郭砚琪

厦门理工学院

一、引言

中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%。随着竞争的激烈，一些商家为了追求自身利益最大化，难免会唯利是图和趋利避害。他们想尽办法提高商品销量，利用网络购物的特点创新其竞争方式。刷评行为就是一种新型的竞争手段。所带来的后果就是大量异常好评，异常好评是指文字冗长单调、图片和视频重复率高的好评，内容通常比较夸张和模式化。

如果把网购市场比喻成一块大蛋糕，每个商家能从中分得多少蛋糕则取决于店铺营销，而在营销过程中，商品图文详情是卖家的输出内容，“自卖自夸”是必然的。因此，理论上，买家评价是消费者能够唯一依赖的外部信息。如今，商品评论区清一色的冗长好评不能发挥价值，理性消费者不会将此作为参考进行购买决策。本文将借助感知风险理论，深入分析用户从异常好评中所感知到的多维度风险，和最终购买意愿是否受到影响。

二、理论基础与研究假设

（一）感知风险

消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险[1]。这是Bauer对感知风险的解释，他首次将“感知风险”从心理学引入消费者行为学。本文将结合感知风险理论进行研究。

感知风险是消费者主观确定的对损失的预期[2]。消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受到感知风险的影响[3]。……