何荒诞的、脱离实际的内容都可能成为被流量“追捧”的对象。

剧情设置上，此类视频无一例外地把“主角”设定为一个符合刻板印象的弱势人物：外形务必邋遢，内心务必局促，并用极致浮夸的拉踩方式夸大焦虑，设计冲突“带节奏”，意图刺激起观众的消费欲望。

视频制作上，“土味”视频大多叙事粗糙、剪辑粗陋，非专业的表演、夸张的动作、雷人的台词，只求更猎奇、更搞笑、更粗俗，以贴合所谓“社会人”的畸形审丑爱好。

视频主人公往往有一套特殊的话语体系。例如，土味红人“Giao哥”的视频中一般会在说唱完后尖叫两声，这种特别的发音没有具体意义，其作用只在于彰显其“土味”特征;而快手上火起来的两名老年女性之间的对话，其一用方言讲各种大道理，其二就负责应和“dei！dei！dei！”类似的简单、特殊的发音和句式，吸引着网友广泛传播。

更有一些土味视频试图以“擦边球”的方式挑战社会道德伦理底线：比如在视频中用说唱形式详细描述吸毒等违法行为。一些负面内容被大量传播。

可以说，大量“土味”视频已经偏离了社会公序良俗，成为不折不扣的文化垃圾。

“老铁经济”的变现逻辑

面对泛滥的“土味”视频，网友们不禁发出疑问：这些粗制滥造的广告是如何过审的？要回答这个问题，首先得弄清楚一个问题：恶俗视频广告到底拍给谁看？

根据中山大学南方学院文学与传媒学院副教授杨萍分析，“土味”視频文化群体是主要生活在中小城镇、城乡结合部以及农村的“80后”“90后”“00后”群体。短平快的“土味”文化受众中，35岁以下用户占70.9%，他们的主要特点是受教育程度低、收入水平低，经济上不宽裕，文化上“沉默”。

杨萍认为，土味视频在某种程度上满足了这部分人群的心理需求。一方面，他们渴求光鲜体面的生活，希望实现阶层的上升，另一方面又因现实的挫败感对精英文化产生“故意远之”的敌意，转而投入“自我解嘲”“黑色幽默”“更接地气” 的文化氛围之中，在“土味”视频中获得满足。

如果说，这些视频尤其是视频广告的目标受众正是上述人群，那么广告投放者的“老铁经济”又是怎样变现的？

发源于短视频平台的“老铁经济”，凭借庞大的“土味”视频内容，一端连接海量的三四线城市、小城镇消费者，另一端则是强社交黏性下形成的“种草”到“拔草”的商业道路。

“土味”广告的首要任务是为观众制造记忆点，而“恶俗”往往可以迅速刺激情绪，利用极端情绪，广告借机提升记忆度。

发布平台方面，在以往传统媒体为主的时代，发布广告有严格审核流程，涉嫌虚假宣传诱导、色情、违反公众良知的内容很难过审。然而网络平台对于广告发布与接收内容的审核流程大大简化、弱化，让恶俗广告营销随意登堂入室。

在上述逻辑下，由于对提升记忆的刺激性强，不少品牌方宁愿承担挨骂风险，也要“冒死”去博得“老铁”的关注。广告不怕奇葩，只要够醒目，能被反复骂上热搜最好，争议就是流量，流量就是变现的前提。

谁的责任？

恶俗视频泛滥成灾，为其恶劣影响“买单”的却是整个社会。

国内的广告监管主要来自四个方面：来自政府的行政执法监管机制、行业内的自我约束、平台监督和社会监督。

实际上，由于广告数量庞大（尤其是互联网广告）、广告传播渠道丰富，工商行政部门的监管难度巨大。而广告行业内部自律章程缺失、从业人员素质参差不齐，还谈不上有效的“行业自律”。

回归到广告法，除了对医药、保健品、食品等特定类型的产品具有严格的规定以外，广告法的“内容准则”给监管留下了不小的模糊地带。例如，广告法规定“不能含有性别歧视的内容”，但并未对“歧视”的具体表现做出定义。

从现实的角度出发，面对当下恶俗视频广告刷屏之势，作为营销广告的呈现主体，平台方最应该切实履行监管审核责任，必须守好最后一道防线，不能在金钱的诱惑、流量的压力之下，让“擦边球”恶俗内容得以顺利过审。其次，广告投放方也应有相应审核流程，如果审核不力或故意投放恶俗广告，监管方必须给予惩戒。最后，广告制作代理公司应熟知相关广告管理法规的禁止性规定，避免不当宣传带来的舆情危机与负面影响。

当下，全国上下正在努力营造清朗的网络空间。恶俗的“土味”营销与此背道而驰，无疑属于被治理的范畴。政府监管部门对这类恶俗现象的处罚速度只会越来越快，力度越来越大。各方要心存敬畏，不要为了流量而“不顾吃相”。

摘编自《瞭望东方周刊》2021年第1期