小九

一入盲盒深似海，从此钱包是路人。

盲盒，现在不仅是年轻人欲罢不能的“潘多拉”，还从潮玩、手办延伸到各行各业，成为各大品牌难以抗拒的“营销密码”。

根据CBNData发布的《2020跨境出口消费趋势报告》，2020年盲盒线上消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上。也有调查数据显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿。

盲盒何以魔力十足？

盲盒最早起源于日本明治末期，最开始是以“福袋”形式出现，方便商家“有趣地”清库存。到了上个世纪八十年代，带有盲盒性质的“扭蛋机”开始出现。后来，九十年代左右，国内一些商家为了增加销量，开始在产品里附赠“水浒卡”、“三国卡”等，并在全国掀起了一阵“集卡风”，也算是盲盒营销的一种。

近两年，随着盲盒和潮玩元素的不断融合，特别是“盲盒第一股”泡泡玛特的成功上市，更加刺激了盲盒市场迎来井喷。到现在，基本已经处于“万物皆可盲”的局面。

做饮品的旺仔，去年先后推出民族罐、职业罐盲盒产品，取得了极大成功。2020年初，腾讯推出了金鼠鹅系列盲盒;瑞幸咖啡推出刘吴然系列盲盒;九阳推出Q版邓伦手办盲盒;火锅品牌呷哺呷哺，在电影《攀登者》上映期间，联合泰迪珍藏推出“攀登联萌”系列盲盒……

盲盒究竟有什么魔力，让各行各业各大品牌趋之若鹜？以下四个是关键：盲、稀缺、IP、社交。

首先，未知性造就“上瘾”机制。以盲盒的未知和不确定性，拿捏住了用户的猎奇心理，从而激发了用户的探索欲，刺激用户去消费。

第二，“饥饿营销”制造稀缺性。许多品牌推出的盲盒或产品周边是限量版，这就切中的消费者的“饥饿心理”，更容易勾起消费者的购买欲望。

第三，赋予IP概念增添吸引力。很多品牌将消费者最喜好的IP形象或者代言人Q版形象与盲盒玩法结合，进一步提升了盲盒的吸引力。

第四，强社交属性引发UGC自动传播效应。因为盲盒的特殊玩法，引发了众多年轻人在社交媒体上分享，并因此衍生了很多优質的UGC内容，比如，拆箱视频。而这又不断地吸引更多年轻人加入。

鞋品牌们玩盲盒

鞋业界玩盲盒，最开始是球鞋盲盒，算是炒鞋的进一步延伸。但现在，许多主流鞋品牌们都加入其中，时不时来一波热度。像匡威、李宁、安踏、百丽等都有做过盲盒产品或盲盒营销。

去年双11，匡威天猫旗舰店上架了一款联名鞋款盲盒，售价359元，内有一双联名鞋款，除了尺码可选，颜色款式都是随机。活动伊始不温不火，然而随着一张图突然在各大球鞋论坛群组病毒式传播起来，称盲盒里开出来OW联名后，极大刺激了人们的热情，纷纷忍不住剁手和积极晒拆箱图。

2020年初，李宁推出“鼠咬天开”新年系列鞋款，在设计中加入了“盲盒”玩法。沿着鞋面的五个开孔和辅助线剪开之后，如发现特别隐藏图案，就相当于抽中了“抽隐藏”。而2021年李宁的“日进斗金”新年限定系列，又延续盲盒玩法，推出盲盒潮趣罐，除了挂链、对联、口罩外，还有神秘产品，引得一大波关注。

安踏在去年发售KT6鞋款时，也借势盲盒营销，购买KT6前2000名玩家，将获赠克莱·汤普森盲盒公仔。

百丽在去年923国际时尚欢聚盛典期间，也联合代言人李荣浩推出了相关盲盒产品。

盲盒营销是把双刃剑

毫无疑问，借助新潮的盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力，不过，任何一种新的营销方式，都有着双刀效应。

年轻人被盲盒玩法吸引，实际上是为盲盒内的产品附加值买单，品牌如果只追求一时的营销快感，或将盲盒当做是“清库存”的工具，却忽略了更为重要的产品本身，反而会产生相反的传播效果。一旦盲盒玩法的新鲜感失去，或者说，对盲盒内的产品大失所望，感觉被割了智商税后，将降低对品牌的好感度和信任感。

随着盲盒营销的热度越来越高，1月25日中消协也发布了消费提示，提醒经营者销售盲盒当规范，消费者购买盲盒勿盲目。

所以，对于品牌来讲，最重要的是注重新玩法的内容创新以及产品自身的品控力度，也就是立足产品本身让营销附加值更高。一方面不断为消费者提供新鲜体验，消除审美疲劳，一方面让消费者感觉到品牌的诚意。