本刊编辑部

手机有华为、小米，家电有海尔、格力，服饰有李宁、太平鸟……近年来，国货的品质不断提升，再加上出彩的营销方式，抓住了许多消费者的心。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去五年间，从跨国企业跳槽到本土企业的高管比例是反向跳槽数量的5倍;2019年以来，中国快消品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。去年8月公布的2020年《财富》全球500强榜单中，有多达133家中国企业上榜，入围数量首次超过了美国。而在同年的《财富》中国500强榜单中，大消费类的上榜公司有68家，行业整体发展节奏稳健。“国货崛起”成为中国发展的关键词。

国货成功的秘诀是什么？哪些人更钟爱国货？相比传统一代，年轻人的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？数据为我们一展其貌。

年轻人爱上国货

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里的商品超八成是国货;购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是95后。

68元的时尚棉裤、好用不贵的百雀羚面膜、引领潮流的回力牌新款老爹鞋……在新消费时代，性价比、国潮风、个性化等因素成为95后、00后年轻人考量品牌的标准。对于国货，他们的态度积极。《中国青年报》中青校媒面向全国高校998名大学生展开的问卷调查显示，79.83%的受访大学生愿意支持国货，对国产品牌发展怀有期待，9.36%热衷于购买国货，10.81%认为相较国外产品，国货质量有待提高。在使用体验上，83.75%的被调查者满意国货现状，质量优秀（52.60%）、性价比高（48.65%）、性能好（45.74%）以及颜值高（31.7%）是他们选择购买国货的原因，支持本土企业发展和升级（48.65%）和支持国货产品、有亲切感（50.83%）亦是促进大学生们支持国产品牌的原动力。

国货在年轻人中深入人心，一方面是青年群体民族自信心不断增长的表现，另一方面也是对国产老品牌质优价廉的认同。北京师范大学发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，新型电商平台不断构建适应新时代消费者的新型消费场景，产生更多的附加价值和心理认同感，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%，比阿里（淘宝+天猫）高出了3个点。主打“下沉市场”的拼多多平台上，大多是物美价廉的商品。高性价比对于囊中羞涩的年轻人而言，有着极高的吸引力。

“中国品牌提质增速效应明显，成为用户的首要选择。”京东发布的《2020中国品牌消费趋势报告》中这样写道。京东数据显示，2019年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速，两者差值超过20%。在这条国产品牌与国外品牌的PK赛道中，更多国产商品正通过“沉淀品质、提升性价比”“占领电商平台沃土”等方式，获得以80后、90后为代表的消费主力青睐，逐步实现弯道超车。

近年来，国货的口碑不断提升，新鲜有趣的促销手段与“内外兼修”的优秀品质，抓住了许多年轻消费者的心。中青校媒调查显示，大学生们往往会在电子产品（71.21%）、服饰（75.16%）、家具家电（50.94%）、护肤彩妆（42.2%）等领域购买、使用国货。

我为国货代言

在某问答平台上，“为什么越来越多的年轻人选择购买国货”的问题曾引发热议。一条高赞回答至今仍占据着评论区顶部，上面写着：“我当下愿意支持国货，这既是我的理性选择，亦是我的感情流露。”

面对种类繁多、性价比高的国产品牌，许多消费者通常会毫不吝啬地推荐给身边人。在不断“种草”和“被种草”的过程中，国货越来越像人们身边的朋友，会有不期而遇的温暖。“国货之光”在线上社交新形式的“口口相传”下，展现出更多魅力。调查显示，97.69%受访大学生愿意主动推荐国货。

《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，收到商品并不代表网购的结束，有50%的95后会晒出或者评论商品。95后热衷于给周围朋友“种草”，有36%的人愿意向他人分享商品和店铺，这要比95前群体多出10个百分点。相比之下，95后网购后评价商品更倾向于“溯源”，即在电商平台上直接评价商品，形成“电商晒单评价、主动分享、社交网络分享”的网购后行为链。95后购买商品也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见，这表明零售商不再主导商品的评价流程。近两年大量KOC（关键意见消费者）的出现也在侧面印证了这个趋势，在时下流行的短视频、直播等形式中，更亲切、更真实的内容被看作是高价值的“信任货币”。

国货取得成功的秘诀

国货品牌取得成功的秘诀究竟在哪儿？

随着人们收入以及生活水平的不断提升，国内消费市场发展势头强劲。2019年居民人均消费支出持续增长，年均增长几乎都在8%以上，新消费者也在崛起。趁着这个势头，国产品牌借数字化变革，打破了过去40年来被跨国品牌“供应链+营销+渠道”全方位压制的局面。这一轮国货崛起潮，相比20世纪90年代以及2008年那两轮，典型的区别就是数字技术从生产、渠道到品牌的全方位支撑。

这背后的本质是流量的“玩法”。QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》显示，代际用户对于去中心化的信息平台使用稳步增长。2020年4月，用户规模上，00后同比大幅增长18.9%，达到1.45亿，90后微涨0.3%，达到3.59亿，这两部分群体数量正不断逼近80后与70后的规模。在月人均时长方面，90后的时长TGI（目标群体指数）为113.2，00后的时长TGI为97.1，均已经超过了80后与70后的时长TGI。图文、视频类内容平台对这些群体的“种草力”极强，加上消费决策路径短，买起来畅快淋漓，这也成了国货快速响应变化的关键。

流量“玩法”之外，国货本身过硬的品质及不断地创新也是国货崛起的重要原因。麦肯锡《2020年消费者调查报告》指出，中国企业不再着眼于生产低价产品，而是努力升级产品的品质、性能和价值。该调查显示，乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上选择了中国品牌。中国消费品生产的工业化水平不低，为大品牌做代工的基础十分扎实，高水准的生产造就了好品质，也为这一轮的国货崛起奠定了基础。

在消费结构升级和市場占有率不断提升的大背景下，国产品牌不断创新，无论是外观还是质量都不断优化，消费者愿意重复购买的“爆款日用品”层出不穷。正如《2020新国货崛起洞察报告》所提到的，部分新锐国货品牌从诞生起便蕴含热点概念。

细节创新已经成为支撑“新国货”品牌发展的核心因素。《2020中国消费品牌发展报告》显示，在消费品全行业中，2019年国货品牌的品类创新总体贡献度达到44.8%，比2018年增长15.2%。其中母婴/儿童用品、家具、服装、箱包配饰、小家电、建筑装潢等六大行业都主要依靠品类创新来实现市场规模扩大。

于企业而言，短期来看，拥抱互联网、做好市场营销是品牌破局的关键;长期来看，练好内功才是企业发展的根本。《2020中国消费品牌发展报告》显示，关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化，加大数字化转型力度，全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力，是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。