侯如靖 韩晟昊 张初兵

内容提要：成员“搭便车”倾向的社区社会惰化现象严重限制了在线品牌社区的发展，缓解社会惰化成了在线品牌社区面临的重要问题。本文以社会交换理论为基础，通过收集310名在线品牌社区成员的问卷调查数据，采用最小二乘估计法对概念模型进行检验，考察心理所有权对社会惰化的内在影响机制，分析情感承诺的中介效应以及内向性对这一中介关系的调节作用。研究结果显示心理所有权不能直接影响社会惰化，情感承诺在心理所有权与社会惰化的关系中起完全中介作用;内向性负向调节情感承诺对社会惰化的影响，减弱了心理所有权通过情感承诺对社会惰化的间接影响。因此，从社会交换理论解读在线品牌社区社会惰化为相关研究提供了一个新视角，对品牌社区改善管理具有实践价值。

关键词：心理所有权;社会惰化;情感承诺;在线品牌社区

中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1001-148X（2021）02-0001-11

收稿日期：2020-06-01

作者简介：侯如靖（1985-），女，山东聊城人，天津职业技术师范大学经济与管理学院讲师，管理学博士，研究方向：行为供应链与消费者行为;韩晟昊（1996-），女，河北唐山人，上海财经大学商学院博士研究生，研究方向：消费者行为与新媒体营销，营销战略;张初兵（1984-），男，安徽六安人，天津财经大学商学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：消费者行为与新媒体营销。

基金项目：教育部人文社会科学研究项目，项目编号：16YJC630166;天津市哲学社会科学研究项目，项目编号：TJGLQN17-015。

一、引言

作为“基于品牌崇拜者之间一系列结构化社会关系专业化的、不受地域限制的社区”，在线品牌社区是互联网时代下企业与当前和潜在消費者建立和发展关系的一种强有力的媒介，主要通过“社区三角”的基本机制将品牌与其顾客、顾客与其他顾客以及顾客与非顾客联系在一起[1]，在推广品牌产品和文化、培养成员品牌忠诚度、收集客户信息和偏好等方面发挥着重要作用，为消费者获得和分享品牌相关的信息和体验、与企业及时有效沟通提供了低成本平台[2]。但是，在线品牌社区成员减少他们的积极努力，并扮演“搭便车”角色的社会惰化现象普遍存在且越发严重[3]。究其根本原因，在于在线品牌社区的独特特征。如跨越时空的可及性、匿名性、自主性和多方通信等，给在线品牌社区的信息分享造成了一个潜在的困境——共享信息成为一种公共资源，所有成员都可以使用，无论他们是否贡献了信息。这些致使搜索者能够轻易采取免费搭便车等社会惰化行为，无须任何贡献就可以实现对共享信息的最低成本使用。按照互惠原则，如果现有信息提供者意识到搜索者并没有对在线品牌社区信息共享等持续福利做出应有的贡献，现有贡献者将不再愿意继续提供信息，最终形成整个社区的惰化惯性，导致社区失去活力[4]。因此，实现在线品牌社区的可持续发展首先就要解决社会惰化这一问题[3]。

社会惰化指的是一个人在与他人一起工作时比独自工作时更不努力的行为[5]。具体来说，在线品牌社区中的社会惰化通常表现为不愿意与他人分享知识、思想和想法，而是选择不提供任何回报地利用他人分享的信息。尽管社会惰化对组织和群体表现的影响已备受关注，但研究背景主要集中在面对面的团队[6]和虚拟团队[5，7]，很少分析在线品牌社区的社会惰化，其应对机制也并不明确。鉴于在线品牌社区并不具有正规且严密的组织结构，成员可以自由进出，并完全基于自愿参与社区活动，在线品牌社区的管理不能也无法采取常规的硬性强制手段，反而需要采取各种柔性手段来确保在线品牌社区持续良性运转。

社会交换理论认为个体之间进行资源交换的基础是互惠准则[8]，即个体在社会关系中期望得到回报，其中承诺被认为是一种重要的回报形式。通过完善成员间的互惠机制，塑造成员对社区的集体主人翁意识，建立成员与社区的情感纽带，社区承诺可以产生一种抵消社会惰化形成动机的力量;同时，尽管人格特质与社会惰化的关系尚未达成共识，但人格特质既是心理学公认的态度影响因素，也是社交媒体上个体行为的重要预测因素，势必会影响社区承诺这一态度变量以及社会惰化这一个体行为，特别是个性的影响在在线品牌社区等允许匿名和不同步交流的跨时空在线环境中会更大。

本文旨在探讨在线品牌社区中心理所有权通过情感承诺对社会惰化的作用机制，同时揭示内向性在其中发挥的调节作用。需要说明的是，本文仅在社区承诺中选择了情感承诺这一层次有以下两个原因。首先，在线品牌社区并不充分具备持续承诺和规范承诺的形成条件，在线品牌社区中持续承诺和规范承诺对社会惰化的影响会很弱。每种承诺都是通过不同的途径形成的，如情感承诺源于个体对组织的情感依恋，持续承诺源于个体离开组织的成本评估，规范承诺源于个体对于留在一个组织的义务或责任感。然而，开放性程度较高的在线品牌社区允许成员很容易地转换到其他社区，成本和义务的约束力很小，更多依靠成员对品牌的兴趣与热情。因此，在线品牌社区中持续承诺和规范承诺的形成很难，对社会惰化的影响也会很弱，故没有被包括在本研究中。其次，心理所有权会影响情感承诺，而非强调转换成本的持续承诺以及关注责任义务的规范承诺。个体做出每种承诺的动机是不同的，不同承诺会被不同的前置因素影响，不能一以概之。本文的目的是调查在线品牌社区中心理所有权如何影响社会惰化，其中心理所有权作为个体对目标产生占有欲和归属感的心理体验现象，被Pierce等（2001）描述为一种极具情感因素的态度[9]。因此，在关注心理所有权的影响时不考虑由经济效益和转换成本的冷计算产生的持续承诺，以及由个体对组织负责的信念产生的规范承诺[10]，仅预测心理所有权和情感承诺之间的积极关系是合理的。此外，作为个体为适应生活中各种环境情况而形成的独特且持久的思维、情感和行为模式，人格特质对个体行为的影响会受到不同环境的影响。考虑到在线品牌社区独特的组织结构、信息共享模式以及进出条件，本文选择了内向性这一对个体间互动影响显著的人格特质进行研究分析。总体而言，本文以社会交换理论为基础，提出了在线品牌社区中心理所有权影响社会惰化的理论模型，力图回答以下研究问题：（1）心理所有权是否以及如何影响在线品牌社区社会惰化？（2）情感承诺是否在心理所有权与社会惰化之间起到中介作用？（3）内向性能否调节心理所有权通过情感承诺对社会惰化产生的中介效应？

二、理论机制及研究假设

（一）理论机制

社会交换理论（SocialExchangeTheory）从社会心理学的角度探索了涉及行为、情感、产品和交流的个人互动，并主张个体间的社交互动和资源交换是以互惠为基础，即个人在将来只要有努力的投入，就会期望从组织或另一方那里得到一些回报。如果没有相关回报，个体会逐渐脱离并终止交换关系。这与通过明确规定的合同确保精确回报的经济交换不同，社会交换往往是不确定的、不可识别的，并且没有具体的合同来确保其实现。因此，一个人对组织投入的努力在很大程度上既取决于其对组织的认同感和归属感，又受其对組织承诺的影响。具体来说，首先，中国互联网络信息中心的数据显示，337%的互联网用户注册了多个在线社区（CNNIC，2014）。这样一个在线用户拥有不同社区多重成员身份的现状使得任何在线社区都难以保证成员的投入和努力，培养成员对社区的归属感和主人翁意识，提高其对社区的心理所有权对激发并维持成员的积极行为至关重要。其次，为实现在线品牌社区的良性可持续发展，需要将成员间的“交互”深化为“关系”，承诺对在线品牌社区极为重要。社会交换理论将承诺视为一种重要的回报，并认为它是区分社会交换和经济交换的核心[11]。对组织有承诺（尤其是情感承诺）的个人愿意付出努力使组织受益，并与企业或组织保持长期且有价值的关系。因此，当成员承认对在线品牌社区的占有欲时，情感承诺应该被视为一个影响成员后续在线行为的强有力的态度因素。综上，本文以社会交换理论为基础来分析在线品牌社区中心理所有权通过情感承诺对社会惰化的影响机制。

（二）研究假设

1心理所有权与社会惰化

心理所有权（PsychologicalOwnership）被定义为个体将一个物体（无论是物质的或非物质的）识别为“我的”或“我们的”的心理体验现象，其核心是占有感。社会惰化（SocialLoafing）指的是个人在集体工作中比独自工作时花费较少努力的趋势。这主要是由协调性损失和动机性损失造成的，其中前者影响较小，是指成员人数增加，协调难度加大;后者发挥着主要作用，是指群体工作相比单独工作，成员个体的工作动机会降低[12]。先前关于心理所有权的研究表明心理所有权与个人的态度、动机和行为之间存在积极联系，并在成员与组织的关系中起着至关重要的作用[9，13]。因此，在线品牌社区中心理所有权对社会惰化的影响，首先体现在心理所有权会使个体主动控制并保护有形和无形的所有权目标，从而激发成员采取积极行为而不是社会惰化行为。心理所有权代表着一种状态，在这种状态下，个人感觉所有权的目标或其中的一部分是属于自己的，并很有可能对该目标或物体进行领土行为。所谓领土行为（TerritorialBehaviors）是指个体对某一物品拥有感的行为表现，包括对该物品的积极使用、保护和装饰等。所以，对社区具有心理所有权的成员能形成广泛的动机，努力表现出奉献、责任、热情、创新、帮助他人以及与目标组织的保持和谐等积极行为，并不再试图采取搭便车或逃避应尽的义务等社会惰化行为。其次，心理所有权能满足成员对归属感、效能感以及自我认同感的需求，成员会遵循互惠原则积极主动地为在线品牌社区做出行为贡献。当成员发现他们对归属感、效能效果以及自我认同的需求是基于对组织的心理所有权而得到满足时，Pierce等（2001）研究证明成员将积极主动地保护和增强他们的主人翁感，并被激励去投入时间和精力使组织受益[9]。因此，心理所有权会激发在线品牌社区成员认真的角色行为和高水平的行为表现，并不再进行非互动等社会惰化行为。综上，心理所有权会增加成员主动行为的动机，并满足成员相应的需求，从而激发成员利于社区发展的积极行为，抑制社会惰化行为。据此提出以下假设。

H1：心理所有权对社会惰化有显著负向影响。

2心理所有权与情感承诺

在消费者-品牌关系的背景下，社区承诺指的是每个成员对社区的心理依恋及其维持客户关系的意愿，一般包括情感承诺（成员对组织的情感依恋）、规范承诺（成员对组织的责任感）和持续承诺（成员离开组织的成本计算）三个层次。考虑到在线品牌社区中开放性程度较高，成员主要依靠对品牌的共同兴趣聚集，转换到其他社区需要的成本和义务约束很小，本文只探讨情感承诺对在线品牌社区的影响。具体来说，情感承诺（AffectiveCommitment）指的是通过个人互动、互惠和信任的程度对组织产生情感依恋的心理状态，暗示了保持持久关系的愿望。所以，情感承诺作为一种基于积极的吸引力和归属感而产生的对组织情感依恋的力量会受到心理所有权的影响。首先，根据Beggan（1992）提出的“纯粹的所有权效应（TheMereOwnershipEffect）”，人们通常会变得更依恋于他们觉得自己拥有的东西[14]。因此，以引发情感驱动行为的占有感为概念核心的心理所有权会积极影响成员对社区的情感和认知，加深成员对社区和品牌的喜爱程度，形成高水平的情感承诺。其次，心理所有权会加强个体希望保持成员身份的意愿，提高成员对社区的情感承诺。通过对组织的心理所有权，成员将组织视为一个提供精神安慰和安全感的地方[9]。因此，成员对品牌相关的认知和情感会很容易地给传递在线品牌社区，并加强他们希望成为社区一部分的意愿，由此加强成员对社区的情感承诺。据此提出以下假设。

H2：心理所有权对情感承诺有显著正向影响。

3情感承诺与社会惰化

情感承诺是个人与组织关系的特征，对组织有情感承诺的个人愿意为组织做出贡献，希望与组织保持持久稳定且有价值的关系，并试图付出极大的努力实现组织的目标和价值[15]。以往的研究已经证明承诺能够解释群体中个体成员的行为差异[16]。因此，当探讨在线品牌社区的社会惰化行为时，情感承诺应该被视为一个重要的态度因素。情感承诺对社交网站成员的内容创造行为有积极影响[17]。情感承诺作为一种心理依恋能增加成员对社区的喜爱，激发成员的积极行为，甚至促使成员进行品牌相关活动的策划，如开发新产品、传播品牌声誉、维护品牌地位等[18]。由此可以推断具有高情感承诺的社区成员更有可能主动分享与品牌相关的信息，并成为话题讨论的发起者，而不是采取单纯浏览帖子等社会惰化行为。另外，情感承诺是推动在线社区持续发展的关键因素。按照社会交换理论，在线品牌社区的知识积累与可持续发展不仅取决于信息提供者的分享，还取决于信息寻求者和信息提供者之间的互动。一个成功的在线品牌社区在从信息提供者那里积累丰富的知识的同时，也需要收到信息寻求者的认可和积极反馈。高度的情感承诺能增强成员对社区的认同，提高其参与社区活动的积极性，使成员愿意付出努力回报给社区，例如发布回复，或试图提出新的话题供其他成员在线讨论。因此，拥有高水平情感承诺的成员将高度致力于他们的社区，努力实现良性循环的信息分享系统，减少非互动的社会惰化行为，以保证在线品牌社区愿景和价值的实现。据此提出以下假设。

H3：情感承诺对社会惰化有显著负向影响。

4情感承诺的中介作用

从社会交换理论的角度来看，在线品牌社区成员间的行为交互以互惠为特点，超越了商业领域。因此，作为对归属感等需求得到满足的回报，成员会选择在社区中通过发展承诺、努力完成任务、表现出积极行为等为社区做出贡献。具体来说，心理所有权可以通过情感承诺产生往复式的互惠动机鼓励成员减少社会惰化行为。对社区的心理所有权很可能会促使成员采取主动分享信息、帮助他人、参与讨论等积极行为来宣誓自己对社区的“主權”。根据社会交换理论的互惠准则，如果成员在社交网站上得到其他人的帮助，成员很可能会觉得有必要贡献类似的利益来回报，例如通过对组织的情感承诺来回报他们所感知的社会利益，并最终形成持续的互惠循环。因此，心理所有权通过情感承诺产生了往复式的贡献动机，鼓励成员在社区中分享购物信息、产品知识或购买体验，并保证了成员能收到反馈和解答等回报，从而抵消了社会惰化行为的形成动机，并增加了成员继续留在在线品牌社区的意图。另外，满足了归属感等需求的心理所有权可以通过情感承诺提高成员对社区的喜爱感与责任感，从而减少成员的社会惰化行为。Pierce等（2001）证明了心理所有权能满足人类对归属感、效能感和自我认同的心理需求。这种归属感以及群体对自己的认同会导致个体对该群体的显著心理依恋或情感联系，进而形成一种“愉快的责任感”[9]。最终，这种责任感会促使个体主动为目标组织的利益进行广泛的努力和投入，而不是采取逃避应尽责任等社会惰化行为。基于这一逻辑，当成员通过心理所有权对自己的社区产生归属感并实现自我认同时就很可能形成对社区的情感承诺，并因此乐于在社区中承担应尽甚至额外的责任，不再采取“搭便车”等社会惰化行为。据此提出以下假设。

H4：心理所有权通过情感承诺负向影响社会惰化，情感承诺在心理所有权和社会惰化之间发挥中介作用。

5内向性的调节作用

人格特质是社交媒体上人们行为的重要预测因素，并且与知识共享意图相关。虽然相关文献中存在众多的人格测量标准，但Costa和McCrae（1985）提出的大五人格（神经质、外向性、宜人性、尽责性、开放性）[19]被认为是心理学文献以及人格特质对网络行为影响研究中最著名也最常用的标准之一[20]。其中，外向性（Extroversion）与内向性（Introversion）是相对而言，外向性得分低的人，即为内向性。然而，在线品牌社区的独特性会削弱神经质、宜人性、尽责性和开放性的影响。首先，在结构相对松散且允许非面对面交流的在线品牌社区中，人们可能不会像现实生活中那样保持宽容与礼貌（即宜人性）以及有组织和自律（即尽责性）;其次，在线品牌社区中的信息共享模式使人们很难识别和确定一个人真正的信息贡献，因此人们通常不会表现出与现实中类似水平的创造性和参与学习的意愿（即开放性）;最后，由于在线品牌社区的进出的低门槛，喜怒无常的人们（即神经质）很难长时间留在某一个社区并对其产生显著影响。综上，考虑到在线品牌社区独特结构、信息共享模式以及进出条件，本研究仅选择内向性这一对在线品牌社区成员间交互影响显著的人格特质进行讨论分析。

外向性指的是一个人社交能力、健谈能力和与他人交朋友的能力，这个维度将社交型、积极型、自信型和热情型的人与沉默型、孤独型、害羞型和安静型的人进行比较[21]。也就是说外向性与内向性作为一种个性的两面，外向性得分高的人被描述为在社交上占主导地位，健谈、喜欢大型团体和聚会;外向性得分低的人，即为内向性，被描述为更有可能留在幕后，并倾向于让别人来说话。外向性是一个与积极情绪密切相关的人格维度，因此外向者拥有自信、热情和善于社交的特点，更有可能对品牌社区产生情感依恋，与其他社区成员建立友谊，并投入努力实现社区的价值。此外，Wang和Fesenmaier（2003）关于在线旅游社区背景下个人人格影响的研究结果，也表明与内向性的人相比，外向性的人更有可能对喜爱的社区做出更大的贡献[22]。因此，当个体外向性得分高时，个体拥有强烈的互动意愿，并有能力以积极的方式影响他人。此时，个体更愿意帮助他人，与其他成员建立情感联系并形成对社区的情感承诺，最终促进成员间的互动及信息交流，抑制社会惰化行为的出现;当个体外向性得分低（即内向性）时，个体倾向于采取非互动行为，即使拥有高水平情感承诺，也不太可能参与广泛的互动话题或进行信息分享。据此提出以下假设。

H5：内向性负向调节情感承诺对社会惰化的影响。个体的内向性得分越高，情感承诺对社会惰化的影响越弱;个体的内向性得分越低，情感承诺对社会惰化的影响越强。

6有调节的中介作用

基于上述分析，内向性调节了情感承诺对社会惰化的影响，而情感承诺在心理所有权和社会惰化之间起中介作用。据此可进一步推论内向性对情感承诺在心理所有权和社会惰化间的中介作用也可能存在调节作用，即可能存在有调节的中介效应。Matzler等（2011）的研究表明外向者、作为合群积极和善于社交的人更有可能对品牌社区产生归属感，增加团队合作的动力，并把自己视为社区的一部分[23];同时，外向性这种有利于成员互动、互惠和信息交流的社交属性将有助于成员与其他成员互动以及促进信息交流[24]。因此，当个体外向性得分高时，个体更能感受到对在线品牌社区的主人翁感，这种“我的”感觉加深了成员对社区的情感承诺，并由此激发了旨在保护和增强所有者目标的主动行为，例如乐于助人、志愿完成发帖任务以及为新成员定位。相反，当个体外向性得分低时（即内向性），个体更倾向于沉默寡言，不太喜欢与其他成员亲近，这将转化为对社区的消极态度并因此不太可能积极参与社区活动。据此提出以下假设。

H6：内向性负向调节情感承诺在心理所有权与社会惰化之间的中介作用。个体的内向性得分越高，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的间接作用越弱;个体的内向性得分越低，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的间接作用越强。

根据以上假设及推导，本文的概念模型如图1所示。

图1概念模型图

三、研究设计

（一）样本与数据收集

选择雅诗兰黛社区（http：//www.esteelauderclub.cn/）、小米社区（http：//bbs.xiaomi.cn/）、华为社区（https：//club.huawei.com/）和苹果社区（https：//bbs.feng.com/forum.php）4个由企业进行管理的在线品牌社区作为研究样本，并采用在线问卷系统收集相关数据。同时，通过独立样本t检验对4者进行检验分析，证明其中并无显著性统计学差异。问卷发放对象为在线品牌社区的成员（非目标成员的受访者没有被调查）。最终得到310份有效问卷，其中小米社区占474%、苹果社区占219%、华为社区占190%和雅诗兰黛社区占116%。具体信息见表1。

（二）问卷设计与变量测量

本文的问卷共分为3个部分：一是甄别问题，以及月浏览社区频率、每次浏览时间等成员社区活动概况的问项;二是主体部分，对心理所有权、情感承诺、内向性和社会惰化等变量进行测量;三是人口统计特征问题，包括性别、年龄、受教育程度、职业和月均收入等题目。其中，甄别问题和人口统计特征问题等受访者基本信息问项使用选择题，主体部分的问项则采用七级Likert量表（1=非常不同意到7=非常同意）方式来实现。

本文所有变量测量的问项均源于市场营销领域重要期刊内的成熟量表，并通过“回译”、调整和纯化最终形成了本文的测量量表;所有变量均采用七级Likert量表测量;所有构念均采用多尺度项目进行测量，涵盖了模型中讨论的所有变量。其中，（1）心理所有权通过VanDyne和Pierce（2004）研究中相关的四个问项[25]进行测量;（2）情感承诺的测量采用Bateman等（2011）开发的量表[15];（3）内向性的测量借鉴Roberts等（2015）的研究中对大五人格的评估[26];（4）社会惰化参考Shiue等（2010）、Lin和Huang（2009）研究中的三个问项进行测量[3，27]。此外，本文还考虑了受教育程度、职业、月均收入、月浏览社区频率和每次浏览时间等相关控制变量，以捕捉与本研究目标无关的非研究变量对社会惰化的影响。同时需要注意的是，人格特质作为个体为适应环境而表现出的个体特征总和，对个体的行为选择有着天然的影响。先前关于人格特质对社会惰化影响的研究也证明了不同人格维度对社会惰化的直接影响[28-29]。因此，考虑本研究提出的理论模型，有必要在相关数据分析的过程中将内向性作为控制变量进行检验。

四、数据分析与结果

考虑到心理所有权对社会惰化的内在作用机制在以前的研究中并未得到充分考察，且模型结构相对复杂（含直接、中介和调节），本文采用偏最小二乘估计法对结构方程模型和假设进行检验[30-31]，并运用SmartPLS20和SPSS240对问卷调查获得的数据进行分析处理。

（一）信度与效度检验

为了保证调查问卷数据的可靠性和有效性，本文对问卷的信度和效度进行检验，具体结果见表2和表3。首先，本文计算了每个变量的CronbachsAlpha系数和组合信度（CR），结果均大于07的临界水平（Alphamin=08283;CRmin=08847），表明量表具有较高的信度。其次，本文计算了每个变量的因子负载系数（Loading）和平均方差萃取量（AVE），其中，AVE结果均大于05的临界水平（AVEmin=06574），且各项目在相关构念上均有较高的负荷（Loadingmin=07781），均达到0001显著性水平，表明量表具有可接受的收敛效度。最后，本文将AVE和变量相关系数进行了比较，结果表明对角线上AVE的平方根均大于表内该变量与其他变量之间的相关系数，证明了构念的良好的判别效度。综上，所有构念的信度和效度都得到了证实。

（二）结构模型检验

首先，为了评估模型的整体拟合，本文利用确定系数（R2）对模型的预测能力进行了评价。确定系数通常的判定标准为：R2大于01表明模型的拟合效果好。因此，通过执行PLSAlgorithm命令，本文得到了相关计算结果，见图2。其中，情感承诺的R2值为03756，说明心理所有权较好地解释了情感承诺的差異。社会惰化的R2值为02849，说明情感承诺解释了2849%的社会惰化差异。因此，R2值均大于01，模型与数据拟合得较好。

其次，在不考虑调节变量的情况下，本文通过偏最小二乘法进行模型路径检验。本文采用SmartPLS20进行bootstrapping分析得到t值，并执行PLSAlgorithm命令得到路径系数β。以t值>196为显著条件，路径系数及其显著性水平见图2。具体来说，心理所有权对社会惰化并无显著的直接影响（β=00643，t=08567，p>005），假设1没有得到支持。心理所有权对情感承诺有积极影响（β=06129，t=14559，p<0001），假设2得到验证。情感承诺对社会惰化的负向影响显著（β=-02426，t=32475，p<001），假设3成立。然而，只讨论情感承诺分别和心理所有权、社会惰化之间的关系，并不能证明心理所有权通过情感承诺影响社会惰化的中介效应。同时，这一检验也无法证明内向性的调节作用。根据Zhao等（2010）的研究[32]，有必要通过Bootstrapping分析方法来进一步检验由内向性调节的情感承诺中介模型。

此外，在控制变量中，内向性（β=03761，t=63199，p<0001）、月浏览社区频率（β=-01558，t=29998，p<001）和职业（β=-01280，t=24388，p<005）对社会惰化具有显著影响，受教育程度、月均收入和每次浏览时间对社会惰化的影响均不显著。

图2路径检验结果

（三）Bootstrapping分析

为了提高数据的预测能力并减少误差的干扰，本文在检验中介效应、调节效应和有调节的中介效应时，并没有简单使用变量的均值进行处理，而是通过SmartPLS20得到各变量的因子得分，再将其输入到SPSS240进行数据分析。同时，本文在数据处理中也考虑到了月浏览社区频率等控制变量的影响。

1中介效应检验

本文参照Hayes（2013）提出的Bootstrapping分析方法[33]进行中介效应检验。通常的判定标准为：若路径的置信区间不包含零值，则路径显著[33]。本文使用SPSSPROCESSmacro213进行检验，并设定样本量（BootstrappingSample）为5000，偏差校正的置信度为95%（Bias-corrected95%）。具体计算结果见表4。首先，心理所有权对社会惰化的总效应为-00889，95%CI为[-02367，00588]，包括0，总效应不显著。其次，情感承诺的间接效应为-01922，95%CI为[-03270，-00802]，不包括0，检验结果显著，表明在心理所有权对社会惰化的影响中情感承诺的中介效应显著。最后，在控制情感承诺之后，心理所有权对社会惰化的直接效应为01033，95%CI为[-00750，02816]，包括0，直接效应不显著。综上，情感承诺在心理所有权对社会惰化的影响中发挥了完全中介作用，假设4得到支持。

3有调节的中介效应检验

本文最后检验了内向性在不同取值情况下的有调节的中介效应，条件间接效应检验结果见表6。具体来说，首先如表6A所示，结果表明了在内向性三个隶属倾向值的影响下，即低于均值一个标准差（-13079），均值（0），以及高于均值一个标准差（13079），心理所有权通过情感承诺对社会惰化有不同的条件间接影响。在内向性得分低（均值减去一个标准差）时，间接效应是显著的（β=-03197，CI=[-04825，-01724]，不包括0），但在内向性得分高（均值加上一个标准差）时，间接效应是不显著的（β=-00946，CI=[-04825，-01724]，包括0），这证明了有调节的中介效应的存在。其次，当内向性的隶属倾向值分别为第10、25、50、75、90百分位数时，这种条件间接影响在分析的所有情景中也不相同，并随之内向性隶属倾向值的增加而降低（详见表6A），最终在内向性的隶属倾向值最大（IN=19601）时，间接效应不显著（β=-00384，CI=[-01925，01042]，包括0）。这一结果不仅证明了有调节的中介效应存在，还表明了内向性对情感承诺中介作用的调节效应是负向调节。再加上，表6B显示，有调节的中介指数[34]的显著值为00861（CI=[00288，01465]，不包括0）。综上，这些发现符合有调节的中介的检验标准，即中介效应的大小会随着调节变量的变化发生显著的变化[35]，证明了有调节的中介效应的存在。而且，内向性的从属倾向值越小，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的中介效应越显著。也就是说，内向性负向调节情感承诺在心理所有权与社会惰化之间的中介作用。个体的内向性得分越低，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的间接作用越强，H6得到验证。

五、研究结论和未来展望

（一）研究结论

基于社会交换理论，本文探讨了在线品牌社区中心理所有权、情感承诺、内向性和社会惰化之间的关系，构建了相应的理论模型，并进行了实证分析，最终得出以下结论：心理所有权不能直接影响社会惰化;情感承诺对社会惰化有直接负向影响;心理所有权通过情感承诺的完全中介作用负向影响社会惰化;内向性负向调节情感承诺对社会惰化的影响，并进一步负向调节了情感承诺在心理所有权与社会惰化之间的间接效应。也就是说心理所有权不能直接影响社会惰化，需要通过情感承诺的完全中介作用间接影响社会惰化。同时，个体内向性得分越高，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的负向影响越小。

（二）理论贡献

第一，本文是从社会交换理论视角探讨如何减少在线品牌社区社会惰化现象的首批工作之一。以往对于社会惰化的研究，其背景主要集中在面对面的团队[6]和虚拟团队[5，7]等相对规范且任务要求明确的组织，很少有研究关注在线品牌社区这一情境。鉴于在线品牌社区并不具有正规且严密的组织结构，成员可以自由进出，并完全基于自愿参与社区活动，因此以往理论不适用于解释在线品牌社区成员的社会惰化行为。相反，社会交换理论强调个体间的社交互动和资源交换是以互惠为基础的自愿行为，恰好适用于在线品牌社区独特的信息共享体系与运转规则。因此，考虑到在线品牌社区的独特性，本文率先从社会交换理论视角来解读社会惰化，为研究在线品牌社区成员社会惰化行为提供了一个新的视角的同时，也丰富了社会交换理论相关文献。

第二，本文将心理所有权概念引入社会惰化领域，对心理所有权影响社会惰化的作用机制进行了理论分析与假设检验，扩展了心理所有权的现有文献。先前关于社会惰化等社区被动成员行为的研究主要关注匿名性、社区提供的社会支持以及成员的社交和娱乐动机，却忽略了被动成员的占有欲和心理所有权对成员在线行为的影响。本文响应了Hulland等（2015）[36]的呼吁，通过识别在线品牌社区社会惰化的应对机制，将心理所有权概念扩展到在线品牌社区的成员行为，证明了心理所有权能通过提高社区成员的情感承诺来缓解成员的社会惰化行为，为心理所有權拥有的组织价值提供了最新证据。

第三，本文聚焦于情感承诺，证明了情感承诺的完全中介作用在减少在线品牌社区社会惰化中的重要性。尽管承诺在理解企业员工或买卖双方等传统关系性社会交换背景中被广泛关注，但很少有学者关注在线品牌社区这一研究背景。通过对比在线品牌社区中心理所有权和情感承诺的效果，证明心理所有权只能通过情感承诺的中介作用对社会惰化产生影响。鉴于在线品牌社区完全自愿的信息共享模式以及进出的“低门槛”，情感承诺在减少在线品牌社区中的社会惰化，鼓励成员的积极参与方面发挥着关键作用。

第四，本文發现了内向性作为调节变量对情感承诺与社会惰化之间关系的影响以及对情感承诺的中介作用的影响，为相关探索提供了新的思路。尽管个性被发现是不同在线行为的一个重要预测因素，但以往关于人格特征和社会惰化之间关系的研究并没有达成共识，也忽视了人格特征可能发挥的调节作用。本文将内向性这一个性特征作为调节变量对社会惰化问题进行探讨。通过实证研究证明内向性负向调节了情感承诺对社会惰化的影响，内向性也负向调节了心理所有权通过情感承诺对社会惰化的完全中介作用。个体内向性的得分越低，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的中介效应越显著。通过关注内向性的调节作用，本文进一步拓展了人格特质在社会惰化领域的作用机理，为人格特质与社会惰化的关系研究提供了借鉴思路。

（三）实践启示

第一，管理者需要努力强化成员对在线品牌社区的心理所有权。由于心理所有权的程度取决于个人层面上成员对社区的归属感、效能感和自我认同的程度，管理者应该专注于开发和利用这些元素来激发成员的心理所有权。首先，管理者可以培养一种强调凝聚力和亲密度的社区文化来培养成员的归属感，并创建社区项目来促进成员的积极的占有感;其次，管理者需要为成员提供参与品牌开发的机会来实现他们的效能感，例如允许参与式决策。在线品牌社区本身是让客户与公司和其他客户沟通的有效工具，通过参与式决策等主动赋权策略，成员可以行使自由裁量权，并因此提高自身的效能感;最后，管理者可以设计各种专题活动，帮助成员获取知识，并给予参与成员更多鼓励和关注，以满足成员重要的自我认同感。总之，当成员认为社区在发展过程中考虑并有效满足了他们的需要和需求时，他们将增强品牌所有权的意识，并因此愿意投入努力去实现社区的目标，减少社会惰化行为。

第二，管理者应该帮助成员与在线品牌社区和品牌建立情感纽带。本研究证明了心理所有权对社会惰化没有直接影响，而是需要通过情感承诺来减少社会惰化。因此，管理者在关注心理所有权的同时，应该更加重视情感承诺，只有当成员与社区有密切的情感联系时，他们才能减少社会惰化行为。情感承诺体现了成员和社区之间的心理亲密度。在在线品牌社区中，成员获得的支持资源可以增加他们与社区的亲密度，如信息获取、自由交流和贡献认可等。因此，社区管理者应该致力于改善信息分享和情感交流的模式。一方面，他们可以将在线品牌社区划分出各种通信模块，如新产品发布区、答疑区和信息共享区，为成员提供表达不同意见的权利和优势信息展示的机会。此外，他们需要定期删除无效信息，以保护社区信息的整体质量。另外，他们应该认可并重视成员的贡献，并通过创造积极交流的氛围来增强在线品牌社区的情感氛围。管理者可以对成员进行排名并定期发布来表彰他们的贡献，同时活跃会员应该会被授予某些特权，例如获得个性化主页、尝试新产品以及参与离线品牌活动。简言之，管理者应该努力让成员感受快乐和认可，从而提高成员对在线品牌社区的情感承诺水平，减少社会惰化行为。

第三，管理者可以实施基于个体人格特征的差异化干预策略。本文的研究结果表明，内向性负向调节情感承诺对社会惰化影响的同时，也负向调节了心理所有权通过情感承诺对社会惰化的中介效应。也就是说，个体的内向性得分越高，心理所有权通过情感承诺对社会惰化的负向影响越弱。因此，为了提高成员的参与度，促进在线品牌社区成员之间的知识和信息共享，企业可以设计一些发帖规则和互动方法来培养成员的互动习惯，降低内向性的影响。具体来说，管理者可以鼓励成员对社区现象或企业产品进行反馈，并将相关帖子放在更显著的位置，增加帖子的曝光率的同时通过许多激励计划鼓励评论。管理者还可以举办品牌主题有奖讨论、新产品试用机会等各种类型的社区活动，鼓励多样化的积极表达。

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TheEffectsofPsychologicalOwnershiponSocialLoafingofOnlineBrand

Community：AModeratedMediationModel

HOURu-jing1，HANSheng-hao2，ZHANGChu-bing3

（1.SchoolofEconomicsandManagement，TianjinUniversityofTechnologyandEducation，

Tianjin300200，China;2.BusinessSchool，ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics，

Shanghai200433，China;3.BusinessSchool，TianjinUniversityofFinanceandEconomics，

Tianjin300222，China）

Abstract：Thephenomenonof“freerider”tendencyofcommunitysocialloafingseriouslylimitsthedevelopmentofonlinebrandcommunity，andalleviatingsocialloafinghasbecomeanimportantproblemfacedbyonlinebrandcommunity.Basedonsocialexchangetheory，thispaperusestheleastsquareestimationmethodtotesttheconceptualmodelbycollectingthequestionnairedataof310onlinebrandcommunitymembers.Itexaminestheinternalinfluencemechanismofpsychologicalownershiponsocialloafing，andanalyzesthemediatingeffectofemotionalcommitmentandthemoderatingeffectofintroversiononthismediatingrelationship.Theresultsshowthatpsychologicalownershipcannotdirectlyaffectsocialloafing，andemotionalcommitmentplaysacompletemediatingroleintherelationshipbetweenpsychologicalownershipandsocialloafing;introversionnegativelymoderatestheimpactofemotionalcommitmentonsocialloafingandweakenstheindirectimpactofpsychologicalownershiponsocialloafingthroughemotionalcommitment.Therefore，explainingsocialloafingofonlinebrandcommunityfromtheperspectiveofsocialexchangetheoryprovidesanewperspectiveforrelatedresearchandhaspracticalvalueforimprovingthemanagementofonlinebrandcommunity.

Keywords：psychologicalownership;socialloafing;emotionalcommitment;onlinebrandcommunity

（責任编辑：关立新）