羊照云 曹佛宝

(1.福州外语外贸学院经管学院，福建 福州 350202；2.江西财经大学工商管理学院，江西 南昌 330013)

随着时代的发展，人们追求的不仅是物质需求，更多时候他们追求的是精神世界的满足。电影作为一种反映人生、人性的娱乐产品，正好满足了人们对精神世界的追求。随着人们对电影的不断需求，看电影逐渐成为他们日常释放情感、慰藉心灵的一种方式。作为文化大国，我国电影市场近些年来发展的速度惊人，前后出现了《战狼2》《流浪地球》等超级票房商业大片，也出现了《我不是药神》《亲爱的》等反映社会现象的口碑佳作。2018年中国电影总票房超过600亿元，2019年继续发力，电影总票房达到642亿元。但与此同时，由于影片众多，很多人无法了解到每部电影的实际内容，因此导致一些成本巨高的大制作电影票房惨淡，因此提高电影消费者观影意愿至关重要。要提高电影消费者观影意愿，除了有优秀导演、优秀演员、好剧本这些基本要素之外，电影消费者本身电影专业知识、电影推荐者的专业性、电影推荐者与电影消费者之间的关系强度以及电影在线网络口碑等方面因素也至关重要。因此本文运用结构方程模型的方法对电影消费者观影意愿影响因素进行实证检验，测算出对电影消费者观影意愿的关键要素，针对这些关键因素，提出相应的解决方案，从而促进电影消费者观看意愿，最终可以促进中国电影长期可持续发展。

一、电影消费者观影意愿影响因素理论分析

(一)电影消费者的个人特征对观影意愿影响机理

一般来说，电影消费者个人学历相对较高，文化层次水平比较高，具有较高的艺术素养，会更加愿意去影院观影；与此同时，消费者本人的收入水平较高，具有较多的闲暇时间会更多选择去影院观影，当然对某部电影了解程度比较深，对这部电影的剧情简介比较喜欢，甚至这部电影的剧情直接和自己的职业或者专业具有紧密的联系，他就会更加愿意选择去影院观看这部电影。因此，得出本文的第一个假设：

H1:电影消费者的个人特征对观影意愿具有显著的影响

(二)电影推荐者的专业性对观影意愿影响机理

电影推荐者对电影的了解程度越深，他就越会把电影的精髓传递给电影消费者，推荐者本身扎实的电影专业基础也是更好地传递电影消息给电影消费者的一个重要因素，与此同时，电影推荐者在电影圈的地位和名气也是他成功推荐某部电影给电影消费者的另一个关键要素，就像央视八套的《星推荐》其实就是利用电影推荐者本身在电影圈的名气、人气或者地位来吸引电影消费者观看电影。因此，得出本文的第二个假设：

H2:电影推荐者的专业性对观影意愿具有显著的影响

(三)电影推荐者的关系强度对观影意愿影响机理

电影推荐者和电影消费者之间的关系会直接影响电影消费者的观影意愿效果，如果电影推荐者和电影消费者之间的关系比较亲密(例如亲戚、朋友、同事等)，那么电影消费者会选择推荐者推荐过来的电影，他会愿意去观看这部电影，另外如果电影推荐者和电影消费者之间虽然不是亲密的亲人、朋友关系，但推荐者可能是某个消费者喜欢的明星或者影评人，那么他推荐的电影也会受到消费者的认可，他们也会选择观看，当然如果电影推荐者在电影社交圈拥有很高的人气或者很强的人脉，那么他推荐的电影也会得到大家比较高的认可，人们会选择相信他的推荐。因此，得出本文的第三个假设：

H3:电影推荐者的关系强度对观影意愿具有显著的影响

(四)电影口碑对观影意愿影响机理

一部电影是否能够吸引足够多的人前去观看，与它的口碑有着巨大的联系，尤其对于互联网时代来说，各种在线影评更是对消费者观影意愿有着显著的影响。如果电影消费者能感受到电影口碑带来的说服性和价值性，就可以大大减少他们购买电影券的风险，从而增强他们购买的决心，与此同时，如果电影的各大平台的在线评分较高，也会极大地增强他们观看这部电影的意愿。因此，得出本文的第四个假设：

H4:电影口碑对观影意愿具有显著的影响

二、实证研究设计

(一)模型构建

结构方程模型一般可以分为结构方程和测量方程两个部分：

η=Bη+Γξ+ζ

(1)

方程(1)为结构方程反映潜变量之间的关系。

x=Λxξ+δ

(2)

y=Λyη+ε

(3)

方程(2)和方程(3)为测量方程，反映潜变量与观测变量之间的收敛关系。

根据前文关于电影消费者观影意愿方面的经典理论分析设计本文的潜变量和观测变量指标，见表1所示。

表1 电影消费者观影意愿影响因素模型潜变量与可测变量指标

根据前文关于电影消费者观影意愿方面的经典理论分析、研究假设、电影消费者观影意愿影响因素模型潜变量与可测变量指标来构建本文的电影消费者观影意愿影响因素结构方程全模型。如图1所示。

图1 电影消费者观影意愿影响因素结构方程初始全模型

(二)问卷设计与发放

为了研究电影消费者观影意愿的影响因素，需要进行问卷调查来获取研究数据。根据电影消费者观影意愿影响因素经典理论和权威文献分析，最终确定此问卷内容主要包括观影意愿、消费者个人特征、电影推荐者的专业性、电影推荐者的关系强度、电影口碑五个维度的潜变量，主要涉及消费者会继续观看这部电影(YY1)、消费者会推荐其他人观看这部电影(YY2)、消费者会经常观看这部电影(YY3)等15个具体观测变量指标，选用李克特七级量表测度这些观测变量指标。本次问卷采用线上和线下相结合的形式发放，一共发放问卷280份，剔除没有填写或者填写不全等无效问卷54份，最终有效率达到了80.7%。

三、电影消费者观影意愿影响因素实证分析

(一)描述性统计

运用SPSS16.0对样本数据进行描述性统计分析，可以看出所有观测变量指标数据的均值都在2.04～3.54之间，说明问卷数据相对比较合理，很少出现极大值或者极小值这样的特殊情况。另外偏度系数都在0.523～1.921之间，峰度系数基本都在-0.753～4.582之间，基本满足偏度系数在0左右和峰度系数在3左右的正态分布，这为接下来的结构方程模型检验提供了坚实的基础。

(二)信度检验

信度反映问卷量表的可靠性，一般可以选择克朗巴哈α系数作为信度检验的标志，克朗巴哈α系数取值在0～1之间，数值越大，越接近于1，说明信度越高，问卷量表的可靠性越高。从表3结果可以得知，推荐者的关系强度、消费者个人特征、推荐者的专业性、电影口碑、消费者观影意愿这五个潜变量的克朗巴哈α系数均在0.85～1之间，非常接近于1，因此可以说明本问卷量表的信度很高，具有较高的可靠性。

表2 信度检验分析表

(三)效度检验

效度反映测量的内容和所要研究的内容是否能够保持一致。效度检验方法比较多，常用的有验证性因子分析和探索性因子分析。验证性因子分析是根据相关文献和理论构建潜变量和观测变量之间的隶属关系，一般来说，标准化因子载荷系数大于0.5，且统计检验通过，就认为效度检验通过，效度较高。探索性因子分析是指面对众多指标运用降维的方式使得某几个指标归属于某一个主因子，一般来说，旋转后的因子载荷矩阵每一个主成分上都会显示几个最大载荷系数的指标，就认为效度较高。表3结果清楚地表明每个主成分对应的指标都拥有较大的因子载荷，即每个主成分和对应的指标之间的聚敛效果较好，也表明了问卷量表建构效度较高。

表3 旋转后的因子载荷矩阵

(四)结构方程模型总体分析

在完成信度检验、效度检验以及正态性检验之后，运用AMOS17.0软件对电影消费者观影意愿影响因素模型进行实证检验，结果显示CMIN/DF=2.713，NFI=0.933，FRI=0.921，IFI=0.959，TLI=0.943，CFI=0.951，EMSEA=0.081，这表明高拟合指标对应的数据和模型之间的高匹配度。图1和表4的结果显示，观测变量的标准化因子载荷系数都大于0.5，P值小于0.05，说明了全部测量模型验证性因子分析具有显著的统计学意义。

表4 电影消费者观影意愿影响因素结构方程全模型结果

通过以上的统计检验分析，归纳出电影消费者观影意愿影响因素的研究假设结果：推荐者的专业性对消费者观影意愿具有显著的影响，且影响系数为0.216，即推荐者专业性越强，电影消费者观影意愿越强，假设二成立；消费者个人特征对消费者观影意愿系数的T值是-0.894，P值是0.371，统计学检验不通过，不支持研究假设一；推荐者的关系强度对消费者观影意愿具有显著的影响，且影响系数为0.336，即推荐者的关系强度越强，电影消费者观影意愿越强，假设三成立；电影口碑对消费者观影意愿具有显著的影响，且影响系数为0.222，即电影口碑越好，电影消费者观影意愿越强，假设四成立。

四、结论与建议

在详细分析电影消费者观影意愿影响因素的经典理论和相关文献的基础上，建构电影消费者观影意愿影响因素结构方程模型，运用SPSS16.0软件和AMOS17.0软件对电影消费者观影意愿影响因素的结构方程全模型进行实证检验，结果表明：推荐者的专业性对消费者观影意愿具有显著正影响；推荐者的关系强度对消费者观影意愿具有显著的正影响；电影口碑对消费者观影意愿具有显著的影响；消费者个人特征对消费者观影意愿影响不显著。基于此，提出提高消费者观影意愿的对策建议：

(一)加强电影口碑宣传力度

从前文的实证分析结果可以得知，电影口碑对电影消费者观影意愿有着显著的促进作用。因此要注意电影各大在线平台的在线评论，包括从电影的前期筹划、拍摄、宣传到最终上映，都要注意电影口碑信息的传播以及网络口碑营销，让电影消费者感受到电影拍摄者的诚意，让电影消费者感受到剧情的吸引力，让电影消费者切实感受到本部电影能起到娱乐、治愈、教育等方面的功能和作用，而这些都离不开电影口碑的信息管理、离不开电影的口碑营销。

(二)搭建电影消费者和电影推荐者沟通的平台

前文的实证分析结果表明，电影推荐者的专业性和关系强度对电影消费者观影意愿都有着显著的促进作用。因此需要搭建一个电影消费者和电影推荐者沟通的平台，让电影推荐者把自己认为更好的电影更加细致地介绍给电影消费者。与此同时，还可以促进电影消费者和电影推荐者之间的信息交流，增加电影消费者对电影推荐者的信任与信心，这样对电影消费者观影意愿的提高比较有利。

(三)不断提高电影自身质量

不管是商业大片还是文艺剧情片抑或是言情喜剧片，如果想要成功，想要赢得口碑与票房的双丰收，能让电影消费者反复观看这部电影，甚至还不断向身边的朋友、亲戚推荐这部电影，除了电影的大力宣传和网络营销之外，最重要的还是电影本身过硬的影片质量。因此不断提高电影质量是促进电影消费者观影意愿的一个非常重要的手段或途径。