梁华芳，李潇琦

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

2020年初新冠肺炎疫情爆发以来，一方面由于工厂停工、物流中止、交通瘫痪等原因，商户、农户面临大量农产品滞销的难题；另一方面也改变了人们的思维方式和消费习惯。不仅网红、明星、企业家等人可以作为主播在直播间直播卖货，全国各地各级政府官员也纷纷走进直播间加入“直播带货”的行列，尤其县长直播带货这一现象迅速“火”出圈，成为一大热门话题。“县长们”通过直播的形式为当地农副产品、家乡土特产代言，既可以解决疫情影响下的产品滞销问题，在2020年——全面建成小康社会收官之年的关键节点，也为助力脱贫攻坚注入新力量，提供了新思路。

作为江西本地高校的学生，我们也关注到了江西省各县区基层干部开展的直播带货，2020年1月以来，江西已有超过100名县区领导走进直播间，为家乡产品“带货”，各地县区领导一改往日严肃的形象，化身各地特色农产品“最佳代言人”，为农产品卖力吆喝，既获得了掌声，也为打开农产品销量取得了实效。5月10号江西“百县千品”助农直播间开播开播后收效显著，于是后续又开展了第二季的“百县千品助农助农直播，相关直播安排如下表：

表1

1 相关概念界定

1.1 直播带货

直播带货是指:”主播通过网络平台直播发布产品或服务信息，实时地运用语言、形象、试用感受等形式向消费者宣传、推广产品或服务，吸引消费者做出购买决策的运营模式”。直播带货的源起，可追溯到2016年就出现的淘宝直播，当时淘宝直播这一模式的成功，吸引了众多商家和海量用户的同时也刺激了国内其他电商平台如京东、拼多多、蘑菇街等等纷纷开设直播间推销商品，于是一场没有硝烟的“营销”战蔓延至一个个直播间。此后，直播带货这一概念也逐渐被大众所熟知。

1.2 4C营销理论

提及4C营销理论，那就得从4P营销理论说起，4P营销理论是美国营销学家杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出的4大营销组合策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。到了20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳特朋教授在其《4P退休4C登场》一文中首次提出了“4C营销理论”。4C营销理论瞄准消费者的需求和期望，包括消费者 (Consumer)、成本(Cost)、便利 (Convenience)和沟通 (Communication)。其中，消费者策略主要指企业以消费者需求为导向生产产品；成本策略是指企业不仅要考虑产品的生产成本，还要考虑消费者所愿意支付的成本，包括购买所需支付的货币、时间、精力以及决策风险等成本；便利性策略是指企业要尽可能地为消费者提供购买、使用产品的便利环境；沟通策略则是指企业要注重通过多种渠道与消费者保持积极有效的沟通交流，以维护良好的消费者关系。4C理论不仅顺应了当时竞争日趋激烈、媒介传播速度越来越快的市场情况，现在用来分析当下的“直播带货”式的产品营销亦不过时。

2 “直播带货”式农副产品营销的优势

2.1 精准营销，潜在消费者转化率高

面对同一类产品，消费者会有一种眼花缭乱、无从下手的感觉，而纠结买哪一款。而直播带货可谓是将“人与商品对话”转化成了“人与人的对话”。一般来说，在进入直播带货类的直播间前，观众或多或少都带有购物的想法和欲望，进直播间的人大都对这一类目的商品感兴趣。主播在线使用的产品，让人能清晰地看到使用产品的过程，以及主播使用后感受，很容易打动潜在消费者，从使这部分人从观望转化为购买的消费者。另外，任何消费者的决策都不是孤立的，他们所做的每一个购买决定，或多或少都受到生活中所属群体的影响。在“县长们”直播带货的直播间里，各县区基层干部们亲切的话术甚至当地方言、优惠的福利，以及粉丝的刷屏互动，这很容易让新用户融入这样的场域中，加入直播间用户这个群体。农产品的质量和安全问题往往是网友最为关心的，如果“县长们”作为公众人物出现在直播间并亲自直播农产品，那就有利于提升信任度，大部分的用户在购买时都会选择这样有保障的产品。

2.2 互利双赢，提升消费者让渡价值

消费者只需一部联网的智能手机，便可以通过点击直播间里的购买链接下单购买农副产品，省去以往横亘在厂家与消费者之间的“中间商赚差价”环节。一方面，商家可以减去不少的营销成本，将节约的营销成本让渡给消费者，减少消费者的支付成本。传统的线下营销模式，商家通常需要使劲浑身解数甚至是通过“推”“拉”“抢等”方式来招徕顾客，营销过程需要大量的人力、物力成本，营销活动往往是即时性、一次性的主题策划，不能重复利用，容易造成营销资源的浪费。另一方面，便捷的购物体验让消费者需要支付的金钱显性成本，以及时间、精力等隐性成本降低。在线下实体商店购买商品时，消费者通常需要花费较长时间用于商品的挑选上，这就需要耗费不少的精力。如果购买了不满意的商品，相比足不出户便可“一件退货，上门取件”的快速便捷购物体验，而线下实体店的退换货过程则较为繁复，那么消费者更倾向于哪一种购物模式就不言而喻。

2.3 一键下单，营造便利的消费环境

人的精力以及注意力是有限的，哪些产品能被人迅速“抓住”，让消费者对产品有记忆点就取得第一步的胜利。一般情况下，消费者对于产品有购买的想法之后，还要有便利的消费环境，才能促使他们进一步落实购买的行动。直播带货这一形式，便很好地迎合了消费者的这一消费心理。比如，3月15日上午10时，江西省“百县千品消费扶贫活动”在全省100个县（市、区）共同启动，各地党委和政府负责人在淘宝直播间、快手直播平台为当地扶贫产品代言，联合喊麦直播卖货。抖音、微博、西瓜视频等多个网络媒体同步直播推广。不局限于传统的购物网站或平台，在抖音、微博等人们常用的社交平台也可以通过链接跳转的方式，进入直播间观看并购买心仪的产品。消费者如果想买到江西本土的特色产品，再不用到当地去，在线上即下单购买，观看直播的过程中还可以针对想要购买的产品，与主播进行交流，了解产品的具体情况，以营造最便利的消费环境。

2.4 沟通直接有效，即时反馈释疑解惑

当前，市场环境已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，由“以卖方为中心”转变为“以消费者为中心”。企业要想长久获得市场，必须尊重消费者的个性需求，与消费者保持良好的沟通交流，以及时把握市场动态。县长直播带货，主要是直播当地特色的农副产品。有的县长在镜头前大口试吃，传递更多的感受，带给网民一种绿色、健康的安全感；有的县长将直播间就设在田间地头上，一边弯腰劳作，一边给网友详细介绍。一方面，给网民一种亲和亲民的形象，另一方面这种沟通直接有效，可以即时反馈和为消费者释疑解惑；还有的县长在直播中大声放歌推荐产品，展现给网民一种风趣幽默的可爱形象。。

3 “直播带货”式农副产品营销存在的问题

3.1 县区基层干部的“明星效应”难保鲜

县长直播带货是网红直播中的一股清流，带来了可观的经济效益。但是，这种“明星效应”的新鲜感难以持久，县长直播带货只是作为疫情防控常态化条件下的应急之举，真正带动销量的还是产品的品质，尤其是产品的包装和物流，这也是目前农副产品网络营销中存在的一大难题。

3.2 县区基层干部个人的不当言行易被放大

因为直播具有即时性，所以在直播过程中若是遇到一些突发状况，更是考验主播随机应变的能力。作为“跨界”的县长，不可避免会出现一些差错，很容易被网友发现并在二次传播中被网民无限放大，不但影响了自己的声誉，也会影响到当地的形象。

4 “直播带货”式农副产品营销的发展策略

在非常时期兴起的县长直播带货新模式，以政府官员一己扶贫的模式，在广大网民们度过“新鲜期”到出现“审美疲劳”，如何能够延续这一农产品带货热潮，继续发挥效应，实现农产品的线上交易常态化，将其打造成高效、安全的销售渠道，仍需要不断地探究和思考。

4.1 打造品牌效应

品牌效应对销售起着重要作用，因此在保证质量的前提下，要以升级产品品牌形象为目标。部分县长用幽默风趣的动作和语言直播，并进行试吃，以保证产品的质量。品牌的效应为产品的知名度奠定了良好的基础，因此当前要做的就是在保证产品品质的前提下提高产品的知名度，构建产品品牌形象。

4.2 打造“农民主播”

县长直播并不会常态化，所以趁着疫情期间直播带货的热潮，还需要当地经过培训的农民跟上这一步伐，在农副产品已经打开知名度后，要继续以贴近生活情景的网络直播继续推广、销售农产品，维护品牌的形象，让更多的农民跟上时代的步伐这一销售模式不但可以减少销售成本，而且能够将产品及时的销售出去，会大大增加农民的收入。

4.3 把好质量关，形成产业链

农民们自产自销的农副产品都缺乏统一的标准和质量认证，所以当农民做起主播时，不一定会获得很好的销量，所以农产品想要更好的融入电商链条，必须从产品的品质开始，经过包装、储存、运输、售后等，需要有一条完整的产业链和相关部门的监管。此外，还需要打通贫困偏远地区的物流网络，加强这些基础设施的建设，为农产品的线上营销提前奠定好基础。