□ 魏宛辰

随着电子通信技术的不断升级，直播行业在技术的基础上被资本推上风口浪尖。“2016年以来，整个在线直播行业迎来高潮期。”①除去休闲娱乐性的传统网络直播，消费型直播近三年获得飞速发展，成为如今耳熟能详的消费模式。

明星杨颖参与美宝莲2016年4月的天猫直播中，美宝莲仅用两小时就售出1万支口红②。2016年11月，李佳琦开始直播销售。三年之后，由普通导购转战直播平台的“口红一哥”李佳琦创下5分钟售空15万支口红的纪录③。显而易见，在2019年，虚拟网络直播制造的“口红一哥”的影响力和象征性飞速超越了成熟的大众传媒制造的娱乐明星。本文试图从媒介的角度分析消费型直播如何参与女性身份的建构，进而获得女性的追捧，并从性别的角度讨论为何消费主义在网络直播中呈现出的象征性符号会是一个具有女性般温暖形象的男性。

一、消费型直播与女性身份的建构

（一）电视购物、电脑购物与手机直播

消费型主播作为生产者与消费者的中介，通过展示产品性能唤起消费者购物兴趣，最终完成生产—消费的跳跃。这种依靠大众媒体传播消费主义的运转模式，早在“电视购物”时期就展现出它的魔力。

由图1销售额可以看出，“电视购物”自2010年获批起，急速发展四五年后，2015年即达到了发展巅峰。在2016年消费型网络直播平台崛起之时，电视购物受到了巨大的冲击。消费主义的发展在中国已经是不争的事实，消费主义的载体从电视转移至网络。……