林翠波

一、引言

自2015年起，网络直播作为大众的休闲娱乐方式开始蓬勃发展。截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿人，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%[1]。2018年，我国网络直播行业进入了成熟期，仅仅依靠广告、打赏等方式盈利的直播间，开始出现内容同质化，变现难等问题。为了寻求新的盈利点，“直播+领域”具备“专业水平高”“变现能力强”等特点成为主播的不二选择，例如“直播+教育”“直播+电商”等等。同时，对万物都保持高度敏感的金融业，也兴起了“直播热”，正在探索直播背景下新的营销模式，提升线上运营能力。

表3-1 研究假设

自2018年起，中国银行、交通银行、平安银行等手机银行App陆续上线了直播功能。“直播+银行”新模式打破了时间和地域的局限，客户与银行的互动性更便捷；培养了客户的忠诚度，降低营销成本；精准匹配了客户的需求，提高服务质量与服务效率。但同时也存在许多问题，例如没有真正的结合金融行业的特点进行直播，没有抓住自身的优势，且节目制作比较粗糙，影响了客户的观看体验等等。目前，“直播带货”类型多种多样、竞争相当激烈。一旦客户的观看体验不佳，随时可以停止观看，甚至对“银行直播”产生偏见，不再观看此类直播，他可以选择其他性价比更高的直播间来满足自己的购物需求。因此，了解客户对银行直播的满意度，及其在直播间购买意愿的影响因素，对“银行+直播”的发展极为关键，本文将研究消费者在银行直播间购买意愿的影响因素。……