◎贵圆梦 路俊卫

随着移动互联网、智能终端、算法推送等媒介技术的发展与普及， 国内在线直播平台迅速发展， 并蔓延至电商领域。 2019 年是中国电商直播元年， 数据显示，2019 年天猫“双11”开场仅1 小时03 分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天，全年的市场总规模达到4338 亿元，比上一年增长226%，用户规模达7.13 亿，比上年增长17．3%。电商直播正在被越来越多的人所接受。

伴随着电商直播的普及化，数字场景时代的到来也为乡村振兴注入了新鲜的血液，并推动产业发展实现数字技术与乡村产业生活生态全面融合。 2020 年年初，受到新冠肺炎疫情影响，各地市长、县长竞相以网络直播形式为家乡土特产代言，解决销售难题，开启了一轮“县长直播带货”热潮。

一、场景传播：数字化时代乡村振兴的“动力源”

电商直播是电视直播购物、 电子商务在媒介技术的动态演变中融合发展的结果。电视直播购物、传统电子商务从20 世纪90 年代就已经存在， 同中国媒介技术一起历经了20 余年的发展。 从传统电视直播购物的1.0 时代到通过短视频引入介绍的2.0 时代再到直播技术赋权下的3.0 时代。电商直播实现了由“人找货”到“货找人”的转变。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC，2020）统计数据，截至2020 年6 月，中国农村网民规模达9.40 亿。 农村地区互联网普及率达到67.0%。 中小城市及乡村下沉市场拓展了网络消费增长空间，网购消费市场保持较快发展，下沉市场、“互联网+”为网络消费市场提供了新的增长动能，为乡村振兴提供了“动力源”。……