李明琨,葛艺博

（上海大学 管理学院，上海 200444）

随着互联网快速的发展，电子商务作为新型的商业运作渠道，逐渐颠覆传统商业营销模式。相较于商家占主导的传统信息传播形式，在虚拟的网络购物平台中消费者更倾向于利用以用户生成内容（user generated contents）为核心的评价系统进行信息交换与口碑传播。潜在消费者利用在线评论内容获取产品信息[1]，降低购买风险和不确定性[2]。商家依靠评论内容促进产品销量[3]，尤其是新上线产品的销量[4]，以此提升知名度和品牌效应。第三方平台则根据用户评价内容对店铺进行流量管理。通过累积动态评分来判断商家的受欢迎度，并给予优秀商家更多的流量[5]。这种评价规则无疑导致卖家优者更优，劣者更劣。评论内容不仅关乎到消费者的购买决策，更关乎到商家在平台中的“存亡”。为了在激烈的市场竞争中不被淘汰，商家已不满足消费者自发的分享购物经验，而是通过推出“好评返现”、“好评返券”等新的好评奖励机制，试图刺激消费者的评论积极性，由此提高店铺的动态评分。

从营销的视角，商家可通过各种形式的奖励策略激励已有顾客将所购商品以口碑传播的形式推荐给潜在顾客[6]。好评奖励可为消费者带来优惠，为商家带来销量，为第三方平台带来点击量，因此，此类营销方式一经推出便被广泛使用。然而，消费者在奖励刺激下给出的评论信息可能存有不实的状况[7]。本应以“信任”为基础发展起来的电商市场逐渐充斥了为“挣好评”而出的虚假信息，部分评论成为变了味的推销。……