□ 陈睿琪

献礼片，又称重点影片，以歌颂中华民族伟大复兴道路上的奋斗与成就为目的，主要有塑造英模榜样和回顾重大历史时刻两种形式。

从2019年新中国成立70周年献礼片《周恩来回延安》到2020年抗美援朝纪念日献礼片《金刚川》，两年间上映的献礼片数量多达15部，质量也开始飞跃式提升，迎来新一轮的“产业升级”。从票房可以看出，市场行为较弱的传统献礼片票房较低，多为地方扶持包场观看。无人问津的传统模式也使传统献礼片被淘汰多年，只能在纪念日“蹭热度”生存。

而新型献礼片，如《我和我的祖国》《中国机长》《金刚川》等，强调以满足观众视听欲望的方式“讲好中国故事”，不仅在影片创意、生产、营销等多个环节体现电影工业美学原则，将实现社会效益、创作者个人诉求与电影工业完美结合，同时又以口碑宣传为策略引发全媒体的讨论热潮引爆票房。

一、产业趋向：宣发机制创新与多重场域互文

中国电影进一步市场化，也令各部影片宣发驶入红海。据统计，2020年购票平台仅猫眼一家出票率已占比总票房近30%，而线上购票这种消费行为的进化也正孕育和促进宣发思维的巨变。而影片宣发的每一个环节都伴随着立场各异的见解表达，构成意味丰富的多重场域互文①。Web2.0时期，广大互联网用户参与到信息的生产和传播之中，用户不再被动地接受和消费信息，而是通过微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒体应用主动参与创造信息，依靠互联网技术发展的顺序，先后以多个不同社交媒体平台为主场域进行传播，并表现出不尽相同的传播症候。……