陈 森 宋旭妍 张高军，* 张岩君

（1.日本东海大学旅游学院，神奈川平塚2 591292；2.暨南大学深圳旅游学院，广东深圳 518053；3.曲阜师范大学地理与旅游学院，山东日照 276800）

0 引言

近年来，网络接入成本越来越低，线上支付更加便利，线上平台逐渐成为消费者购买旅游产品①学界对旅游产品的概念有不同认识，本文不深究其概念和定义。与搜索用户评论的重要途径（Wang et al.，2004；胡田等，2014；Fang et al.，2016）。产品类别是影响消费者网购决策的重要因素（张茉等，2006；章雨晴等，2016；Filieri et al.，2018）。研究发现，相较于实物产品，消费者更倾向于通过在线平台选购服务类产品（Phau et al.，2000；Vijayasarathy，2002）。然而，国家统计局数据显示，2018 年，全国实物产品的网上零售额为70198 亿元，占网上零售额总额的77.94%，而非实物产品的网上零售额占22.06%②国家统计局.2018 年1—12 月社会消费品零售总额增加9.0%［EB/OL］.（2020-04-14）.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645784.html.。相较于实物产品，以旅游产品为代表的服务类产品的网购市场还有巨大的发展空间。

目前，针对旅游产品的消费者网购行为研究大多以单一的旅游产品为主，关注线上评论对消费者网购行为的影响（Vermeulen et al.，2009；Jalilvand et al.，2012；张军等，2018；Manes et al.，2018）。较少有研究者将旅游产品与其他类型的产品（如实物产品）进行比较，分析消费者网购旅游产品行为的特殊性。因此，本文将基于实物产品和旅游产品的比较视角开展研究，主要探讨以下问题：第一，消费者在网购不同类别的旅游产品时，其表现出的行为是否存在关联性，以及关联强度如何；第二，消费者在网购旅游产品时倾向于参考哪种类型的线上评论；第三，消费者在网购旅游产品和实物产品时表现出何种行为差异。……