王敏

近年来，国产化妆品产业发展迅猛，进一步提升消费者购买意愿，扩大消费市场迫在眉睫。运用SPSS25.0和AMOS24.0处理问卷数据，以我国化妆品消费者为研究对象，从感知价值角度研究国产化妆品通过品牌认同对产品购买意愿影响关系发现，国妆感知价值对产品购买意愿的影响包括直接影响和间接影响。第一，直接影响是指国妆感知价值直接正向影响消费者购买意愿，当前国妆消费者感知价值还有很大提升空间；第二，间接影响是指国妆感知价值通过品牌认同间接影响产品购买意愿，消费者品牌认同在感知价值和购买意愿之间有显著中介作用，且为部分中介。

近年来，国产化妆品产业蓬勃发展，在国内外化妆品市场展现独特风采。许多优秀的民族化妆品品牌凭借多年累积的资源和对市场较为强大的号召力，捕获了大批忠实消费者。随着人们消费观念不断变化，互联网背景下消费者获得产品信息的渠道增多，这对企业如何多方位提升消费者感知价值提出了更高的要求。消费者对产品的感知价值各有偏好，良好的感知价值是提升消费者购买意愿的关键。但是，应该满足消费者哪些需求，怎样与消费者建立联系并提升感知价值，如何从感知价值角度提高消费者购买意愿依旧困扰着国产化妆品企业。本研究从消费者感知价值角度出发，研究国产化妆品购买意愿影响机制，并将组织认同理论引入模型，研究品牌认同在国产化妆品感知价值和购买意愿之间的中介作用。……