韩荣勋 袁惠芬

摘 要：针对九华山旅游商品同质化严重、旅游特色不明显等问题，确立以九华山禅意主题旅游文创产品设计为主题。通过对九华山禅意主题文创产品设计实践，阐述“赋、比、兴”修辞手法在叙事性文创产品中的表现路径，强调了设计与文化、产品和情感的联系性，将叙事性文创产品的审美意境、精神感受和文化价值通过“赋、比、兴”的手法传递出来。

关键词：叙事性设计 赋比兴 旅游文创产品

随着我国社会经济的发展和旅游的兴起，人们开始注重旅游的品质和体验。近来围绕九华山旅游的项目开展如火如荼，如度假酒店、主题民宿、禅修课院和佛学讲堂等不断增加，九华山旅游商品也是琳琅满目，而大部分旅游商品存在同质化严重、产品档次低和包装落后等特点。为了满足消费者的更高需求和地域传统文化的推广，主题性文创产品设计应运而生。本文结合九华山禅意主题旅游文创产品，以叙事性设计为切入点，阐述叙事性产品设计与文化的联系，强调产品外延的精神感受、用户体验、情调趣味和文化意境，利用“赋、比、兴”的修辞手法更好地解决叙事性文创产品设计中“如何叙”的问题，将九华山旅游文创产品的精神层面和文化价值更大的发挥出来。

一、叙事性设计中的“赋、比、兴”

1.叙事性设计

叙事性设计是以叙事学为理论指导的一种设计方法。{1}叙事性设计将设计的主题、载体、目标等因素以叙述事情的形式加工组合，运用设计的符号语言来展开叙述，包括重新构建设计元素以及元素之间的联系，注重使用功能、结构方式、故事层次、用户行为和环境影响等，强调设计与语境、设计与表达的关联性。

叙事性设计既要满足产品的实用功能，又要兼顾产品的情感表达，即设计的产品在用户的使用中既能满足物质功能，又能传达一定的情感、传播一定的文化，满足消费者生理和心理的双重需求。叙事性设计与文学类作品有一定的异曲同工之处，都是通过讲述故事的方式来感染和说服消费者，使消费者和产品建立忠实的粘性关系。借助叙事学相关理论，对故事和表达层面的研究，即“叙什么”和“怎么叙”。在产品设计中涉及对形态、功能、材料、用户体验等元素进行叙事性表达，传递给用户一定的情感共鸣，有效提高用户情感体验。

2.“怎么叙”和“赋、比、兴”

既然敘事性设计是一种设计方法，这种方法归根结底是要解决“叙什么”和“怎么叙”。

“事”是叙事性设计的核心和主体，也是内涵意义的载体和事件的主题。受众会根据产品所包含的“事”而对过去情境产生共鸣或回望。{2}叙事性设计方法同时需要解决如何叙述的问题，通过叙事表达出的设计意图和使用者获得的情感体验，从叙事性设计作品和文学作品有着共通之处看，由此可以借用我国古代《诗经》中总结出的修辞手法——“赋、比、兴”。

“赋、比、兴”是我国古代根据《诗经》的创作经验归纳出的诗歌表现手法，朱熹曰：“赋者，敷陈其事而直言之也;比者，以彼物比此物也;兴者，先言他物以引起所咏之词也。”赋：平铺直叙、铺陈直言，其特点就是写实、直而白。比：比喻、比拟。对事物加以形象的比喻，使其主题更鲜明，其特点是类比、曲而明。兴：托物起兴，渲染气氛，触影生情。比和兴手法可增强诗歌的生动性，增加韵味和形象的感染力，其特点是含蓄、隐而婉。“赋、比、兴”表现手法包含丰富的艺术经验和美学概念，特点是用不同的“象”来呈现不同的“意”。

意象说是一个体系，其中包括“赋、比、兴”，它们一方面比较分散地表现在大量的文学和艺术作品中，一方面又比较集中地总结在若干美学理论著作中。{3}“意象”就是用不同的形象表达出不同的意境，这一特点与叙事性设计和文学作品的“表现”本意相同，既表现目的是一致的，叙事性设计作品和文学作品本身都是“象”，通过作品传达出的情感都可以称为“意”，差异的地方在于诗歌是通过吟诵、朗读的方式抒发思想情感（图1）。叙事性设计是用不同的符号、元素的组合，传达设计师的设计意图和消费者的情感体验，此时又涉及“表现”的路径和文学作品的修辞手法的借用，在叙事性设计中，产品本身的材质、形态、色彩、符号等元素， 运用“赋、比、兴”的表现手法，通过人、物在特定环境中的使用和交流，可以更好地表现叙事性设计作品的“意”，既传达出设计作品的体验，包括趣味、审美、用户情感和文化价值等（图2）。“赋、比、兴”表现手法的运用是灵活多样、相互交融的，体现了叙事学产品设计的功能美、体验美和意境美等。

3.叙事性文创产品设计中的意境塑造

叙事强调故事的讲述和情节性，包括叙述的对象、情节与过程，它是一种文化再创造的行为，是一种社会体验下的新消费模式，也是人类交往的基本方式之一。{4}伴随着文化创意产业的兴起，文创产品的开发也逐渐兴起，文创产品更加注重设计与情感、设计与文化的联系性，消费者更多关注的是文创产品带来的情感体验，所以文创产品的创意性、趣味性和主题性显得尤为重要。叙事性在文创产品的运用范围也逐渐扩大，借助“赋、比、兴”修辞手法在文创产品设计中的运用，有利于文创产品的意境塑造、消费者的情感体验和地方的文化传播。诗歌通过文字的吟诵传达作者丰富的情感世界， 而文创产品设计是通过造型、色彩、结构和实用性价值等， 叙述事物的性质、特征和功能， 以及向受众传递美、意境和特定的文化内涵。

二、九华山禅意主题叙事性旅游文创产品设计实践

1.九华山禅意主题的形成

九华山是著名的佛教旅游胜地。九华山佛教是佛教徒弘通世俗，导化、融合儒道的产物，也是释儒道互动下形成的佛化自然。{5}九华山旅游的游客多数会烧香礼佛、参禅悟道、祈愿祝福等，在九华山景区旅游本身就是一次近距离感受佛教文化、接受心灵洗礼的过程。九华山禅意主题从九华山佛教文化作为切入点，以寻求能成为设计表达的代表性元素。首先以地藏菩萨为核心的概念提取，通过对地藏王菩萨的外在表象和内在精神内涵梳理，总结出相关主题词，对主题词的文化概念进行信息提取，为旅游文创产品的设计提供具有代表性的文化符号。其次以广义通俗的佛教文化为基础。通俗的佛教本意是莫作恶、奉行善、自净其意。其内涵是帮助众生破迷开悟、离苦得乐。“行善”“戒悟”“静”“禅茶一味”等都是通俗的佛教文化。

禅意旅游文创的主题定位是九华山佛教文化的衍生和佛学生活化的表达，一方面，禅意表现为宁静、简朴、自然，这对当下城市的快节奏生活是有利的调剂和补充，对缓解人们工作压力、放松紧张的心情都有积极作用。另一方面，禅意主题表现为空灵、忘我、释怀。禅意主题和九华山旅游的结合，增加人和物、人和景的交流和体验，更好地诠释天、地、人的融合，物在人手，人在景中，对促进游客的身心健康有着积极的作用。再者，佶屈聱牙的佛经和博大精深的佛学知识使人望而却步，通俗的禅意更能够使人们理解和接受，让禅意生活化，融入人们日常生活的产品中，可以更好地传播九华山佛教文化，通过禅意主题的叙事性设计，将通俗的佛教文化和游客常用的产品进行有机的结合。

2.禅意主题旅游文创产品设计实践

（1）叙事性文创产品设计中的“赋”

“赋”是一种图像符号的直接表现， 为了表达特定的文化内涵和事物的本质特征，对事物的典型性符号进行直白的表述，以达到通过点到面的传递过程。在九华山禅意主题旅游文创产品设计的创作中，为了更好地表达禅意主题和游客之间的联系，对符号元素的使用采取一种增饰和嫁接，以寻求符号元素在不同的场景中的运用，借助设计师的思维想象，在旅游文创产品中，运用明显夸张的手法对主题特性的某个方面进行重点表现，以获得加深和扩大对主题特征的认知，通过这些特征从而产生更多更广的主题联想。

设计的佛印旅游手杖，通过对佛教符号“阿弥陀佛”的嫁接和运用，传达给游客在使用过程中的连续的精神感受。旅行手杖用不锈钢内扣伸缩结构，收起后26厘米，方便使用和携带，手杖接触地面部分，设计成橡胶阳刻的“阿弥陀佛”四字，橡胶遇到雨后水汽或潮湿区域，就会在地面石板上印下“阿弥陀佛”的字迹，石板干后字也就消失了，传达佛学中的“灵光一现”，通过游客对旅行手杖使用，营造一路佛祖保佑的禅意意境，为旅行途中的游客增加产品的趣味性和佛教文化的感染力（图3）。

（2）叙事性文创产品设计中的“比”

“比”就是譬喻，将抽象事物的符号元素形象化，拓展出符号的文化内涵，在喻体的设计中赋予主观情感，创造出符合主题的审美形态。在九华山禅意主题的文创产品设计实践中，设计师需要挖掘物与自然事物之间的内在联系，寻找出可以譬喻的喻体，注重人在特定场景的使用过程中的联想和感受，借用“物”和“事”作为喻体，以“此物”的“象”表现“彼物”的“意”，利用文创产品传达符合九华山禅意主题的文化和内涵。

九华山寺庙多在崇山峻岭和云雾深处，天气的变化十分频繁，从游客的消费需求角度出发，伞具是游客常用的产品。笔者设计的“佛光伞”将佛教莲花元素与佛经《般若波罗蜜多心经》融入雨伞设计中，散布为白色半透明，经文文字部分为佛教黄填充，阳光照射下，光影呈现的经文文字若影若现，执伞游客在任意角度都可以看见经文文字，颇具禅意韵味。在九华山佛教圣地的场景中使用，加强了人和物在使用环境中的交流，不但吻合了地域旅游的主题和形象，增强了文创产品的特色感、时尚感和趣味性，也向游客传达了佛教文化的禅意旅游主题（图4）。

（3）叙事性文创产品设计中的“兴”

“兴”是一种客观事物与主观感受相互交融的修辞艺术，强调的是以情托物、含蓄而委婉地传达情感。感情因素是事物发挥艺术感染力最直接的方式，设计师通过造物去营造独特的审美和境界，这种审美和境界又增强了用户和产品的交流，产生感情共鸣的过程。在文创产品设计实践中，对形态、材质、功能、色彩等元素进行重构，强调使用者触景生情、见物起兴，兴起的是物外的精神感受和审美体验。

在九华山禅意主题文创产品表现中，重点选取具有感情倾向的内容，以美好的感情沟通来渲染主题，真实而生动地反映禅意文化的审美，以情境塑造达到以情动人。而叙事性文创产品设计中的这种以情托物的设计方法就类同于“兴”。笔者设计的九华山禅意香炉，利用剪纸艺术的形式将九华山佛教圣地的形象和传统香炉相结合，以九华山地藏菩萨的形象为主体，辅以九华山的风貌特征的“山”“石”为元素，炉体为莲花座造型。注重产品在使用过程中的意境塑造，通过香炉散发的烟雾营造云雾萦绕、香火漫天的景象，传达人和九华山佛教圣地的禅意融合。此款香炉适用于线香、盘香、塔香和香道及香篆等，满足了游客的供奉礼佛、禅意生活、净化空气等多种需求，同时也是旅游纪念、礼品馈赠的佳品（图5）。

九华山旅游文创产品的禅意主题表达还需要贴近时代，其设计应当把握纪念性、文化性、实用便携性、个性化、环保性的原则。{6}在设计实践中需要综合旅游文创产品的特点，把握旅游文化、旅游实用与用户需求的关系，才能更好地通过叙事性设计获得更多的文化体验。也要承认由于用户个体认知的差异性，叙事性文创产品传达出的效果和体验也会不尽相同，但叙事性设计在文创产品设计中的作用是积极的，所传达出的情感、文化意境和生命力是只可意会、不可言传的。人们通过文创产品与直接活跃在灵魂深处的内在情感相联结，从真实的用户需求角度出发，挖掘更丰富的表现路径，为叙事性文创产品设计服务，从设计师角度看， “造物”不是目的， 通过“物”传递出的审美境界和文化价值才是更高追求。

结语

叙事性设计把产品作为讲述故事的载体，通过把“故事”和“产品”的有机结合，既增加了产品的趣味性又丰富其内涵。特别是旅游主题文创产品，能够拉近产品与游客的情感距离，使得产品的审美和外延情感更加丰富。叙事性文创产品设计通过“赋、比、兴”的手法表现，让叙事性设计为旅游和文化服务，既丰富了文创产品的内涵，又增强了审美趣味和体验感。不仅减轻和缓解当下人们的生活压力和审美疲劳，而且对提高旅游品质、提升旅游文创产品的竞争力和传播地域性旅游文化都有积极意义。

注释：

{1}赵淑华，张力丽.博物馆文创产品叙事性设计方法[J].美术大观，2016（5）.

{2}何璐君. 基于“主题事件”构建的产品叙事设计应用研究[D].兰州理工大学，2018.

{3}李节苓. 中国古典意象说之“赋比兴”对当代平面设计的启示[D].北京理工大學，2008.

{4}狄野.视觉叙事中的图像建构与传播[J].装饰，2015（2）.

{5}李兴中.论九华山佛教文化的意蕴[J].江淮论坛，2002（4）.

{6}王振伟，王银芹.大悟县红色文化旅游纪念品设计探讨[J].湖北工程学院学报，2019，39（4）.

注：本文系安徽省重点研究与开发计划面上攻关项目（201904a05020067）;主持人：袁惠芬。