【摘要】新零售通过改良传统零售方式，打破了线上与线下的渠道边界。新零售聚焦于消费者购买产品的各个环节，逐步应用于餐飲、娱乐、教育、住宿等各行各业，给消费者带来更便捷、更丰富的消费体验。长期以来，实体书店面临着经营成本上升、图书电商兴起以及数字阅读转型等现实困境，尽管大部分实体书店在经营模式、书店职能、场景空间等方面进行了有益尝试，但整体发展水平仍相对滞后。文章通过引入新零售概念，分析新零售业态下实体书店的营销环境和营销策略，为实体书店更好地满足目标读者、提升商业价值、承担公共服务提供理论参考。

【关  键  词】新零售;实体书店;市场营销;书店营销

【作者单位】黄琼慧，广州华商学院外国语学院。

【基金项目】广东省普通高校青年创新类人才项目（2018WQNCX314）。

【中图分类号】G239.23 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.014

根据阿里研究院的定义，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这种商业模式既是互联网经济纵深发展的客观需要，也是实体经济提振活力的实际需求，突出表现为线上与线下为一体的全渠道模式，技术驱动、数据驱动的精细化改造，生产产品向服务用户的思维升级。究其本质，新零售更加关注“人”的消费需求和消费体验，并在技术驱动下与消费者产生深层互动，从而实现商业利益的最大化[1]。如今，实体书店已不再是简单意义上的售书场所，以图书为媒，实体书店可以实现不同面向的文化体验和文化消费，满足消费者娱乐、教育、社交、购物等多种需求。相比在网络书城下单，消费者从走进书店到离开书店的过程可以释放更多的想象空间，与实体书店产生更丰富的交流与互动。

一、新零售业态下实体书店的营销环境

2016年，新零售概念提出，同年11月，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，支持并引导零售企业向高信息化水平发展。从超市、餐饮、服装、教育到金融，伴随着新零售模式的逐步渗透，实体书店发展迎来新的转机，市场环境、技术应用等开始发生显著变化。

首先，线上与线下销售纷纷涌入实体书店赛道，竞争形势加剧，新零售全渠道和无边界的突出特点提高了实体书店的图书零售额。在此背景下，实体书店主动上线网络空间，开启了全渠道的业务拓展。与此同时，互联网书商在用户基数稳定、市场份额滞涨、平台格局业已形成的局势下积极争夺线下消费群体。亚马逊早在2015年就将实体书店开进购物中心，我国图书电商如当当、京东、天猫也开始联合其他社会资源打造新型实体书店。然而，纵观整个实体书店产业，依靠图书产品及服务能够长期盈利的例子并不多见。

其次，实体书店智能化显现，数据成为核心驱动。新零售运用云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC 端、移动端、智能设备）深度融合的新一代智能技术，使得实体书店软件与硬件的功能大幅升级，实现了信息的精准匹配[2]。实体书店在销售数据以外掌握了更全面的消费者数据，并以此为参考挖掘消费者的消费偏好，协助消费者做消费决策，最终提升消费者的消费忠诚度。比如，志达书店天猫未来店给消费者提供扫码入门的智能服务，通过自动识别，消费者信息全部数字化，其在书店内产生的购买行为也会被同步记录，书店则依据消费者绑定的账号进行数据分析，并判断消费者的阅读习惯以推荐相关书单。志达书店天猫未来店还开启了免密支付，消费者完成购买后，智慧支付系统会保留用户数据，通过数据导流在线上进行二次图书营销，真正实现了线上与线下的双循环，提升了书店零售的综合效率。

最后，消费者对实体书店的认知不断深化。随着物质生活水平的提高，人们的精神文化需求向更高层次发展，实体书店设置的消费需求和消费决策出现明显变化，突出表现为图书价格向消费场景过渡。在新零售强调用户需求的前提下，实体书店不仅要打造独特的装潢风格，为消费者提供书店的复合功能，还要注重书店与消费者的深层次互动，以美学追求与价值引领，吸引消费者进行感性消费。2020年，日本茑屋书店分别在杭州天目里、上海上生新所开设两家分店。前往茑屋书店的消费者从某种层面上来说不只是为了购买图书，更多的是体验书店提供的各类文化商品、参与文化活动，感受书店的人文关怀以及书店营造的惬意、放松的生活方式。

二、新零售业态下实体书店的营销策略

新零售渠道一体化、信息数字化、用户体验化的特征对实体书店的营销环境产生了较大冲击，不仅改变了书店的角色定位和经营理念，其营销方式也从价格促销、场景更新等单一路径升级为更丰富的营销方案。具体而言，实体书店的营销策略主要包括整合营销、个性化营销、体验营销、文化营销与品牌营销。

1.整合营销

整合营销由美国市场营销学教授唐·舒尔茨提出，指根据企业的目标设计战略并支配企业各种资源以达到战略目标[3]。互联网环境下，整合营销又特指综合运用各种形式的传播方式，以消费者为核心重组市场的行为。新零售重塑实体书店的竞争市场，传统实体书店纷纷发展独立线上业务，图书电商零售则通过兼并重组收割线下市场，零售渠道从对立走向统一。这也意味着实体书店的线上与线下整合营销将成为新常态。

在此之前，实体书店不遗余力地推动网络营销，充分利用社交在现代社会的重要性，在微信公众号、新浪微博、豆瓣读书、抖音短视频等新媒体平台上开展书店宣传工作，带动信息接受者评论、点赞、分享，发起书店的二次传播。一些初具规模的书店还会邀请文化名人、网络大V等意见领袖参加活动，转发书店图书或服务信息，提高书店的网络影响力。新零售则缩短了实体书店与电商的距离，新零售下的实体书店本身建有自营网络店铺，书店所有产品均可在网络店铺购买，而书店没有的产品同样可以在网上店铺找到。换言之，实体书店在线上拥有更多的主动权，通过在自营店铺而非电商平台发放电子优惠券、举办互动游戏、完善网络社群，引导消费者走进实体书店。实体书店还可以为消费者提供环境优美、氛围惬意的实体空间。同时，书店会举办丰富多彩的文艺活动，如读书、签售、展览、音乐会等，为消费者设置多种类型的文化消费场景，如餐饮、手工、文创等，更好地承接书店的复合功能。新零售的线上营销和线下推广以更加紧密的姿态结合在一起，真正符合 了消费者对实体书店的期待。

2.个性化营销

互联网时代，顾客的消费行为都将以数据形态记录下来，企业以此及时了解顾客诉求和市场动向，开启个性化营銷的大幕。特别在大数据、人工智能、物联网的高速发展下，数据以更快速、准确、系统的方式保留下来，为企业市场决策和消费者满意度提供了强有力的保障。对于实体书店而言，利用大数据开展个性化营销将是提升书店核心竞争力的有效途径。

新零售模式下，实体书店打破了线上与线下供需信息不对称的壁垒，实现了书籍管理、顾客人群、物流供应的有效融合，推进了书店的智能化建设[4]。从消费者层面来看，书店依托大数据可以有效抓取消费者的消费习惯，从而向其推荐其他书目，满足具有个人特点的差异化需求。当不同年龄层的消费者进入同一家实体书店，书店智能终端中会显示不同的书目页面。尽管实体书店做不到“千人千面”的精准推送，但限定范围内的营销信息基本可以准确触达。从书店层面来看，挖掘所在地区的图书消费数据，不仅可以调整图书零售市场供需，还能帮助书店明确自身定位，做好运营。图书电商巨头当当网曾提出3—5年内开1000家实体书店的目标，其扩张形态呈现阶梯矩阵：“当当书吧”“当当阅界”“当当车站”三种实体书店形态分别对应超市、购物中心、地区车站三大场所。本质上，当当网就是对不同地区的图书消费数据进行长期研判，完成了实体书店形态的合理化布局。

3.体验营销

体验营销指企业以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以产品为道具，营造一种氛围，让消费者主动参与其中而产生深刻的印象，并影响其决策和购买行为[5]。过去的实体书店把体验营销重点放在图书产品与服务上，新零售则推动实体书店聚焦用户体验，重视消费者消费行为的心理活动，营造消费者向往的场景氛围与生活方式。

日本的茑屋书店创办于1983年，是较早倡导用户体验的实体书店之一，以“重构生活方式”理念为消费者提供差异化的书店体验。目前，全世界共有1400余家茑屋书店，每一家门店的设计和功能不尽相同。每一家书店都独一无二。茑屋书店代官山店被誉为“森林里的图书馆”，其不仅在外观上极具视觉冲击力，书店内还设有宠物医院、相机专卖店、特色餐厅等大量商业形态。而在东京新宿的茑屋图书公寓，以人性化的设计思路在书架内部设置许多木制小房间，读者能以放松的姿态阅读，甚至可以直接睡在书店[6]。在书籍陈列上，茑屋书店打破按照图书类型分类的方式，而是根据图书功能模块把相关的商品与图书摆放在一起。消费者在看书的同时能够接触到实物，通过“书”与“物”的关联匹配，转化成实际的交易行为。具体到购书环节，茑屋书店还引入了“专家级导购”的营销策略，邀请各领域专家筛选书目，帮助消费者找到其所需图书，有效避免了大数据推荐的盲目性，以导购为连接建立起实体书店与消费者的联系，为消费者提供个性化的服务支持。

相比其他实体书店将卖书作为核心，茑屋书店更强调书中内容所创造的生活方式，致力于打造复合式的文化生活空间。为更好地留存消费者，茑屋书店在图书产品以外进行了许多探索，比如引进美甲美发沙龙Uka、咖啡厅Good Meals Shop 、绿植店Solsa，开辟家电与杂货的复合型销售区域Book Street。多重业态的组合搭配使得书店商品和消费者的日常生活无缝连接。买书不再是消费者逛实体书店的唯一目的，喝咖啡、逛展览、买家电都可以在实体书店完成，使消费者最终养成一种茑屋型的生活方式。茑屋书店根据消费者需求进行场景改造，并精细匹配消费者的购买过程，获得了消费者对书店生活方式的认同。

4.品牌营销

品牌是企业和消费者之间建立起的一种深层信任。优质品牌具有较强的市场辨识度，可以有效降低企业的运营成本，实现产品与服务的高效落地。新零售时代，当图书产品的直接竞争力降低，实体书店所沉淀的品牌资产就变得尤为宝贵。这种深层次认同有助于实体书店加强消费者黏性，实现实体书店的可持续发展。

独立书店单向街的品牌营销是一个优秀典范。我国早期的实体书店专注于知识分子的选书品位，汇集了中国当代大批知识分子和媒体从业者，建立起单向街书店对智性和审美的追求理念。随着媒介环境的变化，单向街一方面通过新媒体矩阵继续维护单向街书店的高雅品位，扩大书店品牌知名度;另一方面，其主动衍生文化品牌“单向空间”，包括文化沙龙“单读”、出版品牌“单读”、原创设计品牌“单选”、视频访谈节目“十三邀”等。这些子品牌共同组成单向街书店的品牌框架，基于同一价值观互为衍生，形成品牌多维吸引力，既加深了消费者对单向街书店的品牌认同，又有效开辟了新兴消费市场。随着新零售发展至成熟阶段，品牌打造将成为消费者决策的首要目标，实体书店的品牌营销也会向更多领域扩展。

三、新零售业态下实体书店的营销展望

实体书店原本只是一个售书场所，新零售则推动实体书店立足于店与人的连接，形成“全域读者运营、智能书店建设、现代物联网链接、立体文化消费圈”的新型书店模式，书店的营销策略也进行了全方位升级。为做好实体书店的营销，书店经营者必须从思维意识、软硬设施、人才储备三个方面做好切实保障。

首先，改变实体书店传统的经营理念。售书只是实体书店的一个部分，打造以书为媒的文化消费场域，满足消费者的综合文化消费需求是新零售业态下实体书店的核心追求。线上与线下的渠道统一将书店无形的场和有形的场连接起来，使得书店不断探索复合化经营。除了在餐饮、文创、服饰、娱乐等传统项目服务消费者，实体书店还可以与其他产业进行合作，扩大实体书店的经营范围，创造更多的文化消费附加值。

其次，完善书店的信息化建设。线上与线下的混合销售不是简单相加，仅仅做到价格同步远远不够，还应适配新零售所推崇的智慧场景，让消费者真正参与到书店互动活动中。一方面，书店应当优化软硬件设施，如运用电子标签、人工智能识别、阅读场景3R、无感支付系统，增强书店资源配置的智能化水平;另一方面，书店应着力推广数字阅读，加强消费者的智能阅读体验，进一步实现线上与线下渠道的深度融合，让消费者体验到技术带来的阅读革新。

最后，有效推动新零售模式下的营销离不开人才资源的有力支持。新零售尤其重视消费者体验，实体书店应强化对书店员工的培训：一是重新认识从图书销售者到用户服务者的角色转化，把服务意识贯穿于书店工作的每一个细节;二是增强员工的文化素质和业务素质，为消费者提供从图书产品到知识服务的专业性指导意见;三是提高员工的智能化水平，熟悉并善于手机端、PC端到实体端的连接，做好实体书店和消费者的中间人角色。

|参考文献|

[1]聂明，王丹. 新零售背景下我国实体书店转型路径研究[J]. 经济研究导刊，2019（22）：63-64.

[2]石传静. 图书新零售：从“人货场”重构推动实体书店转型升级[J]. 中国出版，2020（20）：33-37.

[3]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播[M]. 王茁，顾洁，译. 北京：清华大学出版社，2013.

[4]黄景鸿. 基于“新零售”视角下实体书店营销模式研究[J]. 科技经济市场，2020（3）：92-93.

[5]李姗蓉. “新零售”背景下实体书店体验营销模式研究[D]. 开封：河南大学硕士学位论文，2019.