王宝义

摘要：直播电商是直播与电商的结合，它具有强有力的经济赋能作用，展现新经济特征。从本质来看，直播电商围绕“人、货、场”核心要素重构，优化“成本、效率、体验”系统目标，总体上是在技术赋能和消费升级背景下，融购物需求与情感需求于一体，建构“货到人”沉浸式商业场景，满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求。从行为逻辑来看，直播电商以触发消费者购买为目标进行场景构建，直接或间接优化了福格行为模型中的能力、动机、触发点三要素的条件，同时缩短消费者决策链路，有效挖掘显性和隐性需求。从产业逻辑来看，直播电商有效链接供应端与消费者从而缩短供应链路，同时精准匹配供需，助力客对商（C2B）、消费直连制造（C2M）产业链路建构，可有效解决传统电商商家、平台、消费者的诸多痛点。从趋势来看，直播货品无边界化、直播场景向全渠道渗透、头部主播品牌溢出、供应链多元塑造、行业竞争加剧、行业监管加强等趋势明显。随着行业规范化程度的不断提高，直播电商对产業变革、经济赋能以及社会影响效应还将不断增强。

关键词：直播电商；沉浸式；场景设计；决策行为；消费直连制造

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）04-0048-10

基金项目：山东交通学院博士科研启动基金项目“新零售背景下供应链变革与重构机制研究”（BS2018030）；山东交通学院“攀登计划”重点科研创新团队资助项目“交通运输一体化构建理论方法、政策机制与实践应用研究”（SDJ TUC1803）

一、引言

直播电商是在移动互联时代，利用网络直播方式引导消费者购买相关产品或服务的电子商务创新模式。直播电商是直播与电商的融合，从发展现实来看，一方面，直播电商作为链接社交流量与电商平台的桥梁为电商带来新的流量，由此呈现电商直播化趋势；另一方面，直播社交平台依托流量高地实现商业变现，由此呈现直播电商化趋势。[ 1 ]淘宝直播是电商直播化的典型代表。直播业态经历系列变革后挖掘其为电商导流的潜力成为重要趋势，2016年阿里巴巴基于提高用户在电商平台的停留时间试水直播电商，并通过模式的不断迭代挖掘互联网流量高地；2017年淘宝直播成交额近200亿元，2018—2020年分别超过1 000亿元、2 500亿元、5 000亿元。快手和抖音是直播电商化的典型代表。移动互联时代红利催生了快手、抖音等短视频平台，依托流量优势，这些平台也开始布局直播电商，在模式上前期主要采用为淘宝、京东等电商平台导流模式，后期则自主布局电商，2019年快手和抖音直播电商成交额分别达到1 500亿元和400亿元。从全行业来看，根据网经社发布的数据，2017—2019年国内直播电商成交额分别达到196.4亿元、1 354.1亿元、4 437.5亿元，2020年实现近万亿元，年平均增长率超过100%①，呈现爆发增长趋势。[ 2 ]

直播电商新经济赋能作用也引起政策层面的重视。一方面，国家在促进消费体制改革、促进新业态发展等系列文件中提出促进直播电商的发展，如2020年国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提出鼓励实体商业发展直播电子商务等；另一方面，在国家政策的引导下，诸多省市也纷纷出台政策措施挖掘直播电商对经济的赋能作用，如广州市提出打造直播电商之都、上海市提出打造品牌直播第一城、重庆市提出打造直播应用之都创新之城、济南市提出打造直播经济总部基地、青岛市提出打造北方直播电商领先城市、浙江省提出打造全国知名直播电商示范基地等，此外四川省、北京市、厦门市、杭州市、石家庄市、菏泽市等也出台了直播电商发展的相关政策。由此可见，直播电商不但成为行业竞逐的“风口”，更成为驱动经济活力、撬动产业转型、促进经济高质量发展的重要依托。

直播电商的“明星效应”也引起网民的关注，产业“风口效应”引起诸多行业机构的关注，同时学术界对相关问题也进行了研究。第一，网民关注。通过百度指数探索网民对直播电商的关注，对“直播电商”“直播带货”“淘宝直播”“薇娅”四个代表性关键词进行搜索指数探索，2019年1月1日至2021年2月26日三个关键词搜索日均值分别为231次、593次、2 278次、8 219次。从搜索趋势来看，2019年10月起薇娅搜索热度爆发性提升，2019年10月1日至2021年2月26日搜索日均值达到11 901次。总体来看，网民对直播网红的关注度较高，同时对头部直播平台淘宝直播也投注了较多目光，但对于直播电商的直接关注较少，这与网民搜索的出发点和兴趣有关，但是其对薇娅、淘宝直播、直播带货的高关注度也间接反映了对直播电商的兴趣度。第二，行业机构关注。行业研究机构如艾媒咨询、亿欧智库、易观智库、前瞻研究院、新榜研究院等咨询机构，招商零售、中信证券、华创证券等证券机构，纷纷发布直播电商研究报告，或追踪直播电商现实发展（艾媒咨询、网经社②），或关注直播电商产业链问题（亿欧智库、光大证券），或关注直播电商的底层逻辑（中信建投证券），或关注直播电商平台对比（招商证券、克劳锐），或关注直播电商的特别环节如多渠道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构（星数、国元证券），或关注直播电商生态体系构建（天下网商）等。总体来看，行业机构基于行业现实对直播电商进行多方位研究，为把握直播电商发展现状提供了帮助。第三，学术界研究。学术界对直播电商的关注，主要集中在直播电商消费者行为[ 3-6 ]、直播电商模式[ 7-8 ]、直播电商治理[ 9-10 ]、直播电商供应链[ 11-12 ]、直播电商场景[ 13 ]、农产品直播电商[ 14 ]等。总体来看，学术界对直播电商的研究视角多、范围广，但尽管如此，仍欠缺对直播电商本质逻辑的系统研究。基于此，本文拟在借鉴行业机构现实研究和学术界理论研究的基础上，结合直播电商核心要素分析，系统探索直播电商的本质和逻辑，进而展望行业发展趋势，以期拓展理论研究的不足，增强行业发展的基础。

二、直播电商的本质分析

直播电商是电商与直播的结合，是电视购物与电子商务在新媒介技术下演变融合的结果。从零售组织形式来看，所有零售模式均是围绕“人（Consumer）、货（Goods）、场（Shop）”核心要素进行组织的过程；从零售系统塑造目标来看，一切模式均离不开“成本（Cost）、效率（Efficiency）、体验（Ex perience）”的优化追求。由此，零售模式的变革实质上是基于“人、货、场”（CGS）核心要素变革追求“成本、效率、体验”（CEE）优化的结果。本文基于CGS-CEE分析范式，对比分析直播电商与传统电商和电视购物的区别（参见表1）。

（一）“人、货、场”核心要素分析

第一，“人”是直播电商要素组织的核心。直播电商“以人为中心”的特征十分明显，对人的组织包含主播和消费者两层含义，前者是纽带，后者是导向。从主播来看，主播相当于线下导购的线上化，是链接消费者与货的基础，主播形象化展示和生动化讲解商品，辅之提问互动，营造强陪伴性、强互动性、高客户黏性的链接机制，由此兼具传统电商和电商购物的优点使得链接更有效率。同时明星主播效应、总裁及官員身份效应等不但能为产品质量背书，还能起到产品品牌塑造和宣传效应，总体上有效融合消费者的娱乐社交诉求。从消费者来看，直播电商的全方位商品展示辅之即时互动，可有效解决信息不对称问题，直播间选品优化不但降低了消费者的搜索成本，还能持续迭代有效反馈和满足消费诉求，同时沉浸式购物场景的营造可有效满足消费者对购物、社交、娱乐的多维需求。

第二，“货”是直播电商要素组织的基础。直播电商在货物的选品和供应链路上较之于传统电商和电视购物具有独特的优势。从货物选品来看，一方面，虽然直播电商的货物品类受到一定限制，但随着行业不断进化，其品类扩展的潜力巨大，尤其直播链接电商平台甚至可以实现平台商家和商品的全面直播化，由此与既有电商平台货品高效协同；另一方面，私域流量和粉丝效应能有效促进定制化选品，凸显会员服务价值。从供应链路来看，产地直播、厂商直播等有效打通消费者与供应端链路，不但缩减流通成本，而且助力需求主导供应链，实现供需精准高效匹配，促使供应链和产业链向C2B、C2M链路进阶。

第三，“场”是直播电商要素组织的关键。直播电商在场的线上线下协同、场景化等方面体现出较之于传统电商和电视购物的独特优势。从场的线上线下协同来看，一方面，直播电商是线下场在线上的形象化展示，线下场为线上提供基础场景要素，而线上直播展示则能够弥补线下的时间和空间限制，为线下起到导流和拓展作用，如实体店铺直播有效协同线上线下元素，产地直播则赋予产地零售场的作用；另一方面，“新零售”赋予线上线下协同的运营逻辑，直播电商线上线下场景设计虽然不同于“新零售”线上线下的逻辑，却拓展了“新零售”线上线下协同的逻辑从而助力“新零售”的发展，进而赋能本地生活链接。从场景化来看，直播电商兼具电视购物和实体零售场景的双重优势，使得虚拟与实体有效结合，将情感元素有效融入购物场，使其成为消费者能够感知到温度的场。

总体来看，“人、货、场”三要素是不可分割的组成部分，直播电商以消费者为中心、以主播为纽带、以货为基础，构建起精准挖掘消费诉求的“货到人”场景，驱动高效精准供需匹配链路的形成。

（二）“成本、效率、体验”零售本质分析

一般而言，立足于零售本质分析“成本、效率、体验”，其中成本和效率主要针对商家，体验主要针对消费者。直播电商在“成本、效率、体验”上的独特优势不但体现在商业属性上，而且也较为明显地体现在社会属性上，为此基于多方面视角对其进行分析。

从成本优势来看，一方面，直播电商大大缩减了获客成本，有效弥补互联网红利渐趋消失下传统电商获客成本越来越高的劣势，同时场景设计和“货到人”链路大大降低消费者决策成本；另一方面，头部主播效应和流量优势增强直播电商在供应链的主导权，能够提供更高性价比的商品，同时流通渠道的缩减、定制化的供需匹配，大大缩减流通成本和社会成本。从效率优势来看，一方面，缘于主播的明星效应、直播的场景化效应等，消费者转化效率更高，消费黏性更强，同时流通链路的缩减也大大提升了供应链、产业链效率；另一方面，直播电商“货到人”链路大大提高了消费者购买效率，同时不但有助于提升消费者碎片化时间效率，且多维诉求场景满足使其具备基础设施的特征和功能，随着直播电商向“新零售”、本地生活的进一步拓展，其商业基础设施的作用还将进一步显现。从体验优势来看，明星直播、产地直播效应等营造沉浸式购物场景，满足消费者情感诉求，同时购物和娱乐社交相结合实现低层次需求与高层次需求的有效融合，总体上满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求。总体来说，从商家、消费者乃至社会视角来看，直播电商对降低成本、提高效率、增强体验都体现出较强的优化效应。

结合CGS-CEE分析范式，概括来讲，直播电商围绕“人、货、场”核心要素重构，优化“成本、效率、体验”，其本质在于在技术赋能和消费升级背景下，融购物需求与情感需求于一体，建构“货到人”沉浸式商业场景，满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求。

三、直播电商行为逻辑分析

从行为逻辑来看，直播电商实质上是以触发消费者购买为目标进行场景构建。较之于传统零售模式，直播电商对“人、货、场”场景架设的属性更强，促进消费者决策链路的变革也很明显，场景理论和消费决策理论是其重要基础。

（一）场景理论与决策行为模型

1.场景理论。场景（Situation）原指电影、戏剧中的场面，后被社会学等广泛应用。20世纪80年代传播学者梅罗维茨（Merowitz）提出“场景”概念，研究了媒介场景对人类行为的影响[ 15 ]。1992年毕纳（Bitner）提出“服务场景”（Servicescape）概念，主张通过精心设计环境要素提升服务，此后服务场景对顾客行为的影响引起学术界的广泛关注[ 16 ]，近年来也有学者研究消费场景[ 17 ]，本质上与服务场景理论一致。美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔（Robert Scoble & Shel Israel）[ 18 ]基于移动互联网时代背景，认为“场景思维”将颠覆社会服务行业，场景设计逐渐成为商业模式创新和变革的重要基础。国内外学者将运用场景思维设计服务场所的理论统称为场景理论。从场景架设的要素来看，场景不但包含有形和无形等物理属性要素，还包括社会要素。有形要素包括设施设备、空间布局、货物展示等，无形要素包括音乐、灯光、技术应用等，两类要素不但会向顾客传递相关信息，且会对顾客的情感感知形成影响。社会要素主要指与人有关的要素，包括服务人员与服务对象，服务人员的外表（外貌、着装）、语言沟通（话术、态度）、举止体态（眼神、神态）等均会影响顾客的感受，服务对象不但与自身有关，彼此间也会产生影响，如在直播间弹幕会被所有顾客观察到从而产生广泛影响。[ 16 ]互联网时代的商业运营展现“人、货、场”场景化运营的新思维，本质上以人为中心、以货为基础、以场为依托架设“货到人”沉浸式购物的场景逻辑。

2.决策行为模型。2009年斯坦福大学心理学家福格（Fogg）[ 19 ]提出了一个新的用以理解消费行为决策的模型，即福格行为模型（Fogg Behavior Model，FBM）（如图1所示）。依据该模型，消费决策的实施要依赖动机（Motivation）、能力（Ability）、触发点（Trigger）三个要素，三个要素同时收敛才能触发购买行为，即B=MAT。FBM模型中能力和动机组合构成行为曲线，行为曲线左下方区域代表触发不能成功的区域，右上方则代表触发能够成功的区域，曲线表明强烈的动机一定程度上可以弥补能力的不足，而较强的能力一定程度上也可以弥补动机的不足，但动机和能力的组合必须保证在曲线右上方区域才能触发成功。根据FBM模型，消费决策行为的产生要给消费者充分的动机，并使其具备完成这一动机的能力，同时还要依赖触发点进行行为触发，因此强化动机、提升能力、合理设计触发点是实现决策行为的有效方式。强化动机可以采用诱导、激发、强化的基本路径，提升能力不但包括消费者自身购买能力的提升，还包括通过降低消费者成本以及提供便利或赋能等方式相对提升消费者能力。触发点包含三种类型：一是引导者，起引导用户行为作用；二是火花，起引燃发动机作用；三是信号，起传递信息作用。

（二）直播电商场景架设与消费决策逻辑

直播电商场景架设特征明显，从框架来看，直播电商架设主播私人场景、生产溯源场景、购物临场场景三种场景框架[ 20 ]；从直播流程来看，直播电商不但在直播过程中架设融有形与无形、线上与线下、物理属性与社会属性于一体的场景，且在直播前架设直播预热场景逻辑，在直播后架设直播拓展场景逻辑，总体上形成直播前、直播中、直播后商业闭环场景逻辑，不同阶段的直播场景架设要点参见表2[ 21 ]。

从直播过程来看，在空间布局、主播影响、互动策略等方面直播电商都凸显强场景设计逻辑。第一，在空间布局上，通过专业直播间场景设计、线下实体店与线上一体场景设计，或直接深入产业带、农业基地等产业链场景，营造消费者身临其境的购物场景。第二，在主播场景逻辑上，挖掘粉丝效应，最大化主播影响力。主播是链接货与人的关键，主播影响力是场景设计的重要导向。在直播场景设计中，充分挖掘网红主播、明星主播、企业家主播、官员主播等的粉丝效应，甚至通过“主播×明星”等“主播×”策略最大化主播带货能力。现实表明，“头部主播×明星”具有较强的流量叠加效应，如2020年5—10月的统计数据显示，薇娅直播间的“主播×明星”的场均带货约为平时带货的1.3倍[ 22 ]。同时在直播货品上打造“主播+主打品类”的知识产权（IP）效应。从主播策略来看，一方面，利用话术声情并茂讲解商品内容，甚至拓展情感要素，营造情怀消费场景；另一方面，利用消息弹幕、打赏动效、红包和优惠券发放、秒杀和拼团等，营造冲动消费场景，同时在互动中挖掘顾客的群体影响，如对弹幕问题进行选择性回答，策略优化直播间氛围等。同时直播过程中，通过全方位讲解与互动营造信息透明场景，通过一键下单架设便利购物场景，通过多层级货品架设多层次客群匹配场景等，降低消费成本提升决策能力，激发消费动机，触发消费行为。总体来看，直播电商直接或间接优化了FBM模型中所指出的能力、动机、触发点三要素条件，尤其是凸显了引导者、火花、信息三类触发点效应，其触发特征[23]参见表3。

FBM模型实质关注的是消费者购买条件的搭设，而从消费者的心理动机来看，消费者的购物决策一般要经历五个阶段：引起注意（Attention）—引发兴趣（Interest）—唤起欲望（Desire）—形成记忆（Memory）—购买产品（Action），同时在产品购买和使用之后消费者还可能分享产品信息促进其他消费者购买。直播电商通过直播场景设计大大缩短消费者由“引起注意”到“形成记忆”的心理过程，甚至能够实现由“引发兴趣”直接到“购买产品”的转化，由此大大缩短购买链路。同时，从供需匹配来看，较之于传统电商消费者自我服务为核心的逻辑，通过场景架设直播电商实现了消费者沉浸服务为核心的供需精准高效匹配[ 24 ]，参见图2。传统电商以消费者自我搜索、自我服务为主导，很难挖掘消费者的隐性需求，直播电商具有购买决策流程压缩、购买过程社交娱乐协同、货品信息充分、产业链路缩短等系列特征，依托“货到人”沉浸式场景不但能精准匹配显性需求，且能有效挖掘隐性需求，促进冲动购买。

四、直播电商产业逻辑分析

从产业逻辑来看，直播电商本质上是对购物场景的现代化升级，是一场流量池与商品池的重新适配，是依托产业链变革塑造“货找人”的新形态[ 25 ]。直播电商产业链总体由供应端（上游）、平台端（中游）、消费者（下游）三部分组成，上游供应端主要供应商品，包括厂商、品牌商、经销商等，中游平台端负责直播营销，包括内容创作方（主播、MCN机构）、平台渠道方（电商平台、直播平台、社交平台），下游消费者是直播电商的营销对象，是整个产业链得以形成的核心。此外，直播产业链的搭建还要依赖供应链服务商、数据营销服务商、物流服务商、综合技术方案提供商等提供支撑服务。由此供应端、平台端、消费者以及各类服务商各司其职，构建起完整的直播产业链（参见图3）。[ 1 ]

从直播产业链接逻辑来看，一方面，平台端有效链接供应端与消费者，打造供应“短”链；另一方面，平台端有效洞察消费需求，打造精准高效需求“逆”链，由此形成正向驱动与逆向拉动完美结合的产业链。第一，供应“短”链。主播、MCN机构、平台渠道方是直播产业链的关键，三者相互赋能，其中平台渠道方为主播和MCN机构提供平台基础，MCN机构为主播提供运营支撑，主播则是平台渠道方和MCN机构的价值基础，三者的紧密合作构成中游平台的“黑箱”。供应端是直播产业链的基础，厂商、品牌商、经销商均可能成为供应商，同时在供应整合方面，平台渠道方如淘寶依托电商产业链优势可直接为主播提供供应链服务，部分MCN机构也能为主播提供供应链整合服务，商家自播也具有成熟的供应链基础，部分头部主播还着力打造自有品牌创设供应链，同时专业供应链服务商则依托对供应端和平台端的链接形成专业供应链整合服务，成为直播电商专业化发展的重要支撑。消费者是直播产业链的核心，产业链的组建最终目的是满足消费者需求，因此充分挖掘和满足消费者需求是产业链的落脚点。此外，直播电商本质上是依托数智技术进行数据化营销服务，一方面，数据营销服务商为供应端有效匹配主播和平台提供服务，为主播有效选择供应商和商品提供支撑服务；另一方面，综合技术方案提供商为直播的完成提供一系列数智技术支撑，包括视频技术、软件服务、数据服务等，这些服务甚至覆盖在直播产业的全流程中。同时，直播电商商流的背后要依托物流的支撑，尤其要依托高效乃至定制化物流服务有效支撑虚拟商流下顾客体验的不足。第二，需求“逆”链。传统需求链理论虽然强调“消费者权力”，主张以需求推动价值链变革，与供应链自上而下的核心思想存在区别，但限于精准需求信息收集的难度，实质上还无法做到需求主导供应链的现实。直播电商对需求信息的精准洞察和消费者的沉浸购物效应，则可能帮助供应链形成以消费者定制化为特征的C2B、C2M链路，真正体现需求的主导作用。图3所展示的直播电商产业链中商家自播可直接对接供需，打通以需定供的“无中间化”链路，平台直播则可能依托海量消费和商品数据，实现广域的精准预测与实时定制的高效匹配。

从产业痛点解决逻辑来看，依托供应链路和场景营销变革，直播电商一定程度上弥补了传统电商的不足，能够有效解决传统电商中商家、平台、消费者的诸多痛点[ 24 ]。第一，商家痛点的解决。传统电商模式下，伴随商品过剩和行业竞争的加剧，厂商和品牌商获取新用户的成本越来越高；虽然电商平台大大缩短了供应链路，但总体上商家营销推广环节众多、周期较长，且营销效果的量化评估也存在一定的困难；需求信息反馈链条较长、时效性不足，甚至难以获取有效反馈数据。直播电商利用明星效应发挥品牌宣传和粉丝效应，助力品牌建设更有效地获取客户；营销场景化设计减少商品和服务的链路，提高用户转化效率，互动效应与实时反馈增强营销的精准性。第二，平台痛点的解决。直播电商所依托的平台包括传统电商平台（如淘宝、京东）、直播平台（如快手、抖音）、社交平台（如微信）等，尤以电商平台和直播平台为主导。对于电商平台而言，伴随互联网红利的消失，主流电商平台流量增长渐趋乏力，获取用户的成本也不断提高，同时直播、社交等平台的兴起也使得用户向具有娱乐社交属性的平台聚集，一定程度上也挤占了电商平台用户停留时间，总体上传统电商在促进交易效率上的作用已逐渐趋于极限。对于直播和社交平台而言，用户流量优势明显，但流量价值难以挖掘。直播电商是直播与电商的结合，之于传统电商平台而言，嫁接直播业态能够获取直播的流量优势，增加用户在平台的停留时间，提高用户转化效率，促进电商平台的转化升级；之于直播和社交平台而言，一方面是平台与电商的合作可以为其他电商平台导流，从而与电商平台协同流量变现，另一方面是“平台+电商”的进化模式能够为平台开辟新的业务领域，实现流量的垂直变现和充分挖掘。第三，消费者痛点的解决。消费者在传统电商平台中搜索与自我服务要付出较高的决策成本，同时对信息的获取也相对不足，尤其是对于专业知识较强的商品。此外，伴随消费升级和“Z世代”的消费主力效应，趣味性、定制化、一体化消费诉求等也日益明显，销售模式上迫切需要集好玩、易购等为一体。直播电商视频展示、精准讲解、实时互动能有效解决信息不对称问题；精准选品、产业基地直播以及“货到人”场景布设能高效匹配供需，降低消费者决策成本；场景化设计、明星效应、情感拓展，能有效满足购物、娱乐、社交多维一体需求。

总体上，从直播电商的产业变革效应来看，直播电商的新经济特征，一方面驱动传统电商、物流行业等变革，拓展主播、MCN机构、数字营销、即时物流等新行业、新业态广阔的发展空间；另一方面驱动供应链路变革，实现对农业、制造业、服务业的重塑，助力构建供需高效精准匹配的产业体系，最终实现由点到线再到面的产业变革和社会变革效应。

五、直播电商的趋势展望

从直播电商的本质逻辑以及发展现实来看，直播电商绝非昙花一现的行业造势现象，而是消费升级和数智赋能下传统电商行业顺应规律的进化升级。根据亿欧智库预测，2024年直播电商市场规模有望达到2.8万亿元，渗透率接近15%[ 1 ]。为进一步深化对直播电商的认识，下面从直播货品和场景、品牌和供应链打造、主播态势、行业竞争、行业规范等五个方面展望其趋势。

第一，直播货品和场景进化趋势。从直播货品趋势来看，货品范围不断扩大，无边界化趋势日益明显。直播电商遵循电商发展的一般逻辑，传统电商遵循品类由窄到宽的一般逻辑，直播电商也不例外，随着直播电商的不断发展，电商平台的供应链优势能够为直播电商的货品扩充提供基础，且缘于直播电商高效率转化优势，直播货品扩充速度要远高于传统电商品类的扩充，2020年90%左右的淘系一级类目已涉足直播，包括房产、二手奢侈品等，无边界化趋势日益明显。从直播场景趋势来看，直播场景无处不在，向全渠道渗透特征明显。近年来以电商为核心的零售行业向线上线下与物流协同的“新零售”、无限链接的本地生活进化，直播电商与“新零售”和本地生活的链接趋势也很明显，通过直播场景化展示所有渠道所有商品是重要趋势。同时，跨境电商的发展也会驱动跨境直播电商迎来高速发展期。此外，个人用户（ToC）端直播电商高速发展的同时，企业用户（ToB）源头工厂的直播电商趋势也很明显，如阿里“1688”等已布局商对商（B2B）直播平台业务。同时从技术视角来看，直播电商结合科技创新不断升级场景和交互方式趋势明显，如通过虚拟现实/增强现实（VR/AR）等技术营造虚拟试装、虚拟逛街等强沉浸式购物场景。

第二，品牌和供应链打造趋势。从品牌打造趋势来看，直播助力商品品牌塑造以及头部主播品牌溢出效应趋向明显。从前者来看，电商时代打破了传统品牌塑造机制，促生了众多网红品牌，如三只松鼠、良品铺子等。直播电商的明星效应和品牌宣传特性更易塑造和强化品牌，一方面，依托直播电商，花西子、完美日记等新锐品牌脱颖而出；另一方面，传统品牌如海尔等借势直播電商也促进了品牌的进一步崛起，未来“直播+品牌”将塑造更多的直播电商品牌。从后者来看，依托IP效应，部分头部主播已着手打造自有品牌，促进主播品牌的溢出，如快手头部主播辛巴打造“辛有志严选”、淘宝头部主播薇娅也着力构建自有品牌、抖音头部主播罗永浩依托淘宝“交个朋友专属店”促进锤子科技品牌发展。从供应链打造趋势来看，多元供应链的服务和建构机制以及行业发展驱动供应链产业链逆向变革趋势日益增强。从前者来看，在直播行业发展前期主播主要聚焦于带货，供应链体系各环节是松散的链接，总体上专业化程度不足，由此也备受诟病，这在以直播平台为基础的直播电商中体现得尤为明显。供应链是直播电商的基础和底层支撑，随着行业的进化，一方面，一些头部主播开始构建垂直供应链体系，逐渐成为C2M模式的重要一环；另一方面，平台方以及一些专业的供应链服务机构也在不断强化对直播电商的供应链服务能力，供应链多元服务与进化趋势不断增强。从后者来看，传统电商平台变革结合直播电商的场景优势促进向C2B、C2M的供应链路转化趋势日益明显，如阿里“犀牛智造”、拼多多“拼工厂”等供应链变革与赋能作用不断增强。

第三，主播態势。主播是链接消费者与货品的核心，随着行业的发展，主播的头部化、联动化、多样化、虚拟化进化态势以及专属服务化趋势日益明显。从主播进化态势来看，其一，头部化和联动化趋势日益增强。直播电商的头部主播效应明显，马太效应是行业基本趋势，一方面，部分头部主播通过形象塑造和多渠道宣传等促进主播影响力提升，如头部主播通过参加综艺节目等方式提升影响力；另一方面，依托头部主播实现抱团发展也是重要趋势。同时，依托“主播×明星”等“主播×”策略最大化挖掘主播影响力也成为行业的基本趋势。其二，多样特色和虚拟化趋势也很明显。一方面，随着直播场地和用户的拓展，“三农”主播、老年主播也将崛起，满足农村用户以及银发族等的需求；另一方面，智能虚拟主播如明星虚拟、二次元虚拟偶像、品牌虚拟人化等兴起，满足不同群体的情感诉求。2020年下半年开始，诸多淘宝店铺入局智能主播填补夜间空白时段；2021年初，淘宝直播“功夫主播108将”虚拟主播天团助力年货节，取得良好效果。[ 26 ]从主播服务趋势来看，直播“俱乐部”服务趋势将进一步增强。随着直播电商行业的不断进化，消费者对品质化货品的需求将取代以低价为核心的选货诉求，直播电商的私域性和粉丝经济效应，也可能促生如开市客（Costco）般的选品运营策略，直播为粉丝选择或定制高性价比的全系货品，体现“俱乐部”服务属性。

第四，行业竞争趋势。从直播电商平台模式来看，主要包含传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台等，不同类型平台的优缺点不同。总体来看，传统电商平台和导购社区平台库存量（SKU）相对丰富，供应链相对稳定，而娱乐内容平台流量优势明显。从行业集中度来看，目前直播电商已经形成淘宝直播、快手直播、抖音直播“一超两强”行业竞争格局。据网经社数据，2020年淘宝直播占比市场份额超过50%，快手超过25%，抖音超过20%，剩余份额被京东、拼多多、苏宁易购、小红书等平台瓜分[ 2 ]。淘宝直播是“电商+直播”的典型代表，快手直播和抖音直播则是“直播+电商”的典型代表，三者各有特点。总体来看，淘宝直播产品品类丰富，供应链体系完善，淘系渠道协调度高，随着行业的发展，其生态体系内的多渠道直播协同优势还将进一步显现；快手直播具有很强的私域流量优势，内容大众化、去中心化特征明显，下沉用户更多、社交性强，粉丝黏度高，具有较强的转化优势；抖音直播内容导向性强、中心化特征明显，但社交性相对偏弱，随着2020年起加大对电商的布局力度，大有超越快手直播电商的趋势[ 27 ]。同时，拼多多、京东等传统电商平台以及微信、蘑菇街、小红书等娱乐社交平台也不断加强直播电商布局，行业的竞争日益激烈。总体来看，基于淘宝平台的货品和供应链优势以及未来阿里巴巴零售生态体系在更大范围内链接直播协同资源，其他直播电商很难撼动其行业头部位置。但随着行业竞争的加剧，依托各平台的不同优势实现平台间融合与相互引流、构筑闭环商业逻辑还将进一步强化。

第五，行业规范趋势。直播电商赋能经济作用引起政策的不断加码，2020年4月，习近平总书记也肯定了直播电商的社会效益③，诸多省市也出台相应政策促进直播电商的发展。但直播电商作为新生事物在强劲发展的同时，也暴露出一系列问题，就连头部主播也不例外，如2020年出现的辛巴团队“糖水燕窝”事件、罗永浩“羊毛衫假货”事件和李佳琦店铺虚假宣传事件等。直播电商虚假商品问题等已引起社会和监管部门的关注，一些监管措施也不断出台。2020年，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室、国家广播电视总局、中国广告协会，以及浙江省、北京市等相关部门纷纷出台规范文件指导直播电商规范发展。如2020年6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，2020年11月国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》、浙江省网商协会发布《直播电子商务管理规范》等，同时北京市市场监管局联合市公安局等16部门开展“2020网络市场监管专项行动”，重点规范直播电商等领域。据不完全统计，2020年已有近10份有关直播电商规范或监管文件出台。此外，2020年6月，人民日报社新媒体中心也联合诸多直播平台推出全国直播电商投诉平台，助力消费者权益保护。在相关政策的引导下，直播电商平台阿里巴巴、抖音、快手等也不断加强对平台商户的管理，如阿里巴巴2020年实施了《内容创作者管理规定》规范商家行为。展望未来，直播电商在货品、营销、售后各个维度还将迎来全方位的监管升级，行业发展将越来越规范化。

总体看来，基于直播电商的产业优势，随着行业规范化程度的不断提高，其对产业变革、经济赋能以及社会的影响效应还将不断增强。

注释：

①不同机构测算的直播电商规模数据有所差别，本文直播电商相关数据主要参考了网经社“电数宝”数据。

②艾媒咨询以两个月为周期持续发布直播电商运行数据检测报告，网经社以半年为周期发布数据报告。

③2020年4月20日，习近平总书记在陕西考察期间走到直播平台前与工作人员亲切交谈，询问产品销售情况。他说：电商作为新兴业态，既可以推销农副产品，帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。

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责任编辑：林英泽

The Essence，Logic and Trend of Livestreaming E-commerce

WANG Bao-yi

（School of Transportation and Logistics Engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan 250357，Shandong，China）

Abstract：Livestreaming e-commerce is the combination of livestreaming and e-commerce，which has strong economic empowerment and demonstrates the characteristics of new economy. In essence，livestreaming e- commerce focuses on the restructuring of core elements，such as“consumer，goods and shop”，to optimize the system goal of“cost，efficiency and experience”. In general，under the background of technology empowerment and consumption upgrading，it integrates shopping demand and emotional demand，constructs“goods to consumer”immersive business scene，and meets consumers multidimensional needs of shopping，entertainment and social interaction. From the perspective of behavioral logic，livestreaming ecommerce builds scenarios with the goal of triggering consumers purchase，directly or indirectly optimizes the three elements of ability，motivation and triggering point in Fogg Behavior Model，shortens consumers decision-making links，and effectively excavates explicit and implicit needs. From the perspective of industrial logic，livestreaming e-commerce effectively links the supply side and consumers，shortens the supply chain，accurately matches the supply and demand，helps the construction of C2B（customer to business） and C2M （customer to manufacturer） industrial links，and effectively solves many pain points of businesses，platforms and consumers in traditional e-commerce. From the perspective of trend，there are obvious trends such as goods without boundaries，scenes penetrating into all channels，leading anchor brand spillover，diversified supply chain shaping，intensified industry competition，enhanced industry supervision and so on. With the continuous enhancement of industrial standardization，the role of livestreaming e-commerce in industrial transformation，economic empowerment and social impact will be further enhanced.

Key words：livestreaming e-commerce；immersive；scene design；decision-making behavior；C2M