王宝义

摘要：直播电商是直播与电商的结合，它具有强有力的经济赋能作用，展现新经济特征。从本质来看，直播电商围绕“人、货、场”核心要素重构，优化“成本、效率、体验”系统目标，总体上是在技术赋能和消费升级背景下，融购物需求与情感需求于一体，建构“货到人”沉浸式商业场景，满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求。从行为逻辑来看，直播电商以触发消费者购买为目标进行场景构建，直接或间接优化了福格行为模型中的能力、动机、触发点三要素的条件，同时缩短消费者决策链路，有效挖掘显性和隐性需求。从产业逻辑来看，直播电商有效链接供应端与消费者从而缩短供应链路，同时精准匹配供需，助力客对商（C2B）、消费直连制造（C2M）产业链路建构，可有效解决传统电商商家、平台、消费者的诸多痛点。从趋势来看，直播货品无边界化、直播场景向全渠道渗透、头部主播品牌溢出、供应链多元塑造、行业竞争加剧、行业监管加强等趋势明显。随着行业规范化程度的不断提高，直播电商对产業变革、经济赋能以及社会影响效应还将不断增强。

关键词：直播电商；沉浸式；场景设计；决策行为；消费直连制造

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）04-0048-10

基金项目：山东交通学院博士科研启动基金项目“新零售背景下供应链变革与重构机制研究”（BS2018030）；山东交通学院“攀登计划”重点科研创新团队资助项目“交通运输一体化构建理论方法、政策机制与实践应用研究”（SDJ TUC1803）