.上海政法学院经济管理学院；.浙江大学竺可桢学院 李子腾 徐 震 朱 雨

一、绪论

（一）研究背景

1.经济背景：外卖市场整体状况

随着市场发展，越来越多餐饮商家打破现有实体经营模式，结合互联网+运营新模式，由此我国外卖平台近几年呈现出喷井式增长的趋势。从2017 年12 月截至2018 年12 月，中国网上外卖注册用户规模达4.06 亿，较2017 年底增长了18.2%，并继续保持较高的速度增长。外卖产业发展潜力巨大。

2.社会背景：外卖在高校市场业务拓展的现状

由于学习压力大、时间安排紧张或个人爱好以及外卖平台所提供的食品花样齐全而且配送快速等诸多原因，外卖在很大程度上满足了大学生的需求，这使得外卖占据了越来越多的高校市场。以美团为例，高效配送+大额红包，这种轻模式的路线使其短时间内就能迅速打开高校市场，让高校学生接受美团外卖的存在，学生们订外卖的频率大幅度提高。外卖在高校市场的主要消费群体是在校大学生，而每所大学都有很密集的人流量且较为稳定，这便成就了高校外卖这个大市场。

3.环境背景：外卖在高校市场的营销存在的问题

目前的高校外卖还处于一个成长期，高校市场的固有缺陷以及相关机制不够成熟，限制了外卖市场营销的进一步发展，例如在安全卫生、配送制度、商家与平台合作等方面依旧存在问题，同时，大学生的生活条件有限，大多选择价格低廉的外卖，或者依靠红包和折扣消费[1]。但由于虚拟网络运营模式，消费者难以把控外卖质量，也很难通过有效手段保障个人权益，并且由于缺乏有效的安全监测手段和法律约束、配送优化措施以及外卖产品是否健康等综合考量，导致潜在消费者群体扩展较慢。……