高原　何建平　刘懿璇

[摘 要]随着5G技术和大数据的发展，信息流广告依托大数据以直观的方式展示在社交媒体的信息流中，逐渐成为最受广告主青睐的主流广告形式。文章基于感知价值理论，并结合媒体融入和精准定向等存在于社交媒体信息流广告的特性，将沉浸体验纳入感知价值的研究框架中，实证分析受众的感知价值对广告效果的影响，最后构建受众对社交媒体信息流广告的接受度模型。研究发现，社交媒体信息流广告的感知价值因素包括感知信息性、感知娱乐性、感知匹配性、感知成本、感知风险和沉浸体验。其中，感知信息性对广告效果存在显著正向影响;感知娱乐性、感知匹配性、沉浸体验对广告效果存在相关关系;感知匹配性只与认知和行为产生显著的正向影响，而沉浸体验只与认知产生显著负向影响。

[关键词]信息流广告;广告效果;社交媒体;感知价值

[中图分类号]G20 [文献标志码]A[文章编号]2095-0292（2021）01-0141-06

[作者简介]高原，深圳大学传播学院硕士研究生，主要从事广告与传媒经济研究;何建平，深圳大学传播学院教授，博士研究生导师，主要从事广告与传媒经济研究;刘懿璇，深圳大学传播学院博士研究生，主要从事媒介文化、传媒经济研究。

一、引言

信息流广告最早起源于Facebook在移动端推送的营销信息，其被称作“Feed流”营销，当时被业界认为是社交媒体上最具价值的广告形式。而后，Web20时代移动网络的发展促使媒体平台多元化生长，国内以微信朋友圈、微博、今日头条、抖音等为代表的社交媒体中呈现出较大的商业化潜力。……