手游矩阵

抵消买量成本，将社交内容做全面营销

当年，《摩尔庄园》页游一直有两个关键词，分别是“儿童”和“社交”。前者代表的自然是部分“95后”和“00后”玩家，如今他们已经长大成人，关键词转换过来其实就是“情怀”。而后者是游戏的主要部分，也是玩家“生活”的一部分。所以对于儿童和青少年，不管是虚拟游戏还是传统的线下游戏，“一起玩”实际上都是一种社交行为，体现在生活学习中的方方面面。

《摩尔庄园》手游在预热阶段和上线初期，做了不少将自己打造为“社交货币”的尝试，其中包括在抖音、B站、微博、知乎、小红书等平台上的内容投放。这里面有“在游戏里打工”“网红店与网红景点打卡”和“建立追星社区”等成功“出圈”的话题，形成了UGC内容的跟进和持续扩散。

至于将社交内容作为营销点的成果，则是一个月内多次登上微博热搜，仅是主话题“摩尔庄园”的流量就超过16亿。而且在从业者复盘《摩尔庄园》手游的营销推广时，大家发现它几乎没有买量。

换言之，《摩尔庄园》除了靠IP情怀引流之外，还以社交为主题进行品牌宣传和内容投放，实现了更低价和更精准的曝光效果。这套并不算新穎，在端游时代更是有“人人都玩，不玩才怪”之类的经典案例，只不过在言必称买量的当下，反而显得过于另类。

非主流的定位，没有核心玩法的社交游戏

多年来从端游到手游，社交元素的重要性已经被不同类型和题材的产品验证过。《摩尔庄园》手游的“打工人”“从王者峡谷迁徙而来”等“出圈”段子，正是建立在该产品强大的社交性上。……