盛琪

当今社会是开放的社会，企业、员工、政府、公众等相关方之间相互联系、相互作用，其关系是否融洽不仅会对个体间的交往构成影响，更会对企业与企业间、政府间、客户间、公众间的合作与互信构成深刻的影响。在信息高速化、经济全球化，发展日新月异的今天，企业不仅要“闷头”搞发展，还必须处理好与社会各界的公共关系，规避经营风险，增进各相关方对企业的认知、互信与情感，形成相互联系、相互依赖的有机体。

一、新形势下开展公共关系活动的重要意义

1. 是促进集团各企业和广大员工思想文化融合的必然要求。百年国企实施改革重组后形成的新企业，要及早显现集团重组效应，必须迅速形成集团合力，加快思想文化融合，从而彰显重组效应、实现重组目标。重组后的企业员工来自五湖四海，不可避免地思想上存在多元化、文化上存在差异化。只有通过形式多样、种类丰富的公共关系活动，搭建广大员工相互交流、相互学习的平台，让各企业与广大员工在活动中深刻地了解对方、审视自我。从而逐步实现企业重组后的理念融合、行为融合、形象融合，形成企业发展合力。

2. 是展现企业良好形象推进新产业新闻营销的客观需要。“崭新”的百年企业不为人所熟知，需要通过公共关系活动制造新闻热点来吸引媒体和和社会公众的注意和兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品和服务的销售的目的。在信息化高速发展的网络时代，开展公共关系活动必需充分利用好互联网这个“利器”，整合企业官网、新媒体终端，搭建起适合企业实际的传播平台和传播渠道，推进企业传播能力建设，讲好企业故事、传承红色基因、传播企业声音，充分地向外界展现一个真实、立体、全面的“百年老店”。

3. 是适应国际关系变化助力企业更好地“走出去”的客观需要。改革开放的深化与“一带一路”倡议的实施为企业“走出去”带来更多的机遇，但中西方意识形态的不同、文化的差异、经济发展程度的差别等，使得中国企业在“走出去”的过程中也遭到一些非议。公共关系活动可以实现企业与企业、企业与社会公众间的双向交流和信息共享。这种交流可以是跨文化、跨意识形态的，是平等自愿的、充分的信息交流与反馈，可以通过各种各样的特色活动进行跨文化沟通，向外方传播企业的核心价值理念，不断深化与客户、供应商、政府等相关方关系，更好地防范与处置危机，提升企业的品牌形象。

二、公共关系活动的案例与成效

1. 通过开展公共关系活动，促进集团思想文化融合、形成集团合力。2018年5月9日重组后新集团揭牌成立，为每名参加大会的员工代表印制发放了一本反映各成员企业风采的画册，感受应改革而生的集团新气象、新作为。邀请几十家国家和省市主流媒体进行报道，使社会公众和广大员工了解改革重组的举措和成果，知晓集团的使命任务和发展目标。随后创建专题报纸，先后推出了《企业风采》《热点访谈》《精益管理》《管理创新》《生产攻坚》《媒体聚焦》等专版，在集团总部人员到位、集团层面工作正式运行前的过渡期，通过公共关系活动的开展较好地发挥了企业媒体的舆论导向作用。

2. 通过开展公共关系活动，促进新闻营销，提升集团知名度，塑造企业良好形象。在传统的铁路货运装备产品之外，集团新产业已进入特种集装箱、鐵路起重机、列车空调、水务、风电、智能机械、粮食机械等多个产业领域。为提升集团各个产业的知名度，集团找准突破口，开展公共关系活动有序推进新闻营销，对新产业现状、市场业绩、发展前景等因素进行充分调研，结合成员企业上报的新产业营销计划，充分利用新闻消息、产品图册、展览展会、文化赠品等形式在传统媒体和新媒体对风电、水务、电商平台等重要产业进行了全面推介。在人民网、新华网等50多家省级以上网络媒体和传统媒体及中国中车媒体发稿超百篇。

3. 通过开展公共关系活动，推进跨文化融合海外传播，助力企业走国际化道路。2019年11月21日，“中车人眼中的丹顶鹤”主题摄影展，在澳大利亚悉尼国际会展中心第三届澳大利亚中华文化节上隆重推出，一澳籍华侨说“在澳洲举办这个展览太有必要了，彰显了中国注重环保、关爱动物的国家形象”。许多观众被丹顶鹤的爱情故事所感动。目前正在努力在7个澳洲中文学校以及孔子学院继续展出传播。通过这次摄影展和《梦鹤与云鹤》摄影集的发布，不仅是是集团所遵循的“连接世界、造福人类”的使命和“正心正道、善为善成”核心价值观的体现，还为日后澳大利亚市场的开拓打下坚实的基础。

三、面向未来企业公共关系工作思路与任务

1.转变观念，放眼于长远，不求急功近利。公共关系是一种长远战略，其目标在于塑造良好的企业形象，营造融洽的关系环境。塑造形象不能一蹴而就，但在市场销售不景气，效益不好，资金短的情况下，一些管理者思想保守，迫切关注产品销售、市场开拓与提高效益，对公共关系活动持以半信半疑的态度，对于这种现实应突出公共关系“务实”，“实效”的特点，不要把公关大动作作为“重头戏”，而是举办一些财力允许的小型活动，以赢得较好的经济效益，逐渐转变一些管理者公关关系活动价值的认识，并从长远发展的战略出发来规划和设计企业形象。

2.广聚贤才，持续打造公共关系人才队伍建设。公共关系工作人员，不但要有个人创造能力、较强的控制能力、过人的认知能力、出色的判断能力、敢于奉献的服务精神，还需要有一定的撰写和编排能力，能够独立策划开展公共关系活动，能够即时充分有条理的进行口头或文字表达。基于上述的知识能力结构，企业公关人才一方面可以就地取材，在原有的人才中筛选符合度高的人员，通过学习深造、岗位培养、实践锻炼等方式获取;另一方面可以通过社会招聘的方式引入公关人才，为企业更好开展公共关系工作提供人才保障。

3.因地制宜，灵活地开展公共关系活动。开展公关时要尊重当地的文化和风俗习惯，力求实行本土化策略，要注重顾客关系、媒体关系、社区关系、政府关系、其他公众关系的维护，在坚持维护国家利益的大前提下，与对方交往要相互尊重、平等互利。在国际公共关系活动中，要了解外国公众的态度及有关的经济、政治和社会情况，利用公众认知偏差、趋同心理、从众心理等开展有针对性的公关活动，在此过程中，要了解并善于运用外国公众经常接触的新闻传播媒介为己服务，做好媒体传播、舆论沟通，善于运用跨文化传播手段，使己方的信息符合外方公众的语言、文化、信仰、习惯，从而为他们所接受，从而促进企业品牌形象的国际化。