彭婷婷

在新冠肺炎疫情催化下，消费者对于物美价廉的产品的需求日益强烈，社区团购由此火爆起来，不少互联网巨头、初创企业纷纷涉足。然而，随着各大互联网平台企业大举进入社区团购市场，秩序不规范、操作不合法；产品种类单一，经营同质化严重；供应链服务能力无法满足客户需求……诸多问题也日益显现。

低价竞争可以休矣

在谈到社区团购的现状时，浙江工商大学经济学院教授、佑创新商业智库首席专家赵浩兴告诉本刊记者，其商业模式是通过线上线下社群化方式，追求更低的价格，本身是一种不错的营销模式，但随着市场的加速发展也产生了一系列问题，如低价竞争扰乱市场秩序等等。

据悉，为了争夺“家门口的菜市场”这块蛋糕，各大巨头在这最后一公里开始不断“烧钱”，或加大投资力度，或亲自进入赛道。在这一过程中，消费者享受到了巨大的实惠。家住北京大兴区的刘女士告诉记者，现在各个平台的补贴力度很大，平台上的新人首单都可以享受很多优惠，价格要比菜市场便宜不少。

但自2020年下半年以来，部分社区团购企业利用资金优势，大量进行价格补贴，扰乱市场经营秩序，引发社会各界广泛关注。天眼查数据显示，2020年我国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额达百亿元。

的确，社区团购（预售+隔天自提模式）本来就是牺牲了配送时效（隔天），以及食材产品新鲜度而达成的价格优势，如果远低于成本的价格未来逐渐恢复到正常水平，那么线上超市一小时送到、小区周边菜市场当天买菜、新鲜自选不香吗？

国家市场监管总局相关负责人表示，大型互联网平台企业存在“烧钱抢市场、垄断后提价”的不正当竞争倾向，容易损害消费者权益。从短期看，相关企业竞争前期采取“补贴”策略时，消费者确实能以较低价格获得短期实惠。但逐渐占领市场后，相关企业很可能大幅抬高价格以获取高额垄断利润，严重损害消费者利益。

“实际上，这也是现在很多社区团购的劣势，那就是容易形成垄断及不正当竞争。互联网平台企业利用资金、流量优势进军社区团购，以低于成本的价格争夺市场，会给零售商、社区便利店等线下社区经济模式造成冲击，带来明显的负效应。”赵浩兴说。

中国连锁经营协会认为，社区平台开展价格促銷应当实实在在让利于消费者，低价促销应当遵循基本的商业规则及惯例，不得以类似“0.01元购”等低于成本价的方式销售，破坏供应商价格体系，诋毁和限制同业竞争。

此外，补贴之后价格区间是否能有持续的竞争力同样是难点。因为受地域范围及供货因素限制，在大批量的情况下，价格区间无法长期保持最低。而如果价格上没有竞争力，那社区团购模式就难言竞争力。全拓数据认为，社区团购要想很好地发展下去，就应鼓励合理竞争，企业要把握好边界，并维护好与传统消费链条（例如便利店等各类终端门店）的共生生态，这样才能拥有更好的生存空间。

供应链建设尚不成熟

按照互联网的发展速度，提升品类数量和配送效率都不是难事，关键还在于用户习惯的培养和供应链的搭建。

社区团购依托社区和团长社交关系实现生鲜商品的有效流通，用高性价比商品来引流，致力通过供应链运营提升生鲜供应链整体效率。据统计，社区团购的主要货品中60%是蔬菜、水果和肉蛋禽等生鲜商品。

社区团购并非单纯的流量生意，它是一个以销定采的高效模型。“它对物流网络、供应链效率有着极高要求，而与社区团购产品相对应的是农业供应链，它的复杂与特殊之处在于，它是非标准化的、短存储周期。”赵浩兴认为，非标准化意味着成本投入巨大，差异化布局要求高；而短存储周期则对物流配送效率与库存周期提出了更高的要求。

从模式上而言，社区团购模式存在诸多局限。信息技术服务企业前海粤十分析认为，一是库存风险并未完全消失。社区团购虽然省却了商超、菜市场等基层网点的前置库存风险，但并未消除从生产环节至省区中心仓环节的库存风险。次日达的送货期限，使得中心仓的供货商仍承担着较大库存风险。二是产品标准化问题尚未解决。库存的下降大幅降低了信息匹配与错配的成本。但与其他生鲜电商一样，由于农产品的非标准化特征，社区团购尚不能仅通过简单的网页展示或信息推送来实现高效匹配供需。

据悉，供需信息错配成本是指，在供需信息不能及时准确匹配的情况下，未能把商品出售给出价最高的消费者而产生的价值损失。比如，未能及时找到买家的蔬菜在仓库中腐烂，或者未能把云南的雪莲果卖给愿意出价较高的一线城市消费者，而是低价在本地销售。按照这一理解，大部分库存成本，其实质是信息成本，而非物流成本。

团长是非标产品供需匹配的一个重要角色。而这种依赖于人的模式，很可能会随着工资与激励在竞争中的提升而使成本丧失竞争力。如何用更低的成本满足非标农产品供需的匹配，是社区团购面临的重要问题。

一位社区团购从业者透露，目前为社区团购供货的蔬果批发商，大部分通过在当地批发市场扫尾货与滞销产品，用低于产地收购价的费用买下，再稍微加一些价在平台上售卖。

在供应商内部，基本默认在社区团购平台上卖的蔬果品质等级，要低于百果园等实体店2-3个级别。“受众群体摆在那里，目前的社区团购用户就是对价格极为敏感的人群。”一名果蔬供应商说。

对于社区团购供应链在流程、组织及信息系统方面的现状，复旦大学商务分析与运营创新研究中心执行主任、复旦大学管理学院教授冯天俊认为，做好社区团购供应链，需要打造流程、组织、系统三位一体的能力。同时，社区团购供应链在农产品上行和消费品下行过程中拥有独特优势，可以积极服务好乡村振兴的国家战略。

发展模式同质化

就当前发展较好的社区团购平台情况来看，每个平台的产品类别相差不大，一般都是以社区居民日常生活所需的生鲜和日用品为主，虽然这类产品是社区团购较好的切入点，但久而久之同质化趋势凸显，导致社区团购平台在产品结构上缺乏特色和较大的竞争力。

现在社区团购大多是运用手机 App、小程序进行运作，中间流程也如工厂化清一色流水操作，各个步骤按部就班，缺少新意。如果是同样的消费场景，把线下便利店的客流转化到线上，都是一样的停留时间、一样的客单价，以及差不多的商品结构、相似的商品丰富度。社区团购的增量价值又在哪里？

对于巨头来说，各家企业也很清楚，社区团购不等于生鲜零售。但社区团购如果专注于售卖家庭高易耗的品牌快消品，它的价值也不高，利润率亦很低。“各企业主体未来还是要努力自建供应链，坚持走自有商品或是品牌专供的路子。”赵浩兴说。

社区团购原本设定的盈利模型是“一鱼两吃”，即线上把线下客流转化到线上再做流量变现生意，线下的便利店B2B业务做资产包。但如果这个模型变成线上线下重叠，线下的流量转化到线上，又反过来抢线下的生意，那这个“资产包”的价值是什么？2020年以来，涉及社区团购的事件频现，背后其实都是流量思维、流量玩法在起作用。“是低价，或者不对称的低价业务流程结出的果子，也折射出了过去那套流量套路玩法的日趋饱和与存在的瓶颈问题。”赵浩兴说。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，社区团购其实应该能够被市场接受，也将在相当长的时间内有比较大的发展空间，这样的判断是准确的。我们反对的是重复建设、趋同投资同质化的社区团购，也就是说如果今后社区团购会出问题的话，那很可能是在一些同质化的模式上出现问题，对市场来说就是昙花一现。

对于社区团长而言，“注册成功一个就给一份钱”这种简單粗暴的推广模式使地推陷入疯狂拉新的状态，其直接结果是团长“遍地开花”。“做团长就是顺便的事。”来自北京大兴区一位不愿具名的社区团长表示，近期单量虽然很少，但周边团长“倒是有不少”。

根据艾瑞咨询研报，在资本助推下，社区团购平台如雨后春笋般涌现，同质化竞争愈发激烈。对于社区团购平台来说，短期内考验的是对团长的掌控、跨地域扩张能力，长期来看比拼的则是能够持续稳定提供高性价比产品的供应链与精细化运营能力。

商品品质尚难保证

社区团购以生鲜品类作为切入点，对产品质量有更加严格的要求。社区团购沿袭社交拼购模式，聚焦于“最后一公里”的熟人社交圈。长江证券认为，相较于生鲜电商在生鲜品类上侧重长尾、低频，社区拼团更侧重于大众、高频的生鲜大单品。

中国连锁经营协会认为，食品安全方面，社区团购企业在落实食品安全主体责任方面还存在大量依赖松散型的社区团长完成履约服务、仓储冷链设施匮乏、难以防范系统性食品安全风险和假冒伪劣商品难杜绝等问题。

“由于缺乏相关的规范和标准，社区团购商品遭遇消费者投诉还是比较多的，如未送货却不能退款、蔬菜不新鲜等等。”赵浩兴说。部分消费者表示，他们想向平台反映这些质量问题，但客服总是推诿不作为，维权之路并不顺利。

“我们就是出于对团长的信任才买的，我们也不清楚这些产品的信息，不知道是真是假。”某平台的消费者刘女士说，她去自提点提货的时候往往只是看蔬菜新不新鲜、鸡蛋有没有破损、肉有没有腐烂，很少主动要求平台提供检疫合格证书或其他资质。

目前，社区团购平台高度依赖末端的团长进行日常运营，但大部分团长没有掌握统一的操作规范和流程标准。比如，虽然团长都会按用户订单归类商品摆放整齐，用户提货时直接向团长报手机尾号取货，货品并不难找，但货品的摆放、陈列较“简单粗暴”，有些存放在专门的塑料框中，还有的存放在门店的柜子中，冷冻货品则存放在保温箱或冷柜中。

“社区团购本身就是一个以口碑营销为基础的模式，好东西才有好口碑，在社区打造这个使人信赖、有爱的业态，品质保障应该居于首位。”赵浩兴对记者表示。

“社区团购是否能成为一种成熟的生鲜售卖模式，还需要时间的检验。”中国交通运输协会快运分会副会长徐勇表示，未来的理想状态是升级之后的农贸市场、社区内的生鲜超市以及互联网生鲜售卖等多种方式并存，以满足不同消费者的多方面需求。