游星 卢娜

神话与闲话

从20世纪初维生素被发现和命名以来，“微量营养”（Micronutrients）历经百余年的科学探索，催生了营养学界的诸多研究，引发了健康行业的数次变革。现代科学早已证明，多种对人体健康极为重要的微量营养元素无法由人体自行合成，必须靠外界摄入来补充。由于现代食品行业精细化程度过高，大量营养元素在制作过程中流失，现代生活节奏的加快又导致了饮食不规律、饮食结构单一化，营养摄入不均衡的状况十分普遍，保健品市场应运而生。

“保健品”这一概念若要认真梳理起来，过于繁杂宽泛。按照粗略的划分，保健品可以分为OTC（非处方药）、维生素和膳食营养补充剂、体重管理补剂与运动营养补剂这四大类。一般情况下提到的保健品指的是其中的维生素和膳食营养补充剂，被视作在膳食之外用来补充人体所需的氨基酸、维生素、矿物质等微量元素的手段。这类保健品在日常生活中极为常见，熟悉美剧的观众经常可以看到剧中角色不论男女老少都会服用五花八门的药丸和冲剂，似乎每个人的抽屉和壁橱里都藏满了装着营养补剂的瓶瓶罐罐。现如今国内各大购物网站的首页上也时常漂浮着保健品广告，就连热门剧的植入广告里都能见到营养补剂的身影;身边越来越多的年轻白领们开始在办公桌上给营养补剂留出位置，保健品不再只是中老年人的特供。

根据统计，全球营养补剂市场将长期以7%以上的复合增长率增长，亚太地区的复合增长率在13%以上，我国目前营养补剂行业收入规模接近1500亿元，占比超过整个保健品行业的一半，并以每年15%～30%的速度高速增长。青年人群中“朋克养生”生活方式的流行，以及人口老龄化趋势和慢性病病患的增加使得消费者对营养保健产业愈加青睐。New Nutrition Business在《2017全球食品营养10大关键趋势》报告中便已预言：个性化营养定制将成为食品营养健康领域未来五年的发展方向之一，近几年市场的迅猛发展印证了这一推测。年龄、性别、身体健康状态、既往病史、家族遗传、生活规律、饮食习惯等因素都会影响到个体的营养摄入需求，目前市场上的标准化同质品只能算“万金油”，而越来越多关注自身健康动向的消费者渴望能够“对症下药”，个性化营养定制需求开始抬头。

营养补剂市场正在经历从标准化到个性化的变革。2018年权健传销案后，个性化营养补剂在保健品市场的乱战中异军突起，大有力挽狂澜之势。市场上最常见的维生素补剂、鱼油、氨基酸等标准品已经趋向饱和，拓展细分市场势在必行。从功能来说，营养补劑可以细分为运动健康、身材管理、美容养颜、调节压力、改善睡眠、增强记忆、减少脱发、孕期护理等等分类;按照目标人群来划分，可以分为青少年、年轻女性、运动健身爱好者、中老年人群、慢性病患者和其他人群。除开国内外保健品巨头们将个性化营养补剂纳入打造“大健康产业”的版图之外，这几年有数十家初创公司进入了定制个性化营养补剂这一领域。这些企业的商业模式十分类似，试图通过多种测试收集消费者的营养需求，借助智能穿戴设备、大数据和专业营养师支持，以订购制的方式在一段时期内为消费者提供满足营养补充需求的保健品。从瓶瓶罐罐的保健品进化到每日一包的营养补剂，实际上万变不离其宗，养生时代的“糖果盒”里琳琅满目，细看之下大部分此类服务提供的也是传统保健品的不同组合，但这种服务的便携性、专业性与专属感已经为这些小众品牌积累了不少拥趸。

新需求与新模式

营养补剂个性化与定制化的发展趋势对保健品行业的发展提出了新需求，推动着商业模式的创新;而新兴的商业模式也在源源不断制造新的需求，共同续写着保健品的神话。

目前国际市场上主要的营养补剂巨头包括雀巢、康宝莱、雅培、Blackmores、GNC等老牌厂商，国内的主要厂商是汤臣倍健与健合集团。根据调查，美国成年人口中约有76%有摄入营养补剂的习惯，营养保健市场极为成熟，个性化营养补剂的服务提供商大多为初创公司和新锐品牌，如基于大数据个性化定制营养补剂的“Care/of”、针对怀孕和手术等身体状况提供营养补充方案的“Persona”、专门解决睡眠问题的营养补剂品牌“Remrise”、以补充膳食纤维为卖点的果蔬泡腾片品牌“8 Greens”等，市场细分完善，几乎每类用户的痛点都已经有品牌在深耕，并且纷纷开始进军中国市场，通过跨境电商或者开设电商旗舰店等方式扩展中国区客户。与之相比，国内的市场尚未成熟，提供真正一对一服务的厂商较少，目前主打益生菌保健品的“妙语”和汤臣倍健旗下的“天然博士”仍以细分消费者为目标，算不得真正提供本土化定制营养方案的保健品牌。提供本土化定制营养方案的保健品牌以2016年成立的“Lemon Box”为代表，可谓数量寥寥。

这些品牌的商业模式十分雷同，基本流程是收集个体信息、评估个体需求、提供个性化方案。由于新锐品牌的实力薄弱，预算有限，它们大多采用在官网按月订购的方式，让购买保健品的行为变得像是在订阅杂志，品牌包揽了需求分析和产品供给，降低消费者获取符合自身需求的营养补剂的难度，同时追踪营养需求的变化，留下调整营养补剂的余地。以“Lemon Box”为例，该品牌的宣传标语是“用一种更‘简单的方式选择你的每日维生素”。对于消费者来说，他们首先需要完成一份耗时5～10分钟的入门测试，即根据自身情况回答一份在线问卷，以便品牌了解用户的营养目标，并收集基本情况、既往病史、生活作息和饮食规律等状况。其中营养目标涉及皮肤管理、情绪管理、脑力恢复、睡眠调节、免疫力、胃肠道功能、运动恢复、骨骼与心脏健康等。之后系统会基于大数据生成来自营养专家的科学推荐方案和健康生活建议，消费者可以按照推荐的营养补剂下单，订购周期按月计算。下单之后，消费者会收到该公司提供的一个月的每日营养补剂，30天的营养补剂按照日期分装，每个小包装上都印有详细的服用建议。品牌会实时跟进消费者的健康状况，提供专业营养师售后，消费者视情况定期调整营养目标，重新填写问卷，在整个需求周期内可以进行营养组合的调整。

这种商业模式的首创者是个性化营养公司“Care/of”，除了提供定制的营养补剂方案，Care/of从说明书到包装盒都贯彻了将个性化进行到底的宗旨，每一小包营养补剂都会标上客户的名字，强化品牌主推的“专属感”。同时品牌还推出了同名APP，用户可以在上面订购营养补剂、标记服用日历、反馈使用感受，便于品牌收集更多精确的个性化数据。

这类公司在品牌内容的宣发上极为用心，除了官网之外，还会通过运营网络平台和自建社区增强用户的黏性。为了增强消费者对产品专业性和优质化的认知，品牌大多会聘请高端研究团队或者成立专门的实验室为品牌价值背书。除了线上销售渠道，也有不少品牌开始尝试进入药店、商超、直营店等线下渠道，同时积极进行全球布局，对能与美国平分秋色的中国保健品市场跃跃欲试。

对于普通消费者而言，这种模式极大地降低了选购保健品的试错成本，一天一包的便携配置也为生活节奏紧张的白领们提供了莫大的便利。需要警惕的是，许多无中生有的需求便是在这种便利下催生的，原本可能去药店买一瓶几块钱的维生素片就可以解决的事情，在这种精心包装过的便利诱惑下，很容易变成一张又一张按月支付的长期账单。

吃“药”还是吃饭？

到底是“吃药”好，还是“吃饭”好，可谓是营养学界的终极一问。人体到底是否需要摄入那么多营养补剂是健康领域老生常谈的辩题，正反双方在主流医学杂志上混战了数十年也没能得出明确的结论。诚然，个性化的营养补剂确实降低了人们的试错成本，但除此之外，这种模式的意义究竟何在？

国内营养师资源相对缺乏，大众对营养常识的认知不足，保健品市场鱼龙混杂，营养补剂滥用和误用的情况时有发生。从这个角度来说，个性化营养补剂填充了当前的市场空白，承担起了一部分营养师的工作。仅仅通过一份调查问卷来提供定制方案或许还不够有说服力，众多“黑科技”也被嗅觉敏锐的厂商逐渐引入了定制化流程中：基因检测、应用程序、可穿戴智能设备、测试套件等都可以更加全面准确地检测个人体质状况，收集睡眠模式、饮食习惯、代谢效率、心率等重要数据，如此制定的个性化营养方案更为精确科学。这些品牌通常配置了顶级的医生和营养学家团队，定制个性化营养方案的过程相当于在向业界顶级大佬问诊，这对于普通消费者而言颇具吸引力。在使用体验方面，个性化营养补剂在使用感受上明显优于传统的药瓶或者盒装保健品。通常这些微量元素都需要长期稳定地摄入，不够便携的营养补剂很容易会让消费者忘记分装、携带和服用，导致最后效果不佳，“每日一袋”的设计则在很大程度上规避了这一问题，消费者还可以在包装上自带的打卡日历、官方APP或者小程序等地方记录服药进度。个性化营养补剂不仅是在传统的营销渠道上进行了改变，还在呼唤透明健康的科学营养体系的确立，并且潜移默化培养着消费者的健康意识，增进对身体的了解，明确健康目标，接纳自身健康状态。

不过反对的声音始终存在。不少营养学家和医学专家对个性化营养补剂中到底有多少价值怀有疑问。目前被主流科学界认可的，经过长期实验后明确人体可以适度摄入的微量营养元素并不多，除了常见的维生素族群、钙片、铁剂、叶酸等营养元素外，被炒得火热的大豆异黄酮、葡萄籽、白藜芦醇、月见草、南非颠茄等的口服效果都没有经过长期验证，对这些营养素的追捧大多来自于经验研究和过往溯回，而不是具有科學精神的随机对照试验。毕竟营养素和基因型之间的相互作用极为复杂，不可能存在一劳永逸的“灵丹妙药”，专家给出的保守建议是针对健康人群而言，大部分补剂并无效果，过量服用甚至会有害健康。

尽管“吃药不如吃饭”的劝告比比皆是，但对于鲜活的个体而言，自身的使用感受才是最重要的。了解自身的体质状况和健康问题，明确健康目标和需求，增进对保健品的了解，才能使我们少走弯路。如果不愿意花费太多成本了解这些知识，个性化营养补剂或许能成为一种可行的替代方案。无论如何，规律作息、适度运动、健康饮食才是幸福生活的坚实保障。