◎刘茵怡 黄洪珍

一、问题的提出与研究的缘起

2016 年起，以抖音、快手、秒拍、梨视频等为代表的移动短视频平台迅速崛起， 短视频的商业价值逐渐开始被业内所重视。与传统网络视频相比，短视频承载的信息价值较少，但通过借助社交媒体的裂变式扩散传播，信息的传播速度加快， 能在短时间内聚集大量人气， 其广告营销价值匪浅。 与此同时，短视频广告侵权现象也十分严重。 如何做好短视频营销，将短视频热度盈利变现，打破侵权乱象，是值得关注的一件事。

但是大多学者仍是将突破困境的目光放在短视频内容上。 顾杨丽与吴飞在其研究中指出“大多数以UGC 为主的短视频平台正遭遇伦理困境， 被贴上了低俗与娱乐化的标签。 同时短视频平台还面临着来自于用户与监管平台的内容审查压力，需要大众给予宽容。”王鑫则认为“当前短视频的发展存在内容生态堪忧、侵权问题严重，未成年人使用过度与行业监管难度大、监管体系不完善等四大问题，并从平台、 用户、 受众与监管部门四个角度出发提出相应解决措施。”顾芳圆对短视频平台发展现状分析，认为“在短视频用户日益增多，使用时长日益增多的同时，出现了同质化、低俗化、商业化、侵权化等现象，提出应加强短视频管制、净化短视频环境的解决办法”。 通过梳理文献发现，国内学者对于短视频广告猖獗的侵权现象尚未引起足够的重视， 甚至是研究的盲区。 短视频行业发展的下半场是短视频广告营销的主战场，唯有解决短视频广告侵权乱象，才能使短视频行业发展更加规范化。……