隋 鑫 王念祖

随着数字技术与网络技术的飞速发展，以移动互联网、社交媒体等为热点的新媒体，以即时、交互、海量、分享为特色，全面渗透到人们生活的方方面面。档案馆因应时代的变革及人们对档案的多元需求，也在尝试运用新媒体完善管理方式与服务手段，但目前的发展状态与实际需求之间仍存在落差。目前，档案馆在档案网站、档案微博、档案微信公众号等新媒体平台已开展推广工作，仍存在形式单一、更新缓慢、内容乏味等多元化应用不足的问题，难以满足大众需求。而以故宫博物院为代表的博物馆在新媒体环境下大力推广藏品，提升服务品质，弘扬中华文化，获得极大的关注度，产生了良好的社会效益，其推广工作在文化产业中脱颖而出[1]，其发展经验值得档案馆借鉴[2]。特别是在档案部门机构改革的当下，“局馆分立”更加强化了档案馆的文化事业机构属性[3]，如何思考工作模式的转变，履行公共文化服务职能[4]，是当前档案学研究中需要着重考虑的议题。本文以故宫博物院（以下简称故宫）为例，分析其如何利用新媒体平台开展推广工作，希望能为档案馆强化服务功能、提升服务品质提供借鉴。

一、新媒体环境下故宫推广工作的现状

新媒体环境下档案的推广宣传工作不能局限于编史修志、举办档案展览等传统方式，还应在数字档案信息资源的基础上运用新媒体工具，融入创新意识，开发新的服务形式，以发挥档案资源的最大效用。参考今天的故宫推广宣传成绩，同样也是从初步的基本影像采集工作开始，到建置文物数据库，再到文物管理信息系统[5]，进而在各新媒体平台演化生成多元服务，形成了针对不同用户群、满足不同需求的网站群、微故宫群、APP群[6]等覆盖全网的推广宣传攻势。

1.网站群。目前故宫网站群包括故宫门户网站和故宫青少网站，还包括故宫出版社、中国古代书画研究系统、故宫商城、故宫博物院藏品总目、北京故宫文物保护基金会等站点。网站群将文字、图像、声音、影像等手段融入其中，试图使用户身临其境地全方位感受故宫文化。

故宫门户网站开通于1999年，在2013年根据日新月异的技术发展和公众需求，对原有的网站进行简洁化架构重组和人性化栏目设置，以提供更高品质的服务；并推出英文版和青少版网站。官网从用户视角呈现博物馆活动及各种藏品资源。无论从哪个入口进入，故宫都试图将典藏资源跨时空地呈现给公众。特别是利用VR技术设置全景展厅，将故宫典藏资源360度展现给公众，结合背景音乐，公众足不出户就可以观赏高品质展览，耳濡目染中华文化。

除此之外，官网还注重发挥教育功能、学术功能，并通过文创的形式寓教于乐地宣传推广藏品。“教育”栏目中设置公益讲座，以推广普及性教育和鉴赏类传统文化教育；成立故宫博物院教育中心，提供针对各年龄段的文化课程和教育活动；开设故宫文创儿童体验店，为儿童开设一个专门的环境，宣传故宫文化[7]。“学术”栏目则更注重专深问题的研究，延揽专家学者深度挖掘故宫宝藏，并在官网上分享研究进度与成果。“文创”栏目与青少版网站相结合，充分运用动漫、游戏等形式，轻松有趣地传递故宫藏品蕴含的文化知识。

2.微故宫群。新媒体环境下，以微信、微博为代表的社交媒体因极大的流量关注度而衍生出新的推广方式。通过社交平台的互动不仅可以树立良好的形象，还可以培养客户群。故宫经营事务庞大繁杂，因而有多家代表故宫的单位分别在新浪微博与腾讯微信上注册账号进行运营，形成了微故宫群：如新浪微博的“故宫博物院”“故宫淘宝”“故宫博物院官方旗舰店”“故宫出版社”等；微信公众号“微故宫”“故宫博物院文化创意馆”“故宫宫廷文化”“故宫宣教”等；微信小程序“故宫导览”“故宫书店”“故宫宫廷文化”等。

作为官方微博的“故宫博物院”在新浪微博的信息发布始于2010年。从最初试水温的运营状态到现在的保持日常更新两条状态，从最初发布随机内容到现在糅合文字、图片、视频、链接于一体的宣传推广，故宫都在新媒体宣传推广上探索与尝试。微博以其快速、低成本、双向交流、病毒营销等特点，为故宫赚足了眼球，改变了故宫刻板印象。如果说故宫在微博上注重普及性宣传，那么在微信上则侧重于特色性推广。如“故宫宣教”注重教育推广，从娃娃抓起，培养青少年对中国传统文化的兴趣，增加民族自豪感、自信心。“故宫博物院文化创意馆”“故宫文化官方旗舰店”注重将时下热点与故宫藏品结合，宣讲之余推出文创产品，“将故宫带回家”。

3.APP群。移动互联网环境下，手机、平板电脑成为人们上网的主要工具，附着于其上的APP大行其道。目前，故宫已开发出“故宫出品”的十个APP应用，包括《胤禛美人图》《皇帝的一天》《紫禁城祥瑞》《紫禁城祥瑞Pro》《每日故宫》《韩熙载夜宴图》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《故宫展览》《紫禁城600》等APP，另还有与业界合作出品的APP如《绘真·妙笔千山》等，形成故宫APP群。APP群的出现，体现了故宫与时俱进的敏锐思维，力图利用现代人的碎片时间，事无巨细地从年龄、知识层次上满足不同族群的不同需求，提供差异化的特色服务。

APP群的功能主要分为展览类和游戏类。展览类如《每日故宫》每日以高解析度的图片展示一件藏品，《故宫展览》身临其境地360度全景展示展览，《看不见的故宫》回顾旧场景、展示重要场景的外观、做添加印章或人物的海报、编辑游览地图等；游戏类如《皇帝的一天》从儿童的视角形象地展示皇帝勤勉工作的一天和皇家礼仪的博大精深，《绘真·妙笔千山》以游戏闯关的方式展示王希孟的《千里江山图》，无论在画面还是音效上都将中华文化呈现得淋漓尽致。

故宫的每一款APP都注重分享，以微博、微信病毒式传播或下载图片留存纪念。同时，故宫注重与业界专业公司合作，开发产品，凝聚自身的核心竞争力。

4.其他。故宫善于把握时代脉搏、与潮流接轨，除传统电视媒体，还成功打入网络视频平台，借助流量明星推广宣传故宫。《上新了故宫》除在北京电视台播出外，还在爱奇艺等视频平台播出，邀请当红明星邓伦、周一围等来做上新运营官，展现故宫未曾开放区域的宝藏，挖掘其文创价值。一方面宣传了故宫藏品，另一方面将藏品开发成文创产品，极大地宣传推广藏品，又打开投入生产后的文创品销路。已播出两季的《国家宝藏》节目，由故宫博物院联合国内八家博物馆推出馆藏资源，由明星以“讲述+演绎”的方式展示国家宝藏，邀请明星作为“国宝守护人”进行推广，展现中华传统文化的风采。文博探索节目通常给观众以无聊死板的印象，故宫却能让文物“活”起来，演绎文物的前世今生，吸引更多的人走进博物馆，感受中华历史文化的波澜壮阔。另外，一系列关于故宫的影片、纪录片等节目，如《故宫新事》《解密紫禁城》《我在故宫修文物》《穿越故宫来看你》都在一定程度上向世人展示故宫的风采。

新媒体环境下故宫的推广工作还体现在文创品的营销上。据前瞻产业研究院研究，2017年故宫文创产品种类已超过10000种，销售额达15亿。巨大的销售额源于一方面借力一些清宫影视热播剧，另一方面来自于故宫本身的巨大流量。2018年12月，故宫年接待观众数量首次突破1700万。“故宫淘宝”“故宫商城”“故宫博物院文化创意馆”“故宫博物院文创旗舰店”等构成的文创品销售网，结合自营、合作经营和品牌授权等方式全方位开发利用故宫IP价值，打造丰富多元的文创产品，将传统文化与百姓生活结合，线上线下双渠道运营。

二、新媒体环境下故宫推广工作的误区与启示

1.资源获取范围受限。目前，故宫的APP群集结了十个APP应用，以营销的理念针对不同客户群提供多角度、多层次的产品与服务。然而需要注意的是，故宫的APP群并不满足所有平台的应用，其中有些只能在苹果的IOS系统的某个应用平台才能使用，而国产大部分手机所载的安卓系统却无法使用（见表1）。

表1 “故宫出品”系列APP及其所在平台

精心设计打造的APP耗费了大量人力物力财力，本意是为用户提供多层次精细化服务，却在APP设计上限制了资源获取范围，这在一定程度上屏蔽了大部分用户，变成设置人为壁垒影响推广，不得不说是一个遗憾。

时下正值新媒体等高科技的应用竞争激烈，档案馆从档案开发的长远角度也要有所谋划，开发出的产品与服务要能适用于我国新媒体的系统与平台，要真正为我国大众所用。

2.授权带来的“嫡庶之争”。故宫的网站群、微故宫群、APP群等已形成多层次立体推广服务。然而在这个立体结构中却存在真假与嫡庶之争。故宫作为超级网红IP，不仅市面上存在不同组织或个人为牟利而冒用故宫品牌、混淆视听，而且故宫内的不同部门也竞相开发，暴露了文化产品的推广问题。

故宫博物院拥有雄厚的文化资源，内部部门及衍生单位繁复众多，故宫推广营销或因职责或因利益在不同部门展开。不同部门下设营销团队，拥有不同的销售路线与平台。2018年底，因“故宫口红”而引发的“宫斗”，深刻展现了故宫在产品授权上面的严重问题。“故宫淘宝”“故宫博物院文创旗舰店”“故宫博物院文化创意馆”“故宫宫廷文化”等多家单位通过网络上的不同渠道展开以故宫文化资源为基础的营销，同时出品故宫彩妆而互相诋毁，严重影响了故宫声誉（见表2）。

表2 故宫文创经营团队主要情况

打着故宫旗号，贩卖宣传产品的个人或组织不胜枚举，尚有法律规范，在这里我们不予讨论，但故宫内部各单位因授权而带来的“嫡庶之争”值得我们去深思。档案馆在开发利用档案资源之前，首先要明确开发部门与权责，合理分工、统筹规划，故宫在推广过程中遇到的“外部乱操作、内部抢风头”现象也要引以为戒。

3.推广还是“过度营销”。随着故宫推广工作如火如荼地展开，故宫的线上访问量与故宫参访量都得到大幅提升，真切地说明了故宫推广工作的成效。故宫的推广宣传活动，让档案馆看到档案服务的多种可能。除上文提到的故宫目前的推广工作，还有诸如元宵节灯光秀、角楼咖啡、火锅，甚至是与麦当劳合作推出“故宫桶”等活动，这些都是故宫创新服务的一种尝试。在眼花缭乱地冠以“故宫”名称的各种所谓推广活动中，对于故宫过度营销而引发的质疑声音响起。如何处理，是故宫也是档案馆在开发利用文化资源的过程中尤其需要注意的问题。

档案馆推广工作的初衷是为了让大众更好地利用档案。新媒体环境给了档案馆提供多元服务的平台。档案馆运用营销的理念推广档案，不仅可以了解大众的需求，增加互动，更可针对性地提供服务，提升社会价值[8]。以文创产品为代表的营销手段，以更接地气的方式走入大众生活，同时又为典藏机构创造了经济效益，促进典藏机构可持续发展。而过度追求经济效益又会导致低俗化。要始终牢记：经济效益并非档案馆的最终目的，服务大众所创造的社会效益才是档案馆的根本。档案馆要以社会效益为推广活动的宗旨，开展活动，毕竟文创产品不是赢利的手段，而是传播文化的载体。

三、故宫博物院推动档案资源开发利用与推广的策略

故宫之所以在社会中引起如此大的反响，并不是简单的宣传推广，而是用藏品的内涵与文化切入到大众的日常生活中，又借助新媒体手段，以百姓能够理解的语言和方式大力展示宣传藏品。档案馆也应学习故宫在新媒体环境下的推广经验。

1.服务理念贯穿始终。故宫的信息电子化工作并非最早，晚于上海博物馆、河南博物院、秦俑博物馆等同类单位，但却能在较晚开展电子化的情况下，获得更大更深的发展。除了故宫的推广工作循序渐进、稳扎稳打以外，在当前的档案管理机制下，领导干部的远见卓识是前提，各部门的全力配合是基础，服务理念是关键。

传统典藏单位接受新工作，对新事物的推广，需要领导决策层的支持与重视，方可得以顺利推广。故宫从数字资源的建设到新媒体平台的应用，都是“自上而下”的推广，观念的转变首先源自领导层的关注重视，向全单位灌输现代化理念，战略布局，各部门全面协助配合。推广的过程中，坚持从用户角度考虑，以大众喜闻乐见的方式提供新媒体应用页面或服务。

2.交流互动精准营销。故宫善于“讲故事”，挖掘故事背后蕴含的中华文化。新媒体时代更加注重传播、互动的意义。典藏机构不再是单方面的宣传，也不再是高高在上的宣布者。发布信息的同时，通过讨论成为聆听者，接收大众对典藏机构的意见和想法。不论是典藏机构与粉丝的互动，还是粉丝们之间的互动，都可以在互动中看出潜在的问题与商机。新媒体时代典藏机构实现了“人”的意义，赋予人的本真情怀。从伙伴、从朋友的角度了解需求，提升服务。当典藏机构与营销对象建立起良性关系之后，再一步步培养高忠诚度、高质量的用户，增加典藏机构的美誉度。

3.善用新媒体借势推广。新媒体平台运用现代思维，注重的是信息的表达方式，而非信息容量。这就需要典藏机构善用新媒体，借助新媒体平台的宣传技巧，直抓重点，并聆听消费者的声音，通过与消费者互动，持续改善产品和服务。故宫充分运用新媒体平台，兼顾趣味性、实用性、多元性的信息发布原则，以达到宣传推广的目的。

（1）趣味性。现代用户喜欢看有趣的内容来放松自己。故宫在各新媒体平台进行推广时，善于发布有价值、有意思、有创意的信息，令用户在轻松愉悦中学到知识。故宫通常以“有趣的标题”+“丰富多样的形式”+“通俗化的语言”+“中华优秀文化内容”+“创意产品营销”的模式发布信息。以“故宫博物院文化创意馆”微信公众号为例，2019年8月14日发布一篇题为“宫里悄悄成立了一支女子乐队，快来听”的推文，将视频及古画、花瓶和乐器等藏品图片融合展示出来，生动形象地讲述中华文明中礼乐的由来与文化传承，最后以“古琴雅韵丝巾”文创品结题，在轻松愉悦中得到了文化熏陶，又可以将“文化气质戴在身上”。

（2）实用性。现代人做任何事最基本的原则就是实用性。在进行新媒体推广的时候，档案馆发布的信息内容要对用户有一定的帮助，信息内容中的知识与技巧能够运用到用户的生活中。拥有670多万粉丝的“故宫博物院”官方微博，每日发布《故宫日历》上的藏品由来、功用、属性、意义；遇到中华传统节日，就将与之相关的故宫藏品以温馨的语言、亲切可爱的图片汇集展示出来；二十四节气当日，也会提醒粉丝避暑或御寒，等等。档案馆的新媒体平台信息内容实用性强，就会大大增加粉丝的转发率、提升话题度、增强用户黏性。

（3）多元性。每个用户都有自己的爱好，有的用户喜欢看视频，有的喜欢看文字，有的则喜欢看图片。档案馆在新媒体平台发布内容时，要从多个角度考虑，尽可能多地为用户提供多样化的内容格式。仍以“故宫博物院”官方微博为例，发布内容注重趣味性和实用性的同时，更注重多元地运用视频、图片、文字等形式，很少会以单一形式发布信息。不同用户能够在档案馆的新媒体平台上各取所需，就会频频光临档案馆的新媒体平台。

4.跨界合作助力发展。作为典藏机构，故宫不可能在产业所有领域都做到精深。典藏机构尽力将注意力集中到核心竞争力层面，找准自身位置，借力政策或项目东风，与行业专家合作，汇聚资源，创造效益。

在最初的三项信息电子化工程建设过程中，故宫邀请行业内国家级的专家单位进行合作，从而使得较晚展开信息化工作的故宫，能够具有大视野、高起点的后发优势。同时故宫积极参与中国数字图书馆等合作项目。借助国家图书馆20多亿的国家项目，故宫一方面在国家领导重视及政策支持下开展工作，另一方面吸取先进单位经验。

故宫典藏资源进入数字化开发阶段，又善于与成熟产商合作，建构产业链。平台合作方面，自2016年起，故宫与阿里巴巴合作，开设门票、文创、出版三大旗舰店，又与腾讯、网易等公司在社交、游戏、动漫、音乐等十大领域展开合作，全方位推进故宫数字化。故宫官网的《故宫回声》是由故宫博物院、腾讯视频和腾讯Next Idea联合出品的漫画，将故宫文物南迁的历史以动漫的形式鲜活展现，强化传统文化在年轻人心中的烙印，将中华文化传承下去。故宫的APP群也都是故宫与业界合作的良好例证。品牌合作方面，故宫与时尚芭莎合作联合推出了“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装，实现了时尚与传统文化的完美结合；故宫与国际大品牌的口红代工厂合作，推出故宫系列口红，牢牢抓住年轻女性的心；故宫与小米合作推出故宫版手机及耳机、与飞利浦合作推出“大器天成”剃须刀、与全球设计师平台ICY合作发布“吉服回潮”限量时装、与卡地亚合作联手打造纪录片《唤醒时间的技艺》……故宫加大联合协作，推动运营模式创新，促进跨界融合，把线上线下、IP授权、设计制作等有机结合起来，用新机制激活产业发展新业态。

需要认识到的是，故宫的宣传推广绝对不只是故宫自己为之，除了找合作外，也要有足够的文化底蕴能让外界主动宣传，《我在故宫修文物》《国家宝藏》等各类纪录片、宣传片，是央视及各新媒体平台出于文化的宣传而主动来做。归根结底，档案机构要做的有深度、有文化、有资源才能让其他领域行家能够利用、能够推广，从而助推档案馆的数字推广营销与文化传播。

四、结语

故宫蕴含的中华传统文化，自带一身贵气与高雅，看似与大众距离甚远，而新媒体平台使故宫与大众拉近了距离，令故宫能以接地气的方式将中华传统文化轻松有趣地传播给大众。当前在档案馆强化自身文化机构属性之时，新媒体以其快捷、高效、广泛、个性的传播方式为档案馆服务提供了资源与平台。如何善用新媒体平台而提供优质服务，不仅需要了解各新媒体平台特色并结合自身发展战略进行统筹规划，更要学习与吸取故宫等先行单位的经验与教训。新媒体环境下档案馆将所拥有的中华优秀文化资源推广给大众，是承担国家文化建设的责任和义务。