王建华 王恒 李才明

摘要：在信息不对称及有限理性条件下，将口碑因素引入商家和餐饮平台的非对称演化博弈模型，分析网络口碑影响力和可信度对主体策略选择的影响。结果表明在网络口碑塑造的舆论环境下，惩罚数额、网络口碑影响力及可信度在商家和餐饮平台行为选择中发挥着关键作用。网络口碑可信度是其影响力有效发挥的重要前提，若可信度低时，有损网络餐饮行业整体发展;若可信度高时，能以监管资源最小化获取食品高质量投入。因此，商家要重视食品质量，加强负面口碑的管理;餐饮平台要重视网络口碑信息，并加强评论者信誉管理。

关键词：食品供应链;双口碑效应;演化博弈;仿真分析

中图分类号：F014.5    文献标志码：A    文章编号：1001-862X（2021）02-0059-009

在互联网和数字时代，传统的食品行业与互联网的融合越来越紧密，催生了网络餐饮行业。然而在虚拟环境下，面对种类繁多的线上食品，消费者无法接触或体验，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。因此消费者需要更多的外界信息减少矛盾，降低购后风险。[1]在数量众多且更新迅速的信息当中，具有针对性和可靠性的口碑信息往往更易被消费者重点关注和接受。即使在线下，消费者也会事先浏览网站上的在线评论，以此降低购买决策风险。[2]网络口碑是消费者基于购买体验通过网络渠道对消费食品给出的基本特征、消费者主观感知和消费经验等信息。……