.江西科技学院财经学院；.江西科技学院协同创新中心 罗景琨 王 慧 夏天添 罗 琪

一、绪言

作为一个源于营利领域的概念，品牌外化是指整体品牌效应的一个外部化构念，即企业透过品牌传播、品牌营销等手段，将与品牌价值相关的信息传递给外部世界，从而创造差异，使自己与其他同类品牌不同，进而完成企业品牌重组、增加知名度[1]。从企业层面而言，品牌外化象征着企业市场价值，是衡量企业商业竞争力的重要标的。而从实践和非历史文化遗产保护及开发角度来看，非物质文化遗产保护区（含景区、公园等）往往顾虑到组织性质，而较少采用品牌营销或是其他激进的营销方式进行品牌推广；故而导致我国非物质文化遗产保护与开发工作始终止步与此。根据RITCHIE 等学者的研究表明，非营利组织的相关领导人往往会认为品牌的建设过于“商业化”，甚至是不道德的，但从盈利方面来看，却极难将其与商业化进行有效区分，由此而产生的影响既无法满足核心利益既得者的利益，也无法得到消费者的支持。然而，非营利性组织若要通过品牌外化，衍生出可持续性发展的新型“商业模式”，使其将被动营销转换为利益驱动型营销。作为价值驱动的实际载体，非物质文化遗产的保护与开发，需要有条件“重塑”，进而外延其品牌外化战略[2-3]。由于品牌构建是发展与保护非物质文化遗产的重要组织资源，其在组织辨识、商业价值提升，资源配置等方面，能够为非物质文化遗产保护与发展带来重要的竞争优势。……