蒋建国

(复旦大学， 上海 200433)

商品展示是吸引消费者关注的重要营销手段。在现代社会，商品美学特别强调表象的审美。网络展示性消费则以网络商品图像作为消费对象，在消费方式、消费空间、消费观念等方面与传统商品消费有着明显区别。网络商品展示的图像化，对消费者的消费行为、审美趣味和自我价值有着深刻影响。本文从消费文化与社会心理的角度，对网络商品的展示性消费进行初步探讨。

一、网络展示性消费与商品符号的魅惑

随着网络购物的快速发展，网络商品消费已成为网民日常消费的主要方式。根据国家统计局的统计，2019年，全国网上零售额106324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。(1)《2019年社会消费品零售总额增长8.0%》，http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb，2020年1月17日。在网络时代，商品世界的网络化使消费的“可得性”变得极为便捷。商家与网民可以通过网络建立直接的交易关系，尤其是天猫、淘宝、京东、唯品会等大型网上购物商城，可以为消费者提供极为丰富的商品，并通过各种广告、优惠方式为商品营造浪漫和新奇的光环，呈现出网络消费时代的绚丽景观。从消费心理的角度看，由于网购是一种可以快速实现消费目的的随机行为，消费者能在网络上对商品外观、质量和价格进行比较，网络上的商品图像更多地呈现了商品的“电子面貌”，它折射和美化了实体商品，凸显了商品的美学价值。但电子图像的外观与商品使用价值之间并没有直接的联系，消费者在网络上点击某种商品，更多地是凭借经验和品牌印象进行选择。由于缺乏以往在实体商店的“鉴赏”过程，消费者在网购过程中往往注意商品外观、品牌影响力和性价比。尽管不少网络商城宣称可以无条件退货，但网购后退货流程较为复杂，如果商品在质量上不存在明显瑕疵，消费者对网购商品在心理上较为认同，其“第一感觉”对网购商品的选择特别重要。因此，网民通过“点击”完成商品交易的过程，有着“我购物，我做主”的心理优越感。[1]

从消费行为上看，网购属于“点击型消费”，消费者与商品之间并无实体上的接触。网络商品是图像化的“表面形象”，消费者网购某种商品，是根据商品表象来进行选择，商品的品牌和外观对消费者有着重要影响。网络商品的展示性功能意味着其价值与使用价值并无直接关联，商品的符号价值对消费者更具吸引力。如果说传统超市是商品的总体展览，网络则是总体上的“超市”，为每种商品定制了“外观”。正如豪格(Wolfgang Fritz Haug)所言：“商品的外观被从商品中剥离开来，形成了第二个外观。比起第一个外观，通常第二个外观是无与伦比的完美，它完完全全引起了外观与商品的物质实体的分离，如同五彩缤纷的精灵飞向全世界，飘进每个家庭，并且切实引起商品的流通。”[2]50通过各种网络广告和图像技术的美化，商品外观直接指向消费者的心理欲望，成为展示性消费的景观。“没有人在这些眩目包装抛出的媚眼下自我把持。有魅力的、借助强大无边的技术面实现的完美的外形使得商品具有被高度承诺的使用价值，并被抛向顾客，使得顾客纷纷掏出钱包购买这个被乔装打扮的交换价值的等价物，从而实现了通过销售使商品实现变现的初衷。”[2]50而网购的流行，表明了网络作为展示性消费的“超级市场”，实现了展示与消费的有机统一。

从消费过程看，网购仅仅是交易的环节，只有当消费者收到快递小哥递送的商品后，整个购买活动才完成。但是，消费者在网络上挑选、下单之后已经实现了对商品的符号消费。网络商品外观的展示，不仅是引诱消费者的关注，还通过符号的“所指”，为消费者提供了商品美学的意义输出。这种展示，并不直接告知商品的好处，而是充满了各种诱惑的隐喻。商家通过商品外观来吸引消费者的关注，商品的展示价值在于能够满足消费者内心的需求。展示性消费需要有观众：既然一方在展示，那么肯定得有看客，否则此类展示便失去了观赏价值。东北二人转有个关于如何展示有钱的经典段子，大致是讲：假如哪天老子真的有钱了，买两碗豆浆，喝一碗，倒一碗。在这里同样的豆浆，一碗是生活必需性消费，另一碗则是展示性消费，它的功能在于传递“有闲钱浪费”(约等于“富裕”)这样的信息到他希望传递到的观众。这里的豆浆并非“奢侈品”，它就是一般的产品，但同样能够成为展示性消费的商品。[3]从这个角度看，网络展示性消费是以网络为中介的消费活动，它包括网络商品展示本身，也体现网民对商品的购买行为，并进一步延伸至网民在网络上展示商品的行为。

消费与展示本无必然联系，但在网络社会，商品的展示功能得到了极大的提升。在网络上，商品展出的目的就是为了消费，网民点击某个商品图像，其观看过程就是对图像的消费。网络商品的无处不在，使网民作为消费者随时都可以卷入到“看”的活动之中。网络商品所堆积的视觉世界，引诱着“我们”的消费欲望。“我们的眼睛落在哪里，这决定了什么有可能被看到。你可以选择Netscape作为网络浏览器，但你会发现没有微软的浏览器，将无法访问某些站点。这种选择将有助于决定互联网的未来。所有的格式——像DVD或网络电视——都将根据其吸引新用户的能力而决定其成败。……视觉文化在过去常被看作是分散了人们对文本和历史之类的正经事儿的注意力，而现在却是文化和历史变化的场所。”[4]39在看与被看之间，商品图像实现了与其本身的分离，形成了网络社会的消费景观，网络也成为商品会展中心和展示性消费的中心。

在网络商品展示的过程中，图像的高度集中和美化，使消费者难以对其“所指”进行辨识和思考。消费者在网络商品世界的遨游中，与现实世界实现了“脱域”，在商品的视觉冲击下，他们进入了符号魅惑的光影之中，无法与商品的功用进行参照。“消费者与现实世界政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系——也非根本无所谓的关系，是好奇心的关系。根据这种简图，可以这么说，我们在此已经明确的消费尺度，不是对世界认识的尺度，也不是完全无知的尺度，而是缺乏了解的尺度。”[5]12-13网络商品展示的目的，就是“我展示，你购买”。商品即图像，图像即消费。展示本身就是消费。而消费者的“点击型消费”不仅是“下单”的过程，也是对商品图像消费的过程。

二、网络商品展演与可参观性的生产

弗洛姆在《爱的艺术》一书中指出：今天人的幸福在于“有快乐”，有快乐在于消费的满足，……世界是一个供我们消费的庞大的对象……我们的特点是适于交换和接受，适于物质交易和消费；每样东西——精神的以及物质的东西——都变成了变换的对象，消费的对象。[6]如果消费已成为工业社会的第一主题，那么在网络社会，网络本身就是消费导师，网络消费不仅是消费时间、占据空间，而且实现了与商品、图像与自我存在的有机统一，成为当代社会最主要、最流行的消费方式。在商品符号价值的统制下，网络商品被定义为可以消费和展览的符号，“生产被复制所取代，以拟象为符号，以超真实为真实，介于真实与幻觉、主观与客观之间的传统区别在其中彻底消失。”[7]网络商品消费本质上就是“拟象”的消费，它与真实与现实区隔，成为一种以图像为对象的消费方式。

在网络消费中，实体商品本身所具有的仪式功能被消解和祛魅，而商品图像的展览价值则得到了充分的展示。网络商品本身就是一种“技术假体”，是商品的幻化，是图像化的展演。维利里奥认为，技术可以说是人类意识与文化的“革命”，它意图用“人造状态”取代人类个体的表达、态度和抱负。……所有的技术假体都试图消除人类的自然感官，也就是说，要遵循技术假体自己的逻辑。然而，这也意味着技术假体本身也容易因为其他技术假体的影响或者因为人类本能感觉的消除而修改。[8]这就意味着，网络商品图像试图遮蔽消费者对商品的真实感受，以图像技术的视觉修辞来消解消费者的选择逻辑，进而替代消费者的自主选择。

在网络展示性消费中，可参观性不仅是商品景观的特征，也是厂商、商家和消费者的行为特征。厂商为了在网络上获得更好的销售业绩，将广告从传统媒体投向网络，各种网络广告对商品进行差异化的符号生产，通过差异展示所谓的消费价值。而各类商家在购物平台上进行的商品展示，也通过图像进行符号的再生产，激发消费者的购物“荷尔蒙”。这些有意识的展示，都是为了构筑可参观性的商品景观。“每一个新的产品都被隆重地宣称为独一无二的创造物，都能提供一条通往总体消费希望大地的光明捷径。”然而，这种可参观性的人造景观，与实际需要是断裂的。“在景观中这种赢得地位与声望的物品，一旦被消费者或全部其他消费者带回家中消费，它就变得十分平庸。这暴露了他自身本质上的贫乏，这种贫乏反映的正是它生产的贫乏。”[9]展示性消费体现了“好看”，至于是否“好用”，则不在厂商和商家的考虑之列。

然而，网络展示消费的前提是需要有消费者的参观。展示性消费的商家明知道消费者内心的真实需求，但他们往往隐而不谈。他们通过商品图像制造消费价值，为消费者贴上“需要”的标签。这在品牌服装、首饰、手表等商品的营销中颇为常见。因此，展示性消费其实与商品或服务的实际功能关系不大，它更多是一种务虚。但即便如此，展示性消费仍然要为其消费者(埋单人)准备一个能使他们自圆其说的理由。[3]展示性消费重在吸引消费者，如何展示，则不仅是一种商品呈现方式，更是一种隐蔽的营销策略。

与传统奢侈品消费对商品“地位消费”的强调不一样，网络展示性消费面对的是大众消费市场，普通网民通过商品图像的观看可以产生强烈的消费欲望。对于网络商品而言，可参观性特别重要。例如，在网红直播带货中，网红往往通过独到的直播风格和穿搭技巧，设置表演套路进入营销环节，证明所指的商品“物美价廉”，并通过现象展演验证“所言不虚”，不少普通商品由于网红的直播而变得时髦，甚至一些劣质商品可以以假乱真。据媒体报道，网红主播廖某因涉嫌知假售假，在直播时被上海警方带走。警方初步查明，造假商家会支付高额出场费找廖某带货，目前，该案中已有41名嫌疑人被批准逮捕。廖某交代，其场均销售超过十万元，年收入上千万元。直播中她并不会关心自己带的货是真是假。(2)《卖假主播年收入上千万元》，http：//luxury.zdface.com/gjzb/xykb/2020-10-17/1014137.shtml。网红的身份为商品增加了符号附加值，网红的商品展演在短视频中颇受欢迎，是由于网红把握了观众的消费心理，道出了某些日常用品不易发现的符号价值。而粉丝们“爱屋及乌”，从偶像崇拜中增加了网红直播商品的信任度，即便是平时在商店中常见的服装、首饰，经过网红们的巧妙解说，其“可消费”的理由大增。从这个角度看，粉丝们购买的不仅仅是商品，还包括网红的商品赋权。

如果说网络是一个通属的空间，那么，以电商、广告主、网红、网店等各类商品经营者和推销者所组织的网络商品世界，则是一个可参观的空间。与实体空间的可接触性相比，网络商品市场更注重商品的美学革新。这种美学革新特别注重观众的视觉表达，以表象的消费性来刺激消费欲望。正如豪格所言：“美学革新向全世界抛出可以使用的东西，人们的需求在这些可以购买的物品中得以清楚地表达，这中间也包含着永不停歇的美学上的变化。美学革新承担着需求再生的功能，它简直成了影响人类的力量和机构，也就是说，美学革新不断地改变着人类这一物种的感官组织：不仅是在具体的设施和物质生活方式方面，而且也在感觉、需求满足和需求结构上。”[2]43通过对商品外观、品牌和功能的装饰，网络商品由此被抽象为一种“技术假体”，却集合了商家所言说的“优秀品质”，成为供观众参观的展品，进而实现了“对感官的技术控制”。“这意味着通过技术手段产生的外表形成诱人的迷惑力，从而对人们加以控制。这样的操控力并不直接表现出来，而是在美学造型的迷惑力中得以体现。迷惑力不是别的，就是这些美学造型牢牢抓住了人们的感官。通过控制感官世界，个人的感知直接被魅力所控制。”[2]44网络商品的美学革新，事实上就是制造“可参观性”的魅惑，让消费者陷入表象的眩晕之中。

正是由于网络商品“可参观性”的过度生产，使消费者更注重商品的展示价值，将展示作为一种新的“使用价值”进行消费。网购作为一种点击型消费辅以线上支付方式，在技术上进一步为消费者“看图购买”提供了极大的便利。网络购物车具有无限的容量，只要消费者喜欢，点击图片即可“装入”。对于许多消费者而言，网购成瘾便是看图和点击成瘾。他们并不在意商品的价格和实际需求，他们会毫不顾忌地购买数十种化妆品、几百双皮鞋、几百套服装，表明“我喜欢、我购买、我做主”，以消费体现自己的任性。尽管这些商品在家里无处堆放，哪怕他们可能根本不会使用，但是“拥有”即是“存在”，他们将无数网购商品陈列于自己的房间，打开衣柜、鞋柜，无数时装和皮鞋琳琅满目，他们无所适从，无法挑选。但是堆积本身就是“丰盛”，他们需要这种检阅的感觉，没有最多，只有更多。他们不在乎房间的拥挤，只要网络上出现让他们满意的商品图像，他们会毫不犹豫地点击，收获满满的“幸福”。对于他们而言，拥有比消费重要，浪费不值一提。

因为网络商品始终以展示的姿态吸引消费者的眼球。展示价值便是许多消费者认同的社会价值。对于他们而言，购买和消费的目的就是展示，与实际需求并无多少关联。他们从网购中得到了快感，但购物的边际效应并没有递减。而利用网购商品进一步展示，是他们维持自我价值的重要手段。因此，“晒”便成为网购者日常生活的展演，成为购买和消费之后的必备程序。“晒”不仅是社交手段，也是自我营销的方式，还是一种日常生活的叙事。“晒”的主要内容便是各种商品，是网购之后维持消费的“连续剧”。许多网民热衷于在朋友圈晒照，除了本人经常以各种“美图”表达“诗和远方”之外，各种网购商品便是他们的“替身”。一款首饰、一块手表、一条围巾、一盒口红，都可以通过朋友圈进行宣告，表明“晒”者荣耀。“晒”是展示、是攀比、是炫耀、是自得。同时，“晒”是表演、是隐喻、是呼应。有“晒”就有“看”，其目的是吸引剧场中的观众“点赞”，需要朋友圈的积极响应。“点赞”便是对“晒者”的奖赏。无论是一堆难看的外卖快餐，一块假冒的手表还是一款仿制的LV包，观者心知肚明，却言不由衷地“点赞”。对于观众而言，“点赞”是抽空了意义的形式回应，是对展示性消费的礼节性表达。戈夫曼将此类赞赏称之为互动中的“临时妥协”(modus vivendi)。“这种表面的、虚饰的一致，之所以能够维持，是因为每个参与者都把自己的欲望藏匿于他维护社会准则的表述之后，在场的每一个人都感到不得不对这种冠冕堂皇的表述给予赞赏”。[10]而在晒者看来，“点赞”就是鼓励，“点赞”就是消费的价值所在。通过“晒”，网络商品实现了“二次增值”，为购买者提供更多的消费理由，更美好的“生活期待”。

可见，为了延伸展示性消费的意义，消费者成为商品可参观性的生产者，或者说他们是消费型生产者。由于消费者看中商品的展示价值，他们以“我买，故我在”表达消费信仰。购买是消费的前提，展示才是真正的目的。因此，他们购买商品之后，运用自拍和美图等技术，对商品进行二次加工，通过身体的“在场”和文字说明，在网络社交圈大量转发，让商品为自己“代言”，表明自身在商品消费中获得了新的价值认同，从而形成的可参观场景。对于这些消费者而言，商品是表演的道具，是他们场景生产的摆设，他们时而隐身幕后，时而现身说法，时而故弄玄虚，各种商品“粉墨登场”，则是情景剧的关键之举。通过商品的展演，他们要证实的主题是：“我消费，我幸福。”

三、图像至上主义与虚幻的自我

网络展示性消费的流行，印证了视觉文化的发展趋势：“它越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化。”[4]5在观看即消费的时代，看与被看成为消费文化的主要表现方式。与Web1.0时代的信息消费相比，Web3.0时代将即时消费与社交有机地结合起来，网络商品的展示性消费不仅具有观赏性、点击性、便捷性等方面的特征，同时，其展示性的对象具有消费的总体性和社交性。在网络商品图像代替实体的消费潮流中，“我看，故我买”成为主导的消费模式。它“鼓励普通人养成不普通的口味，鼓励他们将自己看成有别于芸芸众生的特权阶层，鼓励他们在想象中过一种精致舒适而又富有细腻感觉的生活。”[11]商品通过图像作为“替身”，图像化的商品与商品化的图像实现了统一。商品展示的指向便是消费，图像本身也便成为可供消费的“商品”。鲍德里亚在《消费社会》的开篇便指出：“富裕的人们不再像过去那样受到了人的包围，而是受到物的包围。”[5]1在网络时代，消费者更多地受到商品图像的包围。商品图像所构建的视觉文化，本质上就是当下消费文化的象征。而展示性消费的流行，也意味着图像消费的繁荣。“商品化不仅仅是可见的，而且那就是所见到的全部：所见到的世界就是商品的世界。”[9]15

展示性消费是商品美学的胜利。“商品美学的理想模式是，带来表象，但这些表象不会真正带来人们所谈论的、所追求的，所不会遗忘的、所想要的和一直所希望的。消费者将顺从地被服务，因为这种伺候迎合了消费者对最刺激、最能引起轰动的事物的追求，也迎合了消费者对最平庸、最舒适的事物的追求。因此人们对待贪婪像对待懒惰一样地殷勤。”[2]53在网络商品展示无所不在的社会，消费者几乎无法抗拒商品美学的诱惑。“每个人同样都应该做到‘跟上潮流’，并且每年、每月、每个季度对自己的服装、物品、汽车等进行再循环、假如不这么做，就不是消费社会真正的成员。”[5]101消费者与商品图像保持“联系”，唯恐错过了“打折”和“赶时髦”的机会。“商品美学是按照人类特性的方向进行设计的，因此逐渐出现了迎合人们的驱动力，即人们对满意、乐观和快乐的渴望。驱动力引起了紧张，并且推动人们进行调试。……在商品对人们的阿谀奉承中充满了多端的诡计：商品为人们提供服务的同时也通过这样的方式对人们加以控制。”[2]53显然，商品美学在引诱消费者的同时，通过“技术假体”增强图像的魅力，从而“追逐”永不满足的消费者。此类展示性消费所形成“表象”的片面繁荣，类似一场永久的鸦片战争。“是一场根据自己的法则不断扩张的、精心设计的、强迫人们把货物等同于商品，把满足等于生存的鸦片战争。”[9]16

消费者之所以对商品表象感兴趣，是由于表象被称为商品美学的象征，通过表象能够与自我建立身份上的联系。许多消费者在网络上疯狂购物，是将自我价值与图像价值进行了“嫁接”。商品图像与自我镜像之间有着直接的关联。消费者任性地点击和消费商品图像，就是有面子、有价值的体现。对于他们而言，点击型购买比消费重要，数量比质量重要。而他们展示商品便是对自我价值的肯定，商品图像是自我的“倒影”，当他们炫耀商品图像而得到观众“丰盛的礼赞”之后，感觉自我形象由此得到极大提升。然而，此类炫耀性消费仅是商品表象的存在，其对个体身份的宣示也是表面的，它与个体的品行与创造力毫无关联。正如布尔迪厄(Pierre Boudieu)所言：“炫耀性消费”的天真表现癖通过对一种奢华的难以克服的低级炫耀来追求与众不同，这种表现癖与纯粹目光独一无二的能力，即几近创造性的力量相比毫无价值。[12]

显然，商品展示性消费对表象的高度重视，是将商品作为装饰性消费的对象，“装饰性消费的本质并不是为了体现消费的内涵和价值，而是将消费作为展示的过程，商品符号更多地体现出消费者的时尚、地位、品位和潮流。装饰性消费在某种程度上体现出时尚的流行需求。”[13]无论是网络商品的展示，还是消费者的“二次展演”，展示性消费用以“装饰”的目的非常明确，它与真实的消费需求并无直接关系。商品展示就是对表面价值的强化，“消费者，或者甚至可能是一大群消费者——应该强调，在通过资本而产生的每个影响下——更多地对‘某些美学的表象’感兴趣，而不是对‘使用价值’”。[2]253许多消费者热衷对商品表象的“礼赞”，至于其实际的消费意义并不在他们的考虑之列。如果说传统的商品拜物教是商品与人关系的异化，在网络展示性消费中，消费者对商品展示功能的崇拜，就是商品表象与消费者之间关系的异化。表象取代了商品本身，成为主宰商品价值的符号象征。

在网络社会，商品消费的网络化趋势进一步强化了商品表象的社会化特征。网购的流行则使商品的购买与消费出现了时空上的分裂。对于消费者而言，网购的过程就是消费商品表象的过程，它是商品美学的呈现过程和实现过程。“它使得所有的‘受欢迎的’都成为商品美学的表象——实质。商品美学是一切实体的寄生的力量。宗教和艺术一样，商品美学通过利用这个领域的图景，而将它们掏空成没有实际的空壳。”[2]258也就是说，商品美学割裂了现实与真实的关系，为消费者提供了“伪语境”和“伪需求”，并通过商品美学渗透到日常生活，将商品美学推广到文化、艺术、宗教和其他领域，进而对传统美学标准进行解构。对于许多消费者而言，商品美学便是通向审美的基础，只有懂得商品表象的美，才能理解生活的“美”。

而在网络展示性消费中，由于商品美学的宰制，消费主义形态也出现新的变异。“我买，故我在”的消费意识形态在商品表象的影响下，使消费主义表现出更具幻影化的特质。对商品表象的崇拜，容易使消费者陷入表象即是真实的陷阱。商品的使用价值不仅被逐步淡化，甚至退居幕后，商品表象的极度繁荣使更多的消费者通过图像指导消费，形成消费理念。商品的竞争往往表现为图像的竞争。而网络商品图像的轰炸使消费者陷入符号的眩晕当中，在图像化的视觉冲击下，雷同往往使消费者迷失方向，点击型消费往往成为轻率而盲目的行为。“商品美学的纠缠不休的无处不在导致了情绪上的麻醉、感觉和道德准则上的无感知。”[2]194

在商品美学的魅惑下，商品本身成为图像的“中介”，而消费者在图像化商品的作用下，失去了对自身的认知和判断，从而被网络“中介化”。正如曾戈提搭所言：“隐藏在我们心中的那个自以为是的‘自我’，其实是一个中介法则作用下的‘自我’，现实与表现性通过这一相互渗透的过程产生了融合，而我们这种自以为是的意识则不断被强化并且难以避免，在这种意识的作用之下，这个自以为是的‘自我’，投射到我们的心理层面上，对我们产生更深的影响。”[14]商品的图像化与图像化的自我在网络媒介的作用下，实现了有机统一。

网络商品图像不仅中介化了消费者，而且使图像至上主义成为消费主义的新形态。图像至上主义将“观看”本身视为消费，并将展示性符号替代实体商品，形成消费社会的总体景观，满足网民几乎所有的消费需求。图像至上主义强化消费者的视觉功能，通过光影的巧妙组合，竭力唤起网民的消费欲望、幻想，构筑一个图像化的消费“乌托邦”，从而使消费者陷入了梦幻消费的迷宫。观看图像，便是欲望之维。在图像至上主义的影响下，消费者目不暇接，视觉高度紧张，并习惯于以“我看即所得”来获得视觉消费的满足，从而不愿意通过语言和文字交流来获取商品信息，说与听似乎变得多余。图像化消费使消费者在观看中变得日益沉默，他们沉醉于商品图像的观看与点击，不希望被人“打扰”，并且，他们购买商品之后，进一步通过“晒”来让其他人观赏图像，各种“点赞”也以无声的图像予以回应。“无言”成为消费和社交的重要特征，而有关听觉信息对图像消费者而言颇令人生厌。显然，此类图像化社交往往获取的是虚假的“账面资本”，长此以往，便形成了无实际内涵的形式性消费与交往。消费者得之图像，最后也失之于图像，图像化消费使人们在形成习惯的同时，也出现了“感应失灵”，“使得人们往往忽视自己的真实感受，或者不愿费力去深入探究自己的真情实感。而对自己真实情感的长期忽视、漠不关心或者无知势必导致自身感受力下降。自身的感受力一旦下降，我们实质就丧失了对自己情感的真正组织和管理能力。”[15]

拉康指出：“在视觉方面，一切都是陷阱。”[16]所谓眼见为实，在很多情景下是视觉欺骗。尤其是网络商品的图像化呈现，是视觉表象与实体商品割裂的两重世界。网络展示的商品图像，是没有客体的表象符号。当消费者过度以图像来获得消费满足，便在表面资本和符号的欺骗下，陷入了无意识的图像魅惑之中。在商品图像的长期“培育”下，消费者不仅无法管理自己的感受力，还在盲目的图像点击中产生了“图欲症”，这种“图欲症”与传统的物欲症不一样，如果说物欲症是消费主义的象征，那么，“图欲症”则进一步通过消费主义强化了消费者的图像至上主义，导致了虚假需求的野蛮生长，并在表面的购物狂欢中陷入了虚无主义的深渊。

四、 结语

刘易斯·芒福德在《技术与文明》一书中指出：“不管技术是如何完全取决于科学的一些客观的程式，技术本身不像整个宇宙一样，形成一个独立的体系。它只是人类文化中的一个元素，它起的作用的好坏，取决于社会集团对其利用的好坏。”[17]无论网络图像如何绚丽多彩，其本质上仍然是摄影、绘图、网络技术的运用，其目的是为了便利消费者进行比较、购买与消费。尽管网络展示性消费注重表象符号的满足，但表象并不能代替商品本身的价值。因此，无论网络展示技术和图像技术如何进步，都必须服务于消费者的自由选择，更好地满足消费者的物质和精神需求。而消费者沉溺于商品的表象，被图像至上主义所蛊惑，既违背了消费的基本逻辑，也扭曲了审美原则和价值准则，导致了对图片的过度依赖。由此可见，客观分析网络展示性消费的利弊，理性认识图像至上主义的危害，不仅是消费者提高网络消费素养的重要内容，也是推动网络消费文化建设的应有之义。