蒲信竹 王新雨

论营销花活，新锐品牌“拉面说”称得上当之无愧的流量焦点。土味视频、搞怪联名以及花样玩梗，招招戳中目标消费者痒点，玩转各大社交媒体。这个“带资下场”的新锐品牌不仅是为了博消费者一乐，更是将矛头指向圈层营销，通过树立健康理念、精准的渠道种草多路并进，猛烈进军快消品市场。

那么，看似高精度的输出，当真能形成对传统方便面行业的升维打击吗？

高端理念定位，站稳健康风口

白领和大学生群体虽长期混迹熬夜、游戏和泡面等不良习惯中，也时常以“党参泡可乐”的“朋克养生”方式自嘲，但深入探究“泛00后”对于养生食补的态度，不难发现其对于低糖低卡、少碳水、多蛋白等概念也深以为然。正因此，传统速食油炸方便面因其高热量、钠含量超标、防腐剂过多等问题导致行业发展停滞。

随之而来，一场健康革命席卷方便面市场，更多类似“非油炸，更健康”的口号层出不穷，新品牌“拉面说”想要抓住营销新风口，树立“高端健康”的品牌形象确应成为品牌考虑的重点。

“拉面说”顺势而下，在取材用料上，采用半生鲜面，恰到好处的含水量足以保持面条的口感，叉烧肉使用宇航冻干技术，使保质期稳定在两个月左右。常温保存，配菜以木耳、海苔等为主，全部主料和配菜以全熟或半熟的形式打包装袋，防腐剂含量极低。由此看来，“拉面说”完成了仅经由一次简单的二次加工便能完成一碗鲜香骨汤面，实为懒人社会的福音。

故事好听，面也得好吃

作为快消品，产品的口味和品质经得起考验是影响复购率的重要因素，不管“拉面说”的葫芦里卖的是什么药，面还得实打实好吃才行。

打开社交媒体，数不清的网红、大V对“拉面说”各个口味的拉面赞不绝口，无一例外地给出极高的评价。但从消费者的真实口碑上看，产品口味、口感甚至做法都存在不足之处。首先，与其说它是一碗速食拉面，不如说是半成品配料的组合，几分钟的加热不能使味道相互融合，不仅没有拉面的劲道，也难以做到最基本的入味。其次，顶着“速食”帽子的拉面，实际上并不能做到速食，需要过水煮二次加工，其间锅碗瓢盆一件都不能少，消耗时间绝不亚于做一顿饭。

那么，放着亟须改进的产品不顾，“拉面说”在干什么呢？

它早早将营销策略清晰地锁定了圈层营销，逐步成为一个超级营销流量买手，将生产交给代工厂，摇身一变为营销公司，专注配合布局小红书、微博、B站等社交平台，重金邀请KOL为品牌背书，将其影响力辐射至粉丝群体，打造新鲜日式拉面爆款，打动无数青年和单身人群为面买单。同时在直播带货等多元营销推动下，一度实现了爆发式增长，看似强势出圈，实则可能导致本末倒置的品牌危机。

营销开道，跨界联名却是一时之利

“拉面说”迎合了年轻人喜欢“搞事情”的心理需求，把创意放在消费者的兴趣偏好上，通过进行高频次、多品牌联名，以图激发消费欲望。其跨界联名的功力称得上是速食界的“supreme”，策划了一系列令人意想不到的产品。

感冒灵拉面以“药食同源”为契机，将虫草花、枸杞等中药成分融入产品，推出虫草花鸡汤拉面和草本猪肚鸡拉面，以图留下暖心、体贴的品牌形象，同时满足年轻人对于养生与健康的追求。同理，拉面说还携手五条人推出“睡不着拉面”系列，与米未小卖铺推出冬阴功拉面，和游戏《FGO》合作推出生日主题面，甚至还将艺术融入食物，与英国国家美术博物馆联名推出“可以吃的‘名画”。依托以上联名合作，拉面说的营销活动一次次刷屏，新鲜感与趣味性占据年轻消费者的心智，知名度和品牌影响力也不断扩大。

但跨界联名好似大染缸，要遵循联名规则才能产生奇妙的化学反应，强行将八竿子打不着的两个品牌联名，未必能传递出符合消费者胃口的价值理念，反而显得肤浅生硬，消耗IP价值。

存量用户是关键

随着消费者认知度的提高，“从众从来难逃脱”的旧思路着实应该被抛弃，商业套路周而复始，其内在的运行体系和逻辑也被人们熟知，可别随意“透支”消费者心中的品牌情感，真诚是最基本的承诺。

作为红海之下的新銳品牌，各种跨界联名、改编名著等营销活动确实展现出了年轻的心态和创造力，圈层营销的思维亦不失为长久的发展之路，但如此高端的定价，也值得“拉面说”继续在产品上再下功夫，毕竟营销只能获得一锤子买卖，社交媒体红利也不能保证品牌长久的话题量和曝光度，品牌能否走进家家户户，不能完全依靠营销，还得靠存量用户的口碑。

作者单位：北方工业大学