葛 缨 何吉波 霍俊妤

重庆文理学院 重庆市情绪与心理健康重点试验室暨用户体验与人机交互技术研究所(中国)

服装品牌是用于识别服装企业、产品与服务及与其他服装商品或服务相区分而采取的服装名称、图形标示或服装商标[1]。它是一种识别性标记和经营模式，可提升服装产品的附加值，使消费者长期保持参与的兴趣。服装是最具体验性的产品，消费者主要通过视觉对服装产生认知。品牌视觉是传播服装品牌的有效方式之一，能将品牌的理念以视觉的形式传递给消费者，从而深化品牌的影响力。

大学生是服装市场的消费主力军之一，研究这一群体不同性别个体对服装品牌的视觉感知及关联，可使服装的设计、生产、销售、品牌塑造和营销做到有的放矢。

1 现状

服装消费作为一种重要的消费行为，受诸多因素的影响。首先，消费者的购物经历和经验影响其购物行为。购物经验，包括服装购买经验，会增强消费者获取商品信息的能力，从而对商品产生更高的接受、信赖和满意度[2]。购买频率是表征购买经验的重要指标之一。高频率的购买行为可丰富消费者的购物经验。其次，消费者的产品品牌知识与其消费行为相辅相成。购物者对品牌的理解与评价会影响其购物意向与决策，其消费行为会进一步加强与完善其相关品牌知识体系[3]。

此外，男、女性表现出不同的服装购买行为和偏好。男性根据实际生活的需要看重服装的质量，购衣行为相对独立和理性。女性则易受服装的外观、感官和视觉刺激而冲动购买，购衣行为趋于感性[4]。在服装品牌方面，女性重视品牌的创新和服装的款式与个性化，而男性则更关注品牌的服务及其信誉[5]。

在校大学生一方面有独立的消费意识和特点，属于一个特殊的消费群体；另一方面他们经济尚未独立而需依附家庭。研究显示[6]，影响中国大学生服装消费的首要因素是经济条件，其次为购买经验。大学生的服装消费行为总体表现为注重性价比，讲究实惠耐用，倾向于选择休闲装、运动装和正装。女性对服装的时尚性和舒适度有较高的要求，购衣行为比男性更感性且注重服装的款式设计与细节[7-8]，[9]103。产品属性和个体情绪会影响大学生对服装品牌的认知和态度[10]。大学生对运动服装品牌的认知度与忠诚度较高[11]，对其他类型服装品牌的认知较少，且存在地区差异[12]。如在经济发达的北上广地区，服装消费水平较高，大学生的品牌意识较强，偏好国外服装的品牌[13-14]。

视觉是人类感知外界信息的重要途径，眼动追踪能反映人们在特定情境下的视觉注意区域、观察与了解过程及内在认知过程[15]。视觉注意存在性别差异，个体经验和产品外观有助于形成较高的视觉注意区域[16]。在消费心理与行为学研究领域，可通过观察消费者对产品的注意力分配、视觉流程和注意力质量来把握消费者对产品的识别、关注与偏好程度[17]。研究发现，女性对产品的视觉感知更为细腻和自然[18]。

目前，服装品牌的研究主要体现在服装品牌的个性感知[19]、品牌风格意向认知[20]、品牌标志识别[21]和品牌视觉元素设计[22]等方面。本研究对象以大学生为主，少数服装专业人士为辅。

综上，个体的品牌知识能促进其消费行为，已有的服装购买频率也会影响服装消费行为，且该行为存在性别差异。男、女性在服装购买过程中表现出不同的视觉感知特点，视觉感知受个体购买经验的影响。目前，在服装及服装品牌视觉感知的性别效应﹑服装购买经验与服装品牌视觉感知的关联方面尚无相关探讨，有待深入调查和研究。

鉴于购买经验对大学生服装消费行为的影响及眼动追踪对服装视觉感知反映的客观有效性，本研究以视觉认知心理学和消费行为学为视角，运用访谈与眼动追踪技术，初步探索不同性别大学生服装购买经验与服装品牌视觉感知的关联，为大学生服装市场的品牌塑造与营销提供依据。

本文涉及的概念如下。

——服装品牌视觉感知

“服装品牌”是本研究的基本概念。“品牌视觉”是指品牌名称、标志等视觉要素在人们视觉载体上的应用，达到品牌的视觉化[23]；“视觉感知”即客观事物通过视觉在人脑中形成的直接反映[24]。“服装品牌视觉感知”是服装名称、标示图形或服装商标等品牌要素在个人视觉上的反映。

——服装购买经验

目前并无严格的“服装购买经验”定义，服装购买经验与购买频率、服装品牌知识等相关概念有重叠和交叉。根据研究需要，本文将购买频率和服装品牌知识融入服装购买经验的概念中，以探究服装购买经验与服装品牌视觉感知的关联。

2 试验与方法

2.1 研究对象

首先从中国西部的3所普通大学中选出10名大学生为眼动追踪预试验的研究对象，然后选出100名大学生(男性48名，女性52名)参与访谈调查和眼动追踪的正式试验。所有试验人员的视力(或矫正视力)和色觉都正常，无各种生理疾病及家族精神病史，自愿参与该试验并签订知情同意书。

2.2 研究方法

2.2.1 访谈调查

通过调查大学生的服装购买频率和相关服装品牌知识，间接了解他们的服装购买经验。访谈内容包括3个问题：你购买衣服的频率(次/a)是多少；你一般购买何种类型的服装；请说出你所知道的服装品牌。

2.2.2 眼动追踪试验

2.2.2.1 试验仪器

采用The iView X Hi-Speed Eye Tracking System (SensoMotoric Instruments，SMI)完成眼动追踪试验并收集数据。

2.2.2.2 试验设计

采用2(性别)×4(服装品牌及类型：名牌正装、名牌运动装、非名牌正装、非名牌运动装)的混合试验设计法考察试验人员对服装图片的识别。自变量为大学生的性别和服装品牌及类型。眼动追踪的测量指标：首次注视时间、平均注视持续时间、注视次数和眼跳幅度。

2.2.2.3 试验材料

根据访谈结果，选取位于前两位的服装类型：正装和运动装。正装品牌为雅戈尔和红豆(中国)，运动装品牌为耐克和阿迪达斯(美国)。还有两个非名牌正装(杰士迈、G2000)和两个非名牌运动装(佳贝美、凯胜)。最后选择4个服装大类和8个服装品牌，各服装类型和品牌(名牌正装、名牌运动装、非名牌正装、非名牌运动装)的图片共计32张。所有试验用图片经专业图片软件制作，规格统一(像素尺寸为400×266、大小为68.7 kb、后缀名为bmp)，背景均为浅灰色。

2.2.2.4 试验流程

试验对象在黑暗的、隔音良好的小房间内，坐在距眼动试验仪显示屏约75 cm处进行试验。试验对象按照指导语，按空格键进入测试环节。“+”呈现500 ms，服装图片呈现3 000 ms。重复以上呈现流程，直至图片显示完毕；最后呈现结束语，试验对象按C键结束测试。

2.3 分析方法

2.3.1 访谈数据处理

访谈结束后，将受访者材料进行编码和归类，相关数据导入软件SPSS18.0进行统计分析。

2.3.2 眼动试验数据处理

删除因测试对象头部移动、眼睛疲劳或其他原因而产生的无效数据。使用眼动追踪分析软件SMI Be Gaze2.0将试验数据以txt的格式导出，然后将数据导入Microsoft Office Excel进行整理。最后导入SPSS18.0对数据进行统计分析。

3 结果与分析

3.1 访谈结果

不同性别大学生的不同购衣频率占比如表1所示。由表1可知，在男性大学生(以下简称“男生”)中，购衣频率为1～2次/a、3～4次/a 和5～6次/a 的男生分别占60%、27%和13%，经卡方检验，三者存在差异(χ2=17.37，P<0.001)。在女性大学生(以下简称“女生”)中，购衣频率为1～2次/a、3～4次/a 和5～6次/a的女生分别占16%、21%和63%，经卡方检验，三者存在显著差异(χ2=21.50，P<0.001)。

表1 不同性别大学生不同购衣频率占比

在购衣频率方面，一年购衣3～4次的男、女生比例相近(χ2=0.89，P>0.05)；一年购衣5～6次的男生少于女生(χ2=27.24，P<0.001)，一年购衣1～2次 的男生多于女生(χ2=20.03，P<0.001)。总体而言，男生购衣频率显著小于女生购衣频率。

在购衣类型方面，70%的男生、63%的女生选择正装；60%的男生、72%的女生选择运动装，说明在服装类型的选择上，男生首选正装，女生偏向运动装。

在服装品牌知识上，40%的男生和66%的女生可列出相关的服装品牌(χ2=6.67，P<0.001)，这说明大多数男生掌握的服装品牌知识不如大多数女生多。被列出的服装品牌中，排名在前的名牌正装为雅戈尔和红豆(中国品牌)，名牌运动装为耐克和阿迪达斯(国外品牌)，非名牌正装为杰士迈、G2000，非名牌运动装为佳贝美和凯胜。这说明中国大学生更熟悉中国的名牌正装和国外的名牌运动装。

3.2 眼动追踪试验结果

以性别和服装品牌及类型(图片类型)为自变量，首次注视时间为因变量，作多因素方差分析可知，性别和服装品牌及类型的交互作用不显著[F(3，72)= 0.741，p=0.389]；性别和服装品牌及类型的主效应均不显著[分别为F性别(1，72)=0.406，p=0.524；F图片类型(3，72)=2.689，p=0.101]。

表2 大学生眼动追踪识别指标

以性别和服装品牌及类型(图片类型)为自变量，平均注视持续时间为因变量，作多因素方差分析可知，性别和服装品牌及类型的交互作用显著[F(3，72) =92.927，p<0.001]。简单效应检验表明，不同性别大学生对4种类型服装的平均注视持续时间不同，男性的平均注视持续时间均长于女性[F名正(1，78)=42.410，p=0.001；F名运(1，78)=39.800，p=0.001；F非名正(1，78)=40.801，p=0.001；F非名运(1，78)=45.235，p=0.001]。

以性别和服装品牌及类型(图片类型)为自变量，注视次数为因变量，作多因素方差分析可知，性别和服装品牌及类型的交互作用显著[F(3，72)=20.081，p=0.001]。简单效应检验表明，不同性别大学生对4种类型服装的注视次数不同，男性的注视次数略多于女性注视次数[F名正(1，78)=27.080，p=0.001；F名运(1，78)=30.270，p=0.001；F非名正(1，78)=27.700，p=0.001；F非名运(1，78)=30.270，p=0.001]。就男生而言，对非名牌正装的注视次数少于对名牌正装和非名牌运动装的注视次数[F男1(3，76)=4.390，p=0.023；F男2(3，76)=3.481，p=0.049]。

以性别和服装品牌及类型(图片类型)为自变量，眼跳幅度为因变量，作多因素方差分析可知，性别和服装品牌及类型的交互作用显著[F(3，72)=11.296，p=0.001]。简单效应检验显示，不同性别大学生对4种类型服装的眼跳幅度不同，男性的眼跳幅度均小于女性[F名正(1，78)=43.870，p=0.001；F名运(1，78)=47.247，p=0.001；F非名正(1，78)=46.721，p=0.001；F非名运(1，78)=39.879，p=0.001]。而男性对非名牌正装的眼跳幅度大于对名牌正装的眼跳幅度，F(3，76)=7.320，p=0.048。

4 讨论

4.1 访谈结果讨论

访谈结果显示，在大学生中，男生购衣频率与服装品牌知识皆少于女生，男、女生购衣类型分别以正装和运动装为主。

在购衣频率上，女生的购衣频率高于男生，这与重庆大学生服装消费已有的研究结论一致，体现出服装类型选择存在性别差异[9]103。从消费行为学看，男性一般偏好电器及数码产品，而女性则一般喜爱服装与化妆品[25-26]。这种差异源于自我概念不同，女性消费是其情感世界与身体的表达，而男性通过消费展现力量与公共参与，表现其经济地位与社会身份[27]。社会成员通过服装的性别角色、社会文化标签交流性别身份，获得自我统一[28]。这种与服装紧密相联的“服装自我”反映自身着装的意识和外观评价[29]。本文所得购衣频率上的性别差异折射出不同性别大学生的服装自我意识。

在服装品牌知识上，男生对服装品牌的关注度低于女生，品牌知识的掌握情况逊色于女生。知识女性更看重品牌服装的品质与服务这些必备要素。品牌是女性“主体意识”自我表达的主要形式，女性在其过程中获得具有价值意涵的满足与体验，所以对服装品牌能如数家珍[30]。

在服装类型上，服装有多种功能，实用价值、质量功能的需求在大学生人群中的体现尤为突出。正装简捷、规范，可满足面试、实习、活动等正式场合的需要；运动装舒服、耐用和方便，可适应日常生活和学习的需求。这两类服装满足了大学生大部分的着装要求。国外名牌正装一般价格昂贵，大学生的经济条件有限，因而对其接触较少；名牌运动装普及度较高，所以大学生多选择国内名牌正装和国外名牌运动装。年轻女性一般青睐时装，但在大学阶段，从经济条件与功能实用性角度出发，也会首先考虑正装与运动装。两个类型的排序体现出细微差异，正装成为男性的首选，而女性稍偏好运动装。CRAIK[31]认为，商务套装是男性时尚的标志，反映支配性、独立性和权威性。李玲艳等[32]研究发现，大学男性购买正装的比例超过女性。现代两性差异被时尚弱化，但并非完全重叠，在服装类型的选择上，男、女性的差异性与趋同性共存。

4.2 眼动追踪试验结果讨论

由眼动追踪试验结果可知，男、女生对不同品牌服装的首次注视时间不存在差异，但其他测试指标反映了性别差异：男生有更长的平均注视持续时间，更多的注视次数和更小的眼跳幅度。男生对非名牌正装的注视次数少于名牌正装和非名牌运动装，对非名牌正装的眼跳幅度大于名牌正装。

首次注视时间是眼睛在第一取样点的停留时间，反映早期的图片识别过程。首次注视时间越长，说明对信息加工的敏感性越低，反之越高。平均注视持续时间是对信息进行晚期加工的指标，时间越长，说明完成信息加工所需时间越长。注视次数和眼跳幅度反映任务的难度和信息搜索的广度。注视次数指测试对象在某个区域内所有注视点数之和，任务难度越大，注视次数越多[33]。眼跳幅度指注视点从当前注视位置跳到下个位置两点间的距离。眼跳幅度反映受试者对信息的注意广度。眼跳幅度越大，说明新注视区域有更多有用线索。平均注视持续时间、注视次数、眼跳幅度这3个眼动追踪指标在性别上存在的差异表明，在对各类品牌服装的视觉感知上，男生需要更多时间对服装品牌进行视觉信息加工，尤其在信息后期的加工上，对信息的探寻广度不如女生，有效捕捉有用线索的能力稍弱[34]。

此外，男生对非名牌正装呈现出更少的注视次数和更大的眼跳幅度，说明男生虽然对正装的偏爱胜过女生，但可能是经济上的限制使其选择价格相对实惠的非名牌服装。

总之，访谈与眼动追踪的试验结果说明，在大学生中，女生可对应于高购买频率的经验组，男生则对应于低购买频率的经验组。男、女生之间服装品牌视觉感知的差异可转换为不同购买频率的经验组之间的视觉感知差异。具有相对丰富购衣经验的个体对服装品牌的视觉感知加工更容易。男生对非品牌正装的关注显现出大学生群体的消费特殊性。

5 结语

研究表明，大学生的服装购买经验与服装品牌视觉感知信息加工能力存在性别差异，女性优于男性。男性对不同服装图片的注视次数与眼跳幅度体现出男性对非品牌服装的敏感性。服装购买经验与服装品牌视觉感知的性别差异趋同，两者具有正关联性。本研究可为大学生群体的服装设计，品牌塑造和营销提供一定的参考。