张小虎

摘要：直播带货是新媒体时代发展的新兴业态，在带来巨大经济利益的同时，与之相关的流量造假、维权困难等问题也层出不穷，损害并影响了消费者的合法权益与消费体验。基于此，本文将对新媒体时代网红直播带货模式的发展与利弊展开研究，从网红自律、平台他律、完善监管等方面提出应对策略，期望能为直播带货模式的持续健康发展提供参考。

关键词：网红 直播带货 直播监管 发展策略

直播带货带动了新一波经济力量，其透明化、均等化、实时性、互动性的优势推动着传统电商模式向新型电商模式的转变。自2019年起，明星直播带货使得电商直播有了飞跃式发展。与此同时，消费市场不断下沉以及直播市场不断扩容，最终带来电商直播发展的日益火爆。但是监管不力、产品质量参差不齊等问题也接踵而来，如何引导直播带货健康有序地发展是目前电商发展的重中之重。

一、直播带货概念解析与发展

“直播带货”是指通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。具体而言是指在直播间内职业主播通过自身影响力吸引粉丝，进行推荐商品，最终达成交易。

20世纪90年代的电视购物可以说是直播带货模式的前身。如今直播时的“买它！Oh my god！”与彼时主持人“只要998！只要998！”的魔性呐喊如出一辙。此外，“网红”也取代了此前电视购物中主持人的角色。早期网红的主要任务是打造个人IP，通过分享个人生活日常，或输出审美方式（旅行拍照、美妆视频、服饰穿搭等）吸引粉丝关注，由此来打造自身与粉丝之间的信任纽带，为之后推广淘宝店铺或者自身品牌打下基础。与此同时，这一系列的行为也带来了第一波供应链变革，可以说是初期的带货模式。

2016年被称为直播元年，直播开始全面渗透生活，行业涌现出了众多直播类APP，美妆类、服饰搭配类、旅行类等多元领域的网红主播被各方追捧。2016年3月，淘宝直播率先上线，由此开始了网红直播带货模式的新尝试；2017年与2018年，“快手”“抖音”两大短视频平台开始电商带货的尝试；2019年4月，微信公众号也开始引入直播带货。随着移动互联网的不断发展，从微博、直播平台到短视频平台，网红们的带货阵地不断拓展与升级。

二、直播带货模式成为网红影响力变现新常态

面对面种草、拔草，实时解疑答惑，深度讲解产品等更直观的直播带货模式已成为网红变现的新常态。

1.建立信任关系，发挥“粉丝经济”效用。“粉丝经济”泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取社会效益与经济利益的商业运作模式。消费者从关注商品价值到关注用户价值、用户与品牌、平台、红人们之间的关系，人设的重要性不言而喻。网红直播带货的第一步是要打造个人IP，从而积累一定基数的粉丝。但粉丝经济往往始于网红颜值或才能，归于后期粉丝的经营。如何与粉丝之间进行有效的互动、建立信任关系，成为网红带货关注的重点。相较于合作品牌，粉丝才是每个带货网红的核心资产。例如，网红直播带货大神薇娅就把她的粉丝们称为“薇娅的女人”，言语之间宠粉力度尽显。可以说，信任关系的建立，是网红带货赢得转化率的关键点。

2.精准产品定位，满足个性化需求体验。沃尔特·李普曼在《舆论》一书中提到，“若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。在做购买决策时，人们往往就需要那些善于将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来的人，网红的产生便与此紧密相关。他们具有能够快速展示商品特质的专业性测评能力，经展示或推荐的产品能快速深入人心，从而达到吸引顾客购买的目的。其次，网红直播中的产品分类都很明确，美食、时尚穿搭、护肤彩妆、酒店旅行等，总有受众感兴趣的点。另外，好的网红都有很强的原创内容属性，在各自的领域里也有着较强的影响力。

直播带货模式成功构筑了一个社交场。在场内，网红给粉丝推荐性价比高的产品，并针对性地做出产品指导，满足粉丝个性化需求和场景式购物体验。比如，美妆主播李佳琦首先将目标用户定位在年轻白领女性，由此设计出的推销词可谓直击人心。粉丝们也更愿意接受这种定制化、高性价比、个性化的商品。

3.即时有效互动，立足场景化消费体验。场景即不同的环境，人们在不同的场景中会有与之对应的购物需求。虽然网红直播带货可追溯到20世纪的电视购物，但在电视购物的消费场景下，消费者和导购无法即时互动、咨询相关信息，导致用户的参与感和体验感大大降低。相反，如今以直播平台为载体的直播带货模式，通常不是硬生生地“推销”，而是将主播自己的想法、产品体验与实际场景相融合。网红们依托互联网与受众进行实时互动，在这个交互场景中，有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天，直播间因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应，用户因真切感受到众多买家的购买意愿而蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中上升到情绪的高点。

三、直播带货也“带祸”

网红直播带货模式不断发展，其中带货网红成为海量产品的人工鉴别筛选器。然而，由于网红素养不一、电商平台审核不严、监管落后等，导致了诸如直播产品质量参差不齐、网红流量造假、买家退换货不易等种种问题。

1.直播产品与描述不符，质量问题频发。网红带货之所以如此受欢迎，除了网红自身的魅力和其与人们建立的信任感之外，还因为网红力荐的产品价格可观且质量受人认可。但是，事实却常常“打脸”。

例如，“口红一哥”李佳琦在带货某款不粘锅时，出现了煎鸡蛋处处粘锅的直播画面。虽然后来其发布声明称鸡蛋粘锅是因为开锅流程出了问题，但仍有众多网友认为这是在糊弄消费者，质疑李佳琦之前并未使用过这款推销的不粘锅。无独有偶，追溯到更早之前，抖音平台上一位大妈推销虾干的视频受到多人投诉，他们称下单后收到的虾干与视频中所展示的产品在外观上完全不一致。不仅如此，经过核查，实际收到的产品还是“三无产品”。多名买家要求退款退货时发现，卖家的抖音账号和店铺均已关闭。最终，这次“劣质虾干”事件以广告下架、暂停之后的同类广告告终。产品质量安全得不到保障、产品宣传图实不符，已经成为网红直播带货中最容易触发的雷区。

2.流量造假，“注水”网红频出。直播带货模式是如今网红变现的新常态，立足于海量的粉丝基础，将“流量”变现，本无可厚非，但是如何变现却乱象频发。例如，网红雪梨“刷单”一事引起热议。雪梨直播时没有关闭直播间话筒，疑似刷单的对话被网友录了下来。此外，雪梨的日程表还意外曝光，其中“刷单”一项被网友看到。这次网爆的刷单事件给雪梨造成了严重的影响，她的团队也在不久后作出回应，称视频是被恶意剪辑字幕，曲解语境，还称这是竞争对手的阴谋，已经在处理。

流量造假早已是业界公开的“秘密”，并形成了庞大的市场。以“刷数据”等关键词进行检索，发现存在大量刷网络平台直播的数据群组。在这些群组中，“粉丝”数、观看人数、互動人数等一切数据均可造假，且均可通过购买达到。不仅如此，从前期的开设淘宝直播间、抖音上热门、等级提高到后期的售后中差评处理、销量数更改，全过程都有可以操作的空间，收费也从几元至上万元不等。毫不夸张地说，一场直播下来，全流程的所有数据均可造假。这也解释了为什么某些网红带货流量看似很高，但是成交量却不尽人意。

3.维权难，退换货不易。买家通过观看网红直播下单时，除了需警惕流量造假外，还应注意下单渠道是否正规。在直播中，部分网红会以添加助理微信可享受优惠等各种套路，诱导消费者通过微信购买。这样的购买方式不经过平台，资金直接进入卖方账户，后期退换货无法保障，很容易导致之后维权的困难。还有一些主播在直播时明目张胆地将个人微信号以加V的形式添加在个人主页中，从而引导买方加其个人联系方式，以诱导他们通过微信线下下单。很多消费者在购买到假冒伪劣产品或与直播中不符的产品想要维权时，发现订单早已不存在，甚至连线上店铺都消失了，这也是很多商家出售劣质产品的“套路”之一，上文中提到的卖虾大妈在抖音平台卖“三无”烤虾事件就是如此，等买家维权时，早已找不到卖家人影。

四、规范治理，构筑直播带货信任堤坝

网红直播带货作为电子商务发展的一种新业态，具有较大的发展潜力。但是，质量问题、流量造假、维权难等行业乱象频发，也亟需规范治理。

1.网红加强自律，把好产品质量。信任关系的建立，是网红带货赢得转化率的关键点。粉丝与网红之间的信任纽带，让粉丝对网红通常具有无条件的信任，直接购买直播时推荐的产品，也使粉丝选择的成本得以大幅度降低。然而，观看直播的粉丝对网红无条件地信任，也导致其盲目跟风的心理。因此，作为网红，应该主动地承担责任，保持自律，首先要注意在宣传用语上不得夸大其词，其次要对所宣传的产品把好质量关，经过本人测试后方能进行推销。

2019年11月1日，国家广播电视总局发布的《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》指出，网络视听电子商务直播节目和广告节目要认真落实“广告宣传也要讲导向”的要求，切实增强政治意识、导向意识、责任意识和法律意识，对直播节目和广告节目中的用语也进行了规范，要求语言文明、规范，不得有夸大的成分及欺诈和误导消费者的情况，这为网红自律提出了规范性的参照。

2.平台加强他律，承担相应责任。平台要想持续健康发展，规范是基础，越是红利期越要注意规范，同时重视自身的监管重任，倾听各方的声音，切不可置若罔闻，更不能幻想以“技术中立”的口号为“免死金牌”。

对此，各平台可对网红带货评价采用诚信评价机制，如是否曾被监管部门处罚、是否被粉丝举报，是否具有违法犯罪行为等，都应列入诚信评价机制。利用失信惩戒手段规范直播带货行为，取消那些违法情节严重、污点信息较多的“网红”直播带货资格，将他们拉入黑名单。其次，平台要采取多方措施对网红主播加强约束，如收取保证金、罚款、停播、封号等措施，以此来监督主播提升责任感。再次，建立消费者举报的渠道必不可少。平台应该在网红直播前对举报渠道进行告知，并置于显著位置，从而及时处理消费者反映的售后问题。

3.完善监管制度，形成良性竞争。在直播带货中，网红的身份也类似于广告代言人，通过与粉丝之间的信任关系，对筛选出的商品进行宣传与推销，从而有效带动消费者购买，提升产品销量。依据我国《广告法》规定，国家市场监管部门需对这种行为进行审查和批准。因此，除了加强网红自律与平台他律以外，还需要政府部门建立、完善与网红带货相关的监管制度，形成行业内的良性竞争。

一是市场监管部门要为电商发展创造严谨的法治环境，增强监管的紧迫感、责任感和使命感，在监管上不缺位，严格贯彻相关条例与法规，整治不正之风。提高直播带货的准入门槛，监管部门应对直播带货的网站平台进行严格监管，未经审核的直播带货行为应视为违法，并依法进行取缔和严惩，使直播带货有法可依。二是及时建立和完善社会监督体系，建立直播带货维权机制。将直播带货置于全民有效监管之下，切实维护好消费者的合法权益。相关监管部门应加大执法力度，引导行业健康有序发展。

五、结语

伴随着移动互联网的发展，网红直播带货模式的兴起是对消费者购物习惯的全新变革。然而，互联网并非法外之地，网络直播带货同样应有诚实守信、公正透明的底线。当“带货”变为“带祸”，网红主播、直播平台、监管部门等应主动对照自身，承担起应当承担的责任，共同构筑直播带货信任堤坝。

作者单位 内蒙古师范大学青年政治学院

参考文献

[1]崔秋霞.网络直播的模式分析及未来发展趋势[J].新媒体研究，2016（02）.

[2]石海娥.直播带货[J].光彩，2019（12）.

[3]本刊编辑部，万江心，张云龙.粉丝经济的商业力量[J].现代企业文化，2017（07）.

【编辑：沈金萍】