赵艺洁 于惠雯

在多姿多彩的社会生活中，一个好的广告可以引领人们审美水平和消费观念，作为一个公司和企业的销售宣传的重要途径，它从某种意义上可以决定一个公司和企业的命运。而在一个广告的所有元素中，色彩的地位是不容忽视和不可替代的，它是人们最容易接受的表现形式，它已成为现代广告设计中最重要的情意表达手段。

一、色彩在广告设计中的地位

当我们看到一个广告，在还没有了解这个广告设计的内容时，我们对它的第一感觉是通过色彩而得到的，它能第一时间从直观上告诉人们这个商品的用途、作用和特性等基本信息，并给人以时尚、低俗等不同的心理反应，会使我们产生各种不同的联想，唤起我们相关的消费经验，使人们与之产生共鸣，并最终实现消费行为，从而帮助这个广告达到最大效应。

一个好的广告设计，首先要吸引人们的注意力，而人们最先受到刺激的因素就是色彩。马克思曾说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”由此可见，色彩有使人增强识辨记忆的价值，能给人留下深刻的印象。色彩还可以传达人的意念，正确表达企业和产品的含义。在一个广告设计中，色彩不仅在画面中有均衡构图的作用,还传达着不同的色彩语言、释放着不同的色彩情感,从而使人们与画面进行良好的沟通，起着传情达意的交流作用。

二、色彩在广告设计中的作用

广告中色彩的功能是向消费者传递某一种商品的信息，它对商品和企业具有代表和象征意义。例如有的企业在广告用色中会一直延续使用某种或几种相对固定的色彩，包括标志的设计用色、产品用色和产品包装用色等，经过广告的宣传与商品在市场中的流通，人们很快便熟悉了这种颜色所代表的是哪个企业或商品了。这样，这种颜色便自然而然成为这个企业和商品的象征色彩，在消费者面前超于其他形式地树立了这个企业和商品的商业形象。所以，它对商品具有象征意义。为了更好地帮助我们进行广告设计，我们在进行广告设计时，应当更好地利用色彩的色相、明度、纯度。色彩在相互搭配使用时要注意以下几点：一般说来，暖色及纯度和明度较高的色彩比冷色和明度较低的色彩视觉效果更强；色相、明度和纯度相差越大，色彩的对比度就越强；暖色及纯度和明度较高的色彩有前进感，冷色及纯度和明度较低的色彩给人以后退的感觉；明度较高的色彩比明度较低的色彩感觉要轻，越深的颜色给人的感觉越沉重等。灵活的运用这些就会收到意想不到的神奇效果。

色彩能影响人的情绪，色彩的恰当运用，在广告设计中是不容忽视的。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合，如蛋糕上的奶油黄色给人以酥软的感觉，引起人的食欲。因此在广告设计中必须考虑色彩的心理因素，下面我们再就几个基本色相共有的心理效应作一个简单介绍。

我们常见色彩中，绿色具有沉静和的明朗感觉，与自然生命相吻合，如人们往往把绿色与生命、和平、环保之间划为等号。因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，如青苹果、生涩的青杏与柠檬、没有成熟的葡萄等，都会引起酸与苦涩的味觉感。黄色明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人想起含富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性蓝色易产生清澈、超脱、远离世俗的感觉，如在炎热的夏天时蓝色的广告往往给人清新凉爽的感觉，因而在一些纯净水或夏季产品的广告与包装中蓝色是我们的常见色。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的感觉，也会产生陌生感、孤独感，恰好与红色相对应。红色视觉冲击力强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在东方人的观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。

同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，如灭火器和交通指示灯中的红灯等。紫色具有高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。在广告设计的用色过程中，需要把握住消费者心理，运用特定的色彩关系，通过不同商品独具特色的色彩语言，使消费者更易识别和产生亲近感，发挥出色彩特有的个性.为广告创意锦上添花。

芬达汽水（fanta）是20 世纪40 年代在欧洲开始风行的饮料，芬达橘子汽水最主要的核心口味占有70%的销售量，明亮的包装色彩、鲜明的水果口味、富含气泡等特色是芬达汽水广受欢迎的原因。在品牌要素的视觉传达上通过超炫的插画、图形、色彩配合在一起，根据不同的区域设置传递不同信息，来满足消费者对不同口味的需求。橙色作为柑橘类水果的颜色可以传达夏天、太阳、维生素C 和健康的概念在芬达品牌要素中占主导地位，来传达一个热情、活跃和热烈的感觉。不用拼命地叫喊，橙色就能产生巨大的效果。

三、色彩在广告设计中的运用规律

美丽的商品色彩能给厂家、商家和消费者带来好处，这已成为不争的事实。那么我们在进行一个广告设计时应如何在设计、宣传商品中巧妙地运用色彩呢？

广告设计中色彩的应用与商品的功能特性相一致。商品的功能特性包括它的用途、性能、结构、形状等方面。厂家在设计和生产商品时要认真研究商品的功能特性，使商品的色彩所传达的理念与它的功能特性相统一。如大部分女士化妆品多用粉红色、乳白色等比较柔和、轻盈的色彩作为包装和广告的主要色调；儿童用品大多采用色彩鲜艳明度和纯度较高的，能给人以新生、单纯、天真等使人感到明快和纯洁的色彩。

广告设计中色彩的应用要符合特定消费群的审美要求。文化程度不同、性别年龄不同、风俗习惯不同、地理环境不同，都会影响人们对色彩的喜厌。一般地说，文化水平较高的人更喜欢淡调、稳定的色彩；文化水平较低的人则喜欢鲜调、跳跃的色彩。就性别而言，男性多喜爱暗调、寒冷色彩，如蓝色和接近、趋向蓝色的色彩；而女性多喜爱暖调、明快色彩，如红色和接近、趋向红色的色彩。此外，不同区域、不同风俗习惯的人们对色彩的喜恶也有很大差异。如中国人将黑色和白色看作是肃穆和庄重的象征，在葬礼中才比较多用，而在西方白色象征纯洁，黑色是绅士的代言，就用白色礼服表示新娘的纯洁与高尚，用黑色礼服表示男士的绅士风度。法国人厌恶墨绿色，这种颜色使他们想起纳粹军服，他们还忌用绿色的地毯，因为法国人在举行丧礼时有铺撒绿树叶的风俗等。厂家、商家在进行产品包装设计和广告设计师应该充分认识和掌握消费群在文化水平、性别年龄、风俗习惯、地理环境等方面的差异，进而为各种各样的消费者提供符合他们各自的审美要求的商品色彩。

广告设计中色彩的应用要有创新意识。创新是任何事物发展的原则，在广告设计中，色彩的创新运用不仅具有强大的视觉冲击力，而且增强广告的选宣传力与感染力，物质产品总有一个使用期、重复期，随着人们消费需求的多样化，产品更新的速度会越来越快。这就要求商品的色彩要紧跟时代、常变常新。如我们常见的饼干都以米色为主，而奥利奥的饼干却反其道而行，将饼干制成黑色，这样反而引起而人们的好奇心，引起人们的消费热情，也同样达到并远远超过意想中的广告宣传效果。

四、结束语

综上所述，色彩已是研究广告美学的一个重要的方面，它在广告设计中占有非常重要的地位，一个广告很大一部要依靠色彩的设计才可以取得成功。它与人们的心理、生理紧密相关，同时色彩的功能性和影响力，也直接关系到广告是否体现商品价值、是否能吸引消费者注意、是否给消费者留下深刻的印象、是否使消费者与之产生共鸣、是否促成消费行为达到销售目的的关键。色彩之作用于人的模式可以表述为：色彩作为商品视觉传达的第一要素，作用于人的视觉器官，唤起人们的相关经验，使人产生相应的情感体验和态度评价，最终采取购买行为。因此，在现代产品设计中，必须重视色彩的认识度，通过色彩渲染产品个性、企业个性，最终获得消费者的认可和喜爱。