■文／吴江涛

近年，以数字和网络技术为支撑的新媒体迅速发展，尤其是随着智能手机的性能越来越强大，微信、微博、抖音、快手、今日头条等新媒体的受众越来越广泛，已成为大众获取信息的重要渠道和主要方式。社保宣传工作应追随趋势，转变思路，在充分发挥传统媒体优势的基础上，不断强化新媒体建设，使新媒体成为拓展社保宣传的“制胜法宝”。本文以广东省东莞市社会保险基金管理中心开通的“东莞社保”微信公众号为例，分析其运营背景、发展过程、运营特点等，提出应用新媒体开展社保宣传工作的几点建议。

大势所趋

在应用新媒体开展社保宣传方面，东莞市注重以政务微信公众号为突破口，通过发布微信推文的方式向参保群众宣传社保。政务微信公众号有订阅号和服务号两种。订阅号每天可发送 1 次消息，消息被折叠进订阅号栏目里；服务号每月只可发送4 次消息，用户能收到即时提醒。目前，政务微信大多采用订阅号模式，而“东莞社保”微信公众号选择的是服务号，虽然发送消息的次数少，但可以显示在好友列表，用户接收信息更加方便。

之所以在宣传传播上选择政务微信，是因为其不仅具有信息权威、表达丰富、传播及时、互动性强的独特优势，更获得了国家的大力倡导和支持。2013 年10 月，国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，明确“各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息”。在2017 年和 2018 年的全国人代会上，政府工作报告都对深入开展“互联网 +”行动，推行“互联网+政务服务”发展提出了要求。2018 年6 月，国务院办公厅印发了《进一步深化“互联网+政务服务”推进政务服务“一网、一门、一次”改革实施方案》并发出通知，要求推进“互联网+政务服务”、政务信息系统整合共享等重要工作的开展，构建全流程一体化在线服务平台，助力建设人民满意的服务型政府。

视觉中国

2020 年9 月29 日中国互联网络信息中心发布的第46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6 月，我国网民规模达9.4 亿人，相当于全球网民的五分之一；互联网普及率达67%，约高于全球平均水平5 个百分点。

传播优势和政策利好促进了政务微信发展提速，越来越多的人开始关注政务微信公众号，通过这种方式及时地获取与政务相关的信息。在这种形势下，东莞市社保中心于2013 年7 月申请注册了“东莞社保”微信公众号，并于2014 年4 月正式运营。

东莞经验

自正式运营以来，“东莞社保”的关注热度持续提升，并于2017 年开始逐渐成熟并进入快速发展轨道。2017、2018、2019 连续3 年头条推文篇均阅读量超10 万，2020 年头条推文篇均阅读量达20 万。

自2017 年至2020 年，“东莞社保”微信公众号推文阅读量超过10 万的共230 条。阅读量前三名的分别是：《社保费7 月起调整，相关待遇也有变化！》（阅读量74 万），《省内员工您回来了吗？我们免费接你！》（阅读量62 万），《定了！东莞企业社保费减免，2 月已缴费用退款！》（阅读量41 万）。从内容上看，这些推文都是跟参保群众切身利益关系紧密，且涉及缴费、待遇领取、便民服务等。从发布位置来看，它们都是当期的头条推文，有利于吸引更多的点击量。

2017年至2020年期间，“东莞社保”微信公众号共发布微信推文324 条，其中306 篇发布时间集中在工作日的16时—18 时，13 篇发布在工作日其余时间段，5 篇发布在节假日期间。考虑到工作日的16 时—18 时，基本是临近一天工作结束或是中间休息时间，用户有更多的时间和精力阅读微信文章，有助于提升微信推文的阅读量。例如：上述3 篇高阅读量文章均发布于工作日的16时—18 时，而其他时段发布的文章最高阅读量推文为《到账了！2018 年东莞养老金继续上涨～开心！》，阅读量为22 万，差距较明显。

后台数据显示，“东莞社保”微信公众号2017 年全年增粉量为74 万，2018 年 为81 万，2019 年 为92 万，2020 年为84 万，增粉势头强劲。总体来看，这主要得益于其服务功能相继完善，推文风格更显亲民，吸引了群众积极关注并在线办理社保业务。

2017 年初，“东莞社保”通过开发和推广社保个人查询、社保咨询、社保费计算器、社保微课堂等功能，吸引了大量粉丝关注。为了解决政务信息太严肃，社保政策太复杂的难题，公众号还着力塑造“社保姐姐”的“萌萌哒”卡通形象，通过漫画和互动的形式，网络化和轻松化语言，形成诙谐俏皮、幽默可亲的推文格调，大幅提升了粉丝阅读和转发的积极性，粉丝量于2017 年3月迅速突破100 万。后期又先后推出预约办事、填表小助手、异地就医“零见面”备案、人脸识别待遇认证、挂号、就诊、缴费一站式诊疗以及养老金、失业金、社保卡业务线上办理等功能，极大提升了用户黏性，粉丝量相继于2018年9 月突破200 万，于2019 年9 月突破300 万，于2020 年12 月突破400 万。

社保宣传

随着新媒体的迅猛发展并广泛应用，运营新媒体开展社保宣传工作不仅能更快传达相关政策信息，方便群众查询了解办事指南，传播普及社保知识，还可为参保人提供一个咨询互动的实时平台，使群众与社保经办部门形成合力，对企业依法参保、基金管理使用等进行有效监督。

借鉴“东莞社保”微信公众号的运营经验，笔者对应用新媒体开展社保宣传工作有以下几点建议：

强化管理，完善新媒体运营机制。首先，要强化专业人才队伍建设，不断提高新媒体运营人员的专业素养，组建一支拥有新媒体思维，掌握新媒体采编业务、管理有序的政务新媒体运营骨干团队，为政务新媒体的健康发展奠定坚实基础。其次，要制定详细的信息发布、舆情监测、账号值守、信息存档、突发应急等方面的规则和操作方案，尤其要严格把关信息的准确性、客观性、有效性和实用性，维护监管部门权威和良好形象，防止出现信息发布事故。同时，要做好宣传经费保障，新媒体宣传工作需要充足的经费投入，目前H5 页面、短视频、宣传片、宣传海报等的制作费用年年升高，有条件的单位可以持续加大宣传经费投入，聘请专业的多媒体运营商协助做好多媒体宣传。

提高认识，适应新媒体传播生态。社保政务新媒体的受众主要是参保人，参保人的文化层次、年龄段、教育背景、兴趣爱好、经济收入水平、价值取向等各有差异，在宣传立场上要注重由政府本位向受众本位转变，并进行个性化推送，充分引起受众共鸣，使政务新媒体更接地气、更平民化、更生活化，有效提升用户体验。新媒体以互联网技术为支撑，开展社保政务新媒体宣传，必须适应互联网传播速度快的特性，紧跟社保新政策出台、重大工作部署等时机，争分夺秒率先发布官方解读版本，将最权威的信息呈现给大家，才能抢占公众舆论至高点，有效避免引起群众误解。社保部门开展新媒体宣传，既要注重政策信息的提炼简化，将复杂问题简单化、将专业知识通俗化、将政策法规案例化，提炼出适应新形势、新要求，通俗易懂、接地气的宣传要点，又要充分利用新媒体具有的媒体属性、社交属性和服务互动属性的特点，建立全方位、立体化的互动机制，保证后台有专人回复留言、处理投诉，塑造政府部门亲民的形象，增加参保人与政府部门的互动。

抓住重点，掌握新媒体运营技巧。选题应紧跟热点，与时下大背景相契合，这样更容易引起共鸣和转发。一篇很不错的文章如果在平时发，阅读量可能并不理想，但如果掌握好节点，结合当前的热点事件发布，阅读量会大增。标题方面，要引人入胜，击中痛点、痒点。标题作为内容的招牌，直接决定了用户是否阅读、点赞和转发，它的好坏几乎决定了一篇文章、音视频的成败。以明快的风格、新颖的表达、适量的网络用语来做标题，强化态度和观点，更容易加深用户对内容的印象，达到“润物细无声”的效果。文风方面，则应简短时尚，语态亲民接地气。当前处于信息大爆炸时代，留给大众关注新媒体信息的时间极为有限，社保多媒体信息篇幅要能短则短，能简洁表达就简洁表达，要在最短的时间内吸引受众的注意力，并且将最核心的信息表达出来，让受众像吃零食一样，不知不觉就浏览完了发布的内容。此外，由于社保政务多媒体的目标用户总量有限，想要成为爆款就需要吸引更多人参与进来继续传播，同时传播出去的内容，也让别人乐于参与，所以一定要体现它良好的交互性。