胡绪怡 田齐峰 杨凌

摘要：随着经济和文化的发展，以及人们对美好生活的追求，IP形象不仅作为一种特殊的艺术形象，更是随之发展演变成为品牌的艺术视觉，成为品牌形象。由于IP形象在我国不断流行，不管是学校还是各个品牌愿意选择打造自己的IP形象。这也是一个契机来探讨IP形象这一概念，从其产生以及演变着手，更加深入了解IP形象，

关键词：IP形象;品牌IP形象

在新媒体和互联网高速发展的时代，在人们生活的多元文化进程中，IP形象在当下对社会的影响日益增加，IP形象在互联网经济兴起的时代迅速发展。IP形象在众多品牌中应运而生，成为品牌的视觉艺术上的形象代言人。IP形象也随着时代的变化和文化的发展渐渐的演变成为与时俱进的形象代言人，从传统的IP吉祥物演变成为新潮的IP虚拟人。

一、IP及其IP形象的概念

1、IP的概念

IP最早是由美国的漫威电影带出来的一个概念。2015年，IP成为国内最热的名词之一。在互联网情境下，“IP”一词出现泛化现象，其意义超出了其本身的意义。当一部分优质网络小说被改编为影视作品、动漫、文创等文化产业联动时，IP产业链大范围扩张。在许多人甚至不能准确说出IP是什么的时候，IP已全面袭来。

IP一词初期普遍被大众接受为Internet Protocol（网际互联协议）的缩写，而目前国内所说的IP，一般是指“Intellectual Property（知识产权）”的含义。但是知识产权最初是一个法律范畴的定义，在营销领域中慢慢演变为了一个专业术语，其本意指的是基于智力的创造性所产生的权利，但在这里的IP有了更多的其他部分的内容，包含了消费市场中的IP。例如IP可以是一个为人设计的形象，也可以是一个品牌的视觉形象，或是一个学校的拟人化形象。

2、IP形象的概念

从广义上来说，IP形象是具有巨大影响力，专注度极高并且具有商业价值的某一事物，由于在多媒体时代背景下文化内容的产出与运营，文化产业化进程中资本注入文化后而产生的产物。从狭义上来说，IP形象是指企业或其某个品牌在市场上，在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。

阑夕曾提出，可以通过评估一个标准来判断一个内容是否构成IP，即其能否凭借自身影响力从单一平台挣脱。因此，IP形象是“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”。IP形象与品牌不可分割，其二者最本质的区别在于IP依托内容而生，品牌依托产品本身或服务而生。在这里，IP形象是品牌设计中的一个环节，是品牌的形象之一。

二、IP形象的作用

1、活化品牌形象

近年来更多的企业或者公司都纷纷打造自己的IP形象，例如购物APP天猫、聊天软件LINE的形象IP——Line Friends、《我在故宫修文物》中故宫的IP形象等等。这些都是通过IP形象来生动表达一个品牌，用简单的形象来表达品牌的特点、价值观以及内容。快速的通过IP形象让用户快速建立品牌联想和品牌识别，让IP在产品上多次传播，实现品牌价值的输出，提升品牌知名度。

简易的IP形象“信息内在质量”具有吸附力，容易被接受、被分享，同时也容易被记忆。同时IP形象能激发流行感，既有传播的广度，也有传播的深度。能在短时间内被大量传播，大大提高品牌知名度，活化品牌形象。

2、信息价值

IP的本意就是知识产权，IP形象的信息价值一是表现在知识，其本质是节约了用户的时间成本，知识价值简而言之就是帮助用户筛选掉无用信息，节约用户在信息搜集时所产生的时间成本，在不断创造知识的同时并让用户省下筛选的时间。IP形象的知识价值就是标签，是一种推荐机制。

IP形象的信息价值二是表现在娱乐，其本质是帮助用户消费时间。IP形象的娱乐信息价值是帮助用户感到放松并且感到心情愉悦，并且让用户愿意花掉时间，从而达到生产者的目的。

3、情感寄托

IP形象在被设计出来时就会寄托设计师的情感以及品牌所表达情感，例如京东的IP形象JOY，是一条动画化的狗，而狗从古至今给人的印象就是忠诚并且体贴，正凸显出京东的情感寄托，为客人服务，以客人为先。IP形象更容易表达情感，同时也能让用户或者消费者更直观的感受到情感，创造一种相互行为。

4、互动

IP形象将无形的品牌具像化，更容易与用户产生互动。例如《我在故宫修文物》推出的故宫IP形象，让更多的人了解故宫文化，形成良好的互动。IP形象搭建了一座文物与用户或者消费者之间的橋梁，让用户或者消费者近距离感受故宫文物及其文化。在现在的新媒体时代，IP形象的互动已成为常态，形成更全面传播体系。

三、现代传媒背景下的IP形象——品牌IP形象

1、品牌IP形象的变化趋势

在互联网高速发展的时代，媒介的不断更迭，品牌IP形象也在随之发生改变，已经开始从传统的IP吉祥物转向为新潮的IP虚拟人，二者都是IP形象，只是在不同时代呈现的不同形式。IP虚拟人和传统的IP吉祥物相比，其二者的气质和呈现方式都不同，IP虚拟人更加的紧跟潮流，高频率的互动。例如屈臣氏推出的屈晨曦、淘宝直播推出的刘一刀都是IP虚拟人发展的结果。

IP虚拟人比传统IP吉祥物特性更加明显，其一是IP虚拟人更加具有生命力，从平面形象转向能听、会说、能动、可交互的智能形态，更加全面展现IP形象。其二是IP虚拟人将产品服务拟人化，产品体验感更加强烈，营造有温度的交互体验感，拉近产品与消费者的距离，大幅度提升用户信赖感和亲和力。

2、品牌IP形象的文化价值沉淀

IP形象的产生，难免避开不了其背后的文化价值，无论是传统吉祥物又或许是IP虚拟人，背后给予了人们的期望和情感，无论是设计师还是用户，都会对IP形象有着自身的见解和解读。例如传统吉祥物龙、凤、如意等等，这些吉祥物的背后都是原始文化价值的体现，正因为是文化的传承与创新，IP形象也在跟随时代的步伐在不断的演进。

四、结语

IP形象作为新时代的产物，无论是传统的IP吉祥物还是新潮的IP虚拟人，都是人们生活中不可缺少的充满情感寄托的文化符号，是人们将无形的情感具像化的表达方式。IP形象的出现带动着社会经济的发展，也是一种企业或品牌的形象，是一种情感寄托，也是对传统吉祥物的继承与发展。我们不知道未来的IP形象到底会演变成为什么，但一定是紧跟时代的步伐，稳扎稳打的向前迈进。

参考文献

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四川省大学生创新训练计划《IP形象在文创产品中的开发与研究——以四川农业大学“川农牛”为例》;项目编号：201910626082.