刘志刚

(淮阴师范学院 文学院、文化创意产业研究中心， 江苏 淮安 223300)

伴随着后工业化社会的发展，城市发展的动能更强调由物质经济向符号经济转变，城市消费的内需市场也将进入一个新的快速增长期，其中尤以文化消费最为典型。主题公园具有强烈情感消费和符号消费特征，它既是一座城市文化休闲与文化消费的中心，也是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台。在新的时代背景下，消费者更加注重其主题的“真实性、戏剧性、合法性”的场景呈现和审美、娱乐体验，其产品独创性、新奇性、体验性、情感性特征将成为其竞争优势的核心。西游乐园作为产业型主题乐园，既是淮安的重要“文化地标”，也是提升淮安城市文化品质和文化软实力的重要象征。当下，无论是从传统文化创造性转化与创新性发展和文化供给侧结构性改革政策的导向来看，还是从国际知名主题乐园抢滩中国市场、国内大型主题乐园加快战略布局的现实来看，如何实现经典的创造性转化和创新性发展，提升西游乐园的核心竞争力，都已成为值得关注的热点话题。本文以场景理论为基础，沿着“参与主体—文化场景—行为活动”的逻辑思路，对西游乐园文化创意特征进行解构分析，探索其所蕴含的美学、创意、产业与消费的契合点，为打造一个“最西游”“酷西游”的地标场景提供理论支撑和政策建议。

一、场景理论的研究范式

(一)概念分析

“场景”(Scenes)一词被广泛使用是在20世纪40年代，最初指对特定活动的共同兴趣，如“爵士场景”“选美比赛场景”等；随着对“场景”研究的深入，其被广泛应用于典型社区、城市和各种艺术表达形式或生活风尚，如“威客公园场景”(1)此公园坐落于芝加哥，以时尚文化、艺术社区、夜生活和美食闻名。“纳什维尔场景”(2)指乡村音乐场景。等。这里的“场景”可以被描述为活动或兴趣集结的特定地点，或是作为地点的美学空间，是特定空间所承载的人类活动的整体。在这个承载文化娱乐设施和人类活动的空间中，呈现着特定生活风格、精神内涵、意义和情绪。这些异质性场景被描述和表达得越明确，其影响力也就越大——如果场景呈现的独特气质成为某种偏好的影响因素，那么偏好被固定化成“舒适物”(3)舒适物(Amenities)是一个经济学术语，有时也译为“便利设施”，通常指使用或享受相关商品和服务(类似公共物品)时所带来的愉悦感，但又是很难量化的东西，这与增加市场价值或直接购买范畴的生产性“资本”概念形成鲜明对照。舒适物包括清洁空气、温暖天气等自然舒适物，还有使一个地方更具吸引力的公共设施，如剧院、钓鱼湖、舞蹈俱乐部和餐馆集中区等。和活动时，场景就变成了它们产生影响力的原因。

美国芝加哥大学社会学教授特里·克拉克(Terry Clark)在“娱乐城市”[1]“消费城市”[2]理论基础上，将都市娱乐休闲设施与市民生活的组合看作都市“场景”[3]，强调美学、文化、价值观、生活方式和消费等维度构成的复杂场景推动着经济增长，由此系统地提出了一种对后工业城市进行研究的学术范式——场景理论。该理论认为，随着经济发展，城市生活的品质将会发生根本性的变化，城市将逐步由福特主义逻辑下的“生产中心”，向后福特主义逻辑下的“消费中心”转变。伴随着这种发展动能的转变，传统的以生产和人力资本为导向的社会理论已不能完全解释城市发展的动力问题。在此背景下，克拉克增加了消费这一维度，把城市发展动力的研究从自然(土地)与社会属性(生产、人力资本)层面拓展到文化消费的实践层面。

场景理论以休闲娱乐消费为导向，以特定的空间和生活娱乐设施为载体，强调不同的场景是汇集各种消费符号的文化价值混合体[4]。其塑造的“空间品质”所蕴含的文化价值，吸引着具有不同文化与价值观诉求的各类人群向特定场景集聚，并在其中开展文化实践活动。由此，场景理论从社会文化的视角，解释了空间品质的提升，同时也塑造着社会生活和各类人群的文化消费习惯，进而将理论研究视角延伸到了“社会实体层面”。这使场景从自然与社会属性层面拓展到文化消费的实践层面[4]，蕴含着“文化和价值观”层面的意义，更好地解释了文化经济增长和城市转型发展的动能转化问题。

(二)场景维度

场景是一种由复杂维度构成的概念工具。如果我们对不同特质空间或娱乐设施所呈现的具有美学和价值观意义的范围与结构进行考察，就会发现基于文化和价值观而集聚的文化消费和文化生活的事实，进而发现其所蕴含的特定地方的文化结构。正如在现实生活层面，任何一个能够为人们所识别的场景，都包含了不同人群各异的活动和经验，这意味着“场景的特征并不是固定存在于任何单一的舒适物中”[5]38-41，而是不同生活设施、物理空间、文化和价值观等多种特征的特定组合。正如“两个咖啡馆的故事”(4)戴夫·贝克汉姆厌倦了自由主义的“星巴克模式”，他将自己的道德与思想模式转变为一种商业模式，创建了自己的“保守式咖啡厅”。引自《场景——空间品质如何塑造社会生活》第23页。之隐喻，在一个由生活设施、符号、价值观构建的特定社会空间中，不同的人群受到“舒适物”吸引而进入不同的场景，并在此进行消费实践，收获各自的情感体验。不论“星巴克式”还是“保守式咖啡厅”场景，其全部特征的呈现，都不是类似于杯子、桌子等单一设施的特征，而是“真实性(Authenticity)、戏剧性(Theatricality)、合法性(Legitimacy)”3个主维度、15个次维度的特定组合(见表1)。

表1 场景的分析维度

真实性是关于“哪个是真正的你，以及如何构成你存在本源”的身份界定，以便于文化消费主体可以较容易地识别它，强调对“真”的感受，它包括本土的(Locality)、族群的(Ethnicity)、国家的(State)、企业的(Corporateness)、理性的(Rationality)5个次维度。戏剧性是关于在场景中通过何种形式和外表来实现“自我呈现”，它是关于表演的一种确定性逻辑，强调对“美”的认识，它包括爱炫的(Exhibitionism)、迷人的(Glamour)、睦邻的(Neighborliness)、越轨的(Transgression)、礼节的(Formality)5个次维度；合法性则是“关于思考决定孰是孰非的方式”，是关注道德判断的基础，强调对“善”的判断，它也包括传统主义(Traditionalism)、领袖魅力(Charisma)、功利主义(Utilitarianism)、平等主义(Egalitarian)和自我表达(Self-expression)5个次维度。这3个主维度构建了场景作为分析复杂概念的理论框架，融合了生活设施、载体空间以及不同阶层、种族、国家等特质的各类人群。以主体的文化实践和消费活动为导向，将具体的物理空间和生活设施“社会化”，并通过可辨识的“真实性”、可呈现的“戏剧性”及认同判断的“合法性”将各个维度组合起来，生成具有象征意义的特定场景，并通过各个维度的相互吸引，产生强有力的影响力，进而推动消费实践。

二、西游乐园创意特征的解构分析

基于“真实性、戏剧性、合法性”3个主维度的分析框架，并不是各维度的简单叠加，也不是孤立地讨论娱乐文化设施，而是文化设施与社区、文化实践活动、人群的协同和互动。生活文化设施只有在不同维度的各要素互动中才能最大限度地实现其消费价值[6]。故此，对具有强“舒适物”特质的西游主题乐园空间品质、创意特征、消费实践等进行解构分析，所使用的维度表达也应更倾向于“在地化”特点，强调场景所体现的文化在地性。

(一)作为文化场景的西游乐园

淮安西游产业集团有限公司旗下有西游乐园、龙宫大白鲸嬉水世界、日月洲度假酒店等8家子公司，是一家大型国有文旅集团。西游乐园是其核心项目，于2017年开工建设，计划于2021年上半年投入试运营，累计投入约33.8亿元；是一个以《西游记》蕴藏的丰富娱乐元素为主题线索、以西游精神为内核、以淮安文化为基本题材，按照国际一流主题公园标准而打造的中国人自己的“西游圣地，东方乐园”。园区包括唐镇、花果山、灵山雷音寺等8大区域和“美猴王出世”飞行影院、“大闹天宫”情景游乐屋、“智取芭蕉扇”4D动感影院等25个主题体验项目(详见表2)。它是彰显淮安《西游记》创作地品牌、唱响“水懂我心·自然淮安”文旅品牌、增强国家历史文化名城文化辐射力和影响力的重要地标场景。

(二)西游乐园创意特征解构分析

西游乐园作为“舒适物”，沟通了消费群体的历史意识和现代意识，其场景特质表现为：丰富多彩、异想天开、神秘莫测、魔幻奇异、惊险刺激、舒适休闲、亲子互动、情感认同、传统现代、价值感召、共同记忆的综合，涵盖了场景理论所提出的文化娱乐设施、艺术审美、文化与价值观等场景特质。通过对西游乐园场景设计、体验项目、共同记忆的不同维度表达，可以明确其创意特征不是固定存在于单一舒适物之中，而是围绕西游主题的合法性、戏剧性和真实性3个主维度和15个次维度的组合，具体表现为：

1.“在地化”特征

主题乐园产品供给与地域文化特质密切相关，其文化产品和服务的创意设计与开发，受特定地域人群对文化符号“意象化”偏好之影响，具有显著的在地性特质，体现了场景理论的本土、传统、民族、创新等维度。淮安是《西游记》诞生地，也是其作者吴承恩的故土，在这个特定“地方”，广为流传的“石生人崇拜”“水怪巫支祁”等故事，成为塑造孙悟空这一神话英雄人物的源流之一。对西游乐园来说，实现经典的“在地化”创造性转化，不仅是对资源禀赋的自觉，也是其核心竞争优势所在。从场景理论视角观之，城市是主题公园场景的延伸，主题公园则是城市场景的重要标志。淮安不仅是其物理场景的空间载体，也是其“后台”文化场景的母体，这种空间载体与文化场景载体之交融，可以相互赋能，一方面延展了西游乐园文化场景的创意空间，提升了其所植根的文化氛围；另一方面，作为地标性文化场景丰富了城市的文化内涵，提升了文化软实力。

2.文化主题场景化特征

场景被描述得越明确，其影响力也就越大。由此，主题公园的市场感召力和核心竞争力是由个性化和差异化的市场偏好所决定的，并且通过场景的主题化得以实现。传统观览式的场景缺乏主题关照，游客在体验过程中易产生片段、割裂的场景感受，会限制体验深度，降低体验效率。伴随着主流消费群体的变化，传统主题公园内同质化的标准娱乐项目已经对游客没有了吸引力。相反，那些主题鲜明、富有传统符号内涵的场景设计和互动体验项目备受青睐。西游乐园以符号鲜明的主题故事为线索，以体验为导向，以场景设计的真实性、戏剧性、合法性为呈现方式，迎合了当下主流消费群体的文化消费心理。正如安德烈·法威利所强调的：“沉浸取决于您如何使游客得到这种体验……

表2 西游乐园体验项目与场景创意特征分析表

故事推动体验，体验推动技术。”[7]由此，故事本身才是关键，因为其承载了主题乐园IP角色特质表达的真实性、合法性、戏剧性特点，串联了作为物理空间的场景，加深了游客体验，也决定了场景创意化呈现的基本逻辑。

3.西游IP产业化特征

主题公园市场的形成，是由不断出现的新奇产品所推动的，是被“创造”出来的。西游故事是伴随着几代人成长的永恒经典，孙悟空的形象更是中国人心目中的永恒英雄，对其“神变奋迅”精神价值的凝练，丰富了主题乐园精神内核的艺术形象，彰显了越轨、睦邻、迷人、爱炫等维度特质，也使西游记文化和西游精神成为文化创意场景化呈现的“后台”资源基础。在新的市场需求下，作为一部神话题材作品，西游IP的文化与产业价值有着更多的可阐释方向，其惊心动魄的降妖斗法契合了年轻消费者的“期待视野”，漫漫取经路上蕴含着的哲学思考和价值观隐喻又满足了精英审美的苛刻眼光。[8]在这一点上也呈现出“类迪士尼”的IP开发特点，即西游IP的文化价值与市场的碰撞中，通过影视剧、动漫、游戏等载体，经过几十年的演化，西游IP创造性转化的群众基础得以奠定，进而培育了巨大的市场潜力，完成了其影响力扩散，这为西游乐园进一步拓展产业链、实现长尾效应奠定了市场和群众基础。

4.功能、审美与价值观融合化特征

从功能角度来看，多样性文化符号和场馆空间是文化场景独特魅力的体现，每个场景都包含不同的活动和经验，同时这些经验又在舒适物设施有效使用过程中，促进了多元消费。西游乐园在整体场景氛围营造的基础上，设计了诸如体验项目、演艺、餐馆、咖啡馆、纪念品商店、舒适的休憩空间等“次场景”，促进6大文旅消费要素融合，不但满足了消费的功能需求，而且在各个“次场景”相互作用下，形成更深层次消费刺激，延长产业链，打破单一盈利模式，实现体验消费的立体化。从审美角度来看，场景化呈现就是要抓住游客的“眼球”，进而赢得其价值认同。西游乐园基于审美原则的场景化设计，不仅使这个特定文化场景具备了创意设计的美学意义，同时也将西游文化剧本以物理空间的形式展现在消费者面前，为消费者带来感官刺激和精神享受。从价值观角度来看，这些娱乐设施和活动透露出复杂的精神图景和价值观导向。西游乐园不仅是一种旅游或服务产品，更是一个价值观认同的共同记忆场所，其产业化发展过程中，不仅在设施和物理空间层面给予游客以全新的视觉冲击和体验冲动，成为一个让游客忘记忧愁、烦恼、疲惫的精神港湾，满足了游客“求新、求奇、求知、求趣”的需求，而且还构建了一个体验取经路上师徒情缘、善恶是非、自我成长、不畏艰险的“精神场景”，将快乐理念和勇敢担当精神传递给游客。

(三)复杂场景创意特征维度描述的逻辑

在一个复杂场景中，对单一创意特征进行分析是不全面的，甚至是武断的，然而为了能呈现场景的抽象逻辑，可以尝试将15个维度进行矩阵排列，通过主体知觉感受，也可以描述出其所具有的基本特质。如果通过广泛深入的调查，掌握对复杂场景描述的基本数据，那么就可以将其表述出来。由于西游乐园还未进入实际运营阶段，我们以迪士尼乐园为例进行说明。单元格为权重，1—5分表示与维度相符程度。由此可以发现，迪士尼乐园是一个具有传统色彩、越轨呈现并不凸显的“亲切和睦”的场景。如果能够掌握足够的数据，关于西游乐园的场景特质也将可以用语言描述出来，进而实现对各维度创意特征的控制，由此也为下文提供了一个分析工具(见表3)。

表3 复杂场景抽象表达的矩阵结构

三、基于场景理论的建议

针对西游乐园创意和体验提升的目标，笔者尝试以场景节点互动分析模式，提出节点场景、虚拟场景、外溢场景、内部动力、创意能力、文化价值等层面的提升建议。

(一)优化场景节点，提升体验深度

“场景是强调元素之间集合的产物，是促进城市发展的社会空间，文化及其设施是促进城市社区发展的新动力。”[5]36城市的成功越来越取决于其作为消费中心的角色定位，而对一个城市来说，主题公园正是一个提供文化消费“舒适物”的综合场景，并逐步成为居民文化生活和休闲消费的重要组成部分。作为消费场景的节点构建，基本逻辑可以归纳为“参与主体—文化场景—行为活动”三者互动实践模式。即，参与主体对主题公园休闲娱乐消费场景的选择蕴含在其文化与价值观诉求之中，这个诉求针对不同参与主体，其所选择的维度也各不相同；主题公园作为休闲娱乐的综合场景，汇聚了各类生活休闲娱乐设施，围绕着故事主题蕴藏的文化与价值观，通过不同维度的组合，构建出各异的次文化场景；作为消费主体的游客，出于对休闲娱乐场景、各类活动、主题故事的文化认同而受到吸引，并转化为消费行为，同时游客的消费实践和价值取向又构建了场景更深层次的文化与价值观“吸引”，进而推动消费的集聚。由此，基于消费体验的场景节点设计，成为提升西游乐园创意能力和体验层次的重要环节(见图1)。

图1 基于体验层次的场景节点分析

基于消费体验的场景节点设计，是衔接情感唤起、情感互动、情感体验、情感分享的消费实践场景，也是优化场景功能、提升体验层次的重要环节。如信息场景节点的分布：平台、旅行社等；外层场景节点的氛围营造：购票、导游、入门仪式等；核心场景节点的沉浸体验：娱乐、互动、演艺及价值感召等；外溢场景节点的消费延伸：纪念品、住宿、休闲、餐饮、离场等环节的高效衔接；共享场景节点的情绪表达：涂鸦墙、自媒体、分享等。

(二)构建虚拟场景，增强“情感链”功能

西游乐园官网或手机APP是建立游客对乐园第一印象的重要“门阶”，它是互联网技术支持下对具体物理空间场景的虚拟化呈现和延伸，也是乐园构建精准营销体系的重要一环。当潜在的游客在搜索引擎中输入“西游记”“吴承恩”“孙悟空”等与西游相关的关键词时，这个“虚拟场景”就应该能被找到。虚拟场景不仅仅是美轮美奂的表面宣传，更是实现消费者从消费意向到感受表达的重要功能载体，不仅体现了企业的外在形象，更从其经营和服务理念层面呈现了其作为场景要素的价值观取向。另外，手机APP可以帮助游客获悉购票流程、价格咨询、活动优惠、预约提醒等功能。在进入乐园之前就可以获取乐园导航信息、公共交通信息、预约接站信息等；进入乐园游玩过程中实时查看各场馆排队人数、等待时长、问题咨询等，以便提前做好准备，提高游玩、体验效率；游玩体验结束后，网站或APP应该为游客提供购买旅游纪念品的功能，并以拟态场景化形式展现创意产品的形象和功能；最后，无论是游客在乘车回家的路上，还是在今后的回忆中，抑或与亲朋谈论游园体验时，也应有一个允许游客展示游玩乐趣和意见反馈的空间，增强社交及娱乐等功能。

(三)提升场景动力结构，营造“吸引”氛围

内部动力的提升也是基于场景理论提出的又一建议。场景理论不仅把单一维度的消费行为当作消费本身去研究，而且还着重研究消费的社会组织形态，用场景把消费组织成有意义的社会形式。从场景理论的社会学研究范畴出发，可将西游乐园看作一个商业集聚的“社区”，在社区中，“内部人群”与“外部人群”的互动机制则构成了一个辅轮状的关系模型，且这个轮与辅之间的链接不是绝对固定的，可以根据“外部人群”特点与“内部人群”进行重组，此时内部人群尽管在规模上没有太大的变化，但其结构也依外部人群动态变化而调整。这种基于价值认同基础上的内部文化生产者(员工与文化艺术工作者，也可以是基于共同文化项目而形成的多元团体)的集聚，不仅刺激了文化生产者自身的审美创新，而且也使这些集聚区域本身对消费者产生吸引力。这个相对稳定而又依“吸引”重组的结构模式，就成为这个特定场景的内部动力结构系统。

(四)深挖西游文化价值，提升主题创意能力

西游元素是西游乐园的“后台”资源，是彰显这一复杂场景特质的动力源泉，也是实现场景的“戏剧性”表达、提升创造性转化能力的基础。主题公园核心竞争力源自主题鲜明的“故事”，而“故事”的创造性转化又是其高质量发展的灵魂，无疑“故事”将成为推动体验和实现价值的根本线索。国际著名品牌主题公园都主题鲜明，形象生动，具有很强的文化创意能力和独立自主的知识产权[9]。我国《文化产业振兴规划》指出，主题公园是扩大文化消费、发展文化产业、实现文化传承的重要平台，要加快建设具有自主知识产权、高科技含量、富有中国文化特色的主题公园[10]。因此，西游乐园要在深入挖掘主题“故事”文化内涵的基础之上，不断增强西游主题IP自主开发能力，提升“故事”主题创意转化水平，展现主题乐园所承载的地域文化、传统文化和时代文化特质，把握资源张力和市场引力，构建企业核心竞争优势。同时，还要加快西游IP的全球并购，形成西游IP创意开发中心和产业集聚中心，增强其全球影响力。

(五)优化外溢和隐性场景，实现混合多元的盈利模式

主题公园对于居民的文化旅游消费来说是一个“舒适物”综合体，其相关配套设施的场景化设计要注重整体氛围的营造。针对西游乐园的娱乐主体场景来说，吴承恩故居、日月洲度假村、龙宫大白鲸嬉水世界等也是其主体场景的外层化呈现，依托此类外溢场景，开展诸如休闲度假、户外拓展、研学、餐饮美食以及会展旅游等项目，连点成面，不仅有利于改变过度依赖门票经济的单一盈利模式，而且有利于营造更宽泛的西游场景氛围，提升游客的体验层次，彰显城市文化魅力。另外，西游乐园是以文化娱乐产品及服务为其主营业务的，内容供给是其发展的核心，故此，西游乐园要坚持“内容为王”和“无中生有”的创意理念，整合其现有隐性场景资源(符号、IP等)，开发自主版权的西游文化产品，形成以娱乐教育、动漫影视、数字游戏、创意设计、文化衍生品、主题公园运营咨询为其业务范围的文化创意产业集聚园区，延长和拓展主题公园的产业链条，优化主题乐园的产业结构，完善多元盈利的组合模式，实现价值的最大化，也是其有益的路径选择。