□王紫芊

（海南大学管理学院 海南 海口 570228）

1 研究背景

2015 年，习近平总书记提出供给侧结构性改革，旨在提高生产力水平，提升商品竞争力。2017 年，十九大报告中明确指出推进农产品区域品牌建设。微观层面，随着“蒜你狠”“姜你军”等食品安全事件的发生，引起社会广泛关注，消费者对食品安全日益重视，同时由于农业的自然属性，决定了农产品具有鲜明的地域性，因此打造特色农产品的区域品牌，推进农产品区域品牌建设，对建设现代农业、优化产业结构、提升农产品品质具有巨大作用。基于消费者角度，改进农产品区域品牌，提升消费者品牌忠诚度成为当前研究热点。

基于线索理论研究发现，当消费者面临的选择较为复杂、不确定性购买情景较高时，其主要根据该产品的内外部线索进行评价。与内部线索相比，外部线索更容易获取、评估，其中品牌原产地形象与价格、品牌名称一样，对其产品评价和购买行为等品牌态度产生显著影响。农产品对原产地环境、土壤、水资源等依赖程度较高，且农产品区域品牌大都以产地命名，与产地联系紧密。因此，从原产地形象层面对消费者农产品区域品牌忠诚展开研究，探索原产地形象与消费者品牌态度及其品牌忠诚的影响关系，对区域利用原产地形象发展农产品区域品牌，提升消费者品牌态度，建立品牌忠诚具有理论意义与现实意义。

对于原产地形象层面的农产品区域品牌研究较少，相关研究内容主要包括以下两个方面。……