葛 缨 何吉波 霍俊妤

重庆文理学院 重庆市情绪与心理健康重点试验室暨用户体验与人机交互技术研究所(中国)

服装品牌是用于识别服装企业、产品与服务及与其他服装商品或服务相区分而采取的服装名称、图形标示或服装商标[1]。它是一种识别性标记和经营模式，可提升服装产品的附加值，使消费者长期保持参与的兴趣。服装是最具体验性的产品，消费者主要通过视觉对服装产生认知。品牌视觉是传播服装品牌的有效方式之一，能将品牌的理念以视觉的形式传递给消费者，从而深化品牌的影响力。

大学生是服装市场的消费主力军之一，研究这一群体不同性别个体对服装品牌的视觉感知及关联，可使服装的设计、生产、销售、品牌塑造和营销做到有的放矢。

1 现状

服装消费作为一种重要的消费行为，受诸多因素的影响。首先，消费者的购物经历和经验影响其购物行为。购物经验，包括服装购买经验，会增强消费者获取商品信息的能力，从而对商品产生更高的接受、信赖和满意度[2]。购买频率是表征购买经验的重要指标之一。高频率的购买行为可丰富消费者的购物经验。其次，消费者的产品品牌知识与其消费行为相辅相成。购物者对品牌的理解与评价会影响其购物意向与决策，其消费行为会进一步加强与完善其相关品牌知识体系[3]。

此外，男、女性表现出不同的服装购买行为和偏好。男性根据实际生活的需要看重服装的质量，购衣行为相对独立和理性。……