叶晶　胡翠兰

摘要：随着越来越多的服装品牌关注并开展服装直播电商，研究服装直播电商限时促销策略对消费者购买行为的影响具有重要的现实意义。文章基于S-O-R理论、信任、限时促销和感知价值等理论，采用结构方程模型构建以直播限时促销和主播信任度为环境变量，感知价值为中介变量的消费者购买行为模型，并提出相关研究假设。研究结果表明：消费者感知价值对购买行为具有正向显著影响，同时感知价值在主播信任度、直播促销价格对购买行为的影响中起到了完全中介作用;直播促销时间对消费者服装购买行为有直接显著影响。最后为品牌开展直播电商提供指导意见。

关键词：限时促销;结构方程模型;服装;直播电商;感知价值;S-O-R模型;信任

中图分类号：TS941.1

文献标志码：A

文章编号：10017003（2021）04005711

Abstract：Asmoreandmoreapparelbrandspayattentiontoandinitiatee-commercelivestreamingforapparel，itisofgreatpracticalsignificancetoexploretheinfluenceoftime-limitedpromotionstrategiesofe-commercelivestreamingofapparelonconsumerspurchasingbehavior.BasedontheoriesaboutS-O-R，trust，time-limitedpromotionandperceivedvalue，thisstudyadoptsastructuralequationmodeltoconstructaconsumerspurchasingbehaviormodelwithtime-limitedpromotionandanchortrustasenvironmentalvariablesandperceivedvalueasamediatingvariable，andputsforwardcorrespondingresearchhypotheses.Theresultssuggestthatconsumerperceivedvaluehasapositiveandsignificantimpactonpurchasingbehavior，andtheperceivedvalueplaysafullymediatingroleintheinfluenceofanchortrustandlivestreamingpromotionpriceonpurchasingbehavior.Livestreamingpromotiontimehasadirectandsignificantimpactonconsumersgarmentpurchasingbehavior.Intheend，guidingopinionsareprovidedforbrandstolaunche-commercelivestreaming.

Keywords：time-limitedpromotion;structuralequationmodel;clothing;e-commercelivestreaming;perceivedvalue;S-O-R;trust

作者簡介：叶晶（1988），男，讲师，博士研究生，主要从事服装品牌营销的研究。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据显示，2020年上半年，中国网络直播用户规模达5.62亿，占网民整体的59.8%，电商直播超1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超500亿，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元。观看直播并在直播平台购物已成为网民的主流习惯之一[1]。庞大的用户群体为直播电商行业的发展奠定了基础，而服装直播电商也是其中之一。

网络直播行业从2015年逐渐进入人们的视野，2016年被称为中国网络直播元年，“淘宝”“蘑菇街”“京东”等电商平台开始搭建直播平台，服装直播电商由此兴起[2]。……