高 娜

（成都体育学院运动休闲学院，四川 成都 610000）

当前在国家健康中国和体育强国两大战略的发展背景下，体育赛事活动日渐丰富、体育消费业态日益多元，体育消费得到了进一步的推动和升级。体育消费是体育产业的重要驱动力，其中大学生是体育消费的中坚力量。体育消费是“人们通过参加体育活动或观赏体育竞赛, 以满足强身健体、愉悦身心等要求的过程”[1]。基于此，本文对体育消费的讨论范围是体育实物型消费、体育参与型消费和体育观赏型消费。

1 大学生体育消费现状

1.1 消费趋势

在大学生的日常支出占比中，体育消费的占比规模在逐渐扩大。同时体育消费结构日益多元化，占主体地位的是体育实物型消费，而参与型体育消费活动和观赏型体育消费活动也逐渐丰富起来，呈阶梯式增长，体现出多样化的发展趋势。

在体育实物型消费中，以购买体育运动鞋服、体育用品、健身训练、户外装备等品类为主，并且大学生倾向于追求体育运动品牌，同时具有增值空间的智能型运动产品也越来越得到大学生的青睐。在体育参与型消费中，大学生出于对审美和社交的心态，会经常性的选择体育健身、体育培训等服务型消费，例如：健身健美、游泳锻炼与培训、羽毛球培训、参加马拉松、攀岩馆等等。同时在体育旅游活动中，也趋向于选择骑行、漂流等带有适度挑战性的运动休闲产品、文体项目。在体育观赏型消费中，以观看CBA与NBA球赛、足球比赛为主。

1.2 消费结构

在大学生体育消费结构中，体育实物型消费占比最大，体育参与型消费进一步扩大，体育观赏型消费稳中求进。实物类消费是满足物质需求的基础性消费，对体育实物类消费的参与度远高于其他类体育消费，反映出大学生仍处于满足体育运动基础需要的体育消费初级阶段[2]。

在体育实物型消费中，大学生出于对现代消费和审美观念的敏锐感知度，会经常性地购买潮牌的体育运动服装、鞋品、运动器械、运动智能设备。在体育参与型消费中，大学生主要选择体育健身培训、体育旅游等这样的体育消费活动，比如参加马拉松赛事、健身、瑜伽、塑形等等。其中选择去健身房或者体育运动项目的培训机构进行参与型消费的同时，也避免不了对体育实物类产品的消费。在体育观赏型消费方面，目前大学生对于NBA和CBA这种球类赛事表现出了浓厚的兴趣，很大一部分集中于篮球、足球领域，但由于票面的价格、学业繁重以及将时间用于体育参与型活动，因此体育观赏型消费占比相对不大。

1.3 消费渠道

2021年国家发展改革委员会等28个部门印发的《加快培育新型消费实施方案》中提出要大力发展智能体育。同时在特殊时期，在线消费相比于线下消费，体现出较大的优势，致使大学生更倾向于选择在线体育消费，大学生的健身热情和消费意愿也得以复苏。目前大学生线下健身消费热潮持续，线上健身热情更是高涨。

由于互联网的便捷性，目前大学生在体育实物型消费方面，主要以线上为主，线下为辅。对于体育参与型消费来说，体育活动具有亲身体验的特殊性，线上线下体育消费平分秋色，特殊期间大学生利用跑团打卡、APP在线打卡进行晨跑、夜跑、移动端健身以及线下的各类项目培训机构来进行体育参与型消费。在体育观赏型消费中，大部分大学生出于时间安排、消费成本会更倾向于网络在线观看，虽然存在线下现场观看的情况，但总体来说还是线上观看略胜一筹。

2 大学生体育消费现状的影响因素分析

大学生体育消费的现状不是单方面因素构成的，而是内、外部因素共同作用的结果。从外部因素来看，可支配的收入、国家体育消费方面的政策以及体育场馆资源等会影响大学生参与型和观赏型体育消费的热情，从内部因素来说，大学生对体育活动的兴趣与态度、进行体育活动的时间也会影响大学生体育参与型和体育观赏型消费的参与度，但总体来说，对于体育实物型消费的影响不大。

2.1 个人兴趣与态度

大学生对体育运动的兴趣会促进体育消费的增长。由于大学生倾向于追求运动品牌，对审美也有相应的要求，以及体育实物型消费的限制条件相对较少，因此会促进体育实物型消费的增长。喜欢参与体育活动的大学生，在体育参与型消费中，对于体育的器材、服装等方面的使用程度比较高，更新频率比较高，因此体育消费相对较高[3]。当代大学生中不乏缺少喜好体育的学生，热爱体育的学生会乐于将时间与精力投入到体育中。不仅是兴趣，同时对于体育的态度不同，在体育消费方面的投入也会相应的不同 。教育部和国家体育总局共同研制的《国家学生体质健康标准》方案的出台，明确提出要提高大学生体质健康水平，同时在特殊时期大学生对于体育运动的观念也在逐渐发生转变，已经意识到了体育运动的重要性。

2.2 体育锻炼时间

由于大学生就业难度增加，压力倍增，报考研究生的比率逐年增高[3]，导致大学生体育锻炼时间减少，限制了大学生参与型和观赏型的体育消费热情。比如备战研究生考试、公务员考试，导致课业繁重忽略了进行体育活动的时间，以及在校为修够学分而去选修不感兴趣的选修课、实习周期较长、课外自我学习、升学等原因，导致没有时间进行体育锻炼或去现场观看体育竞赛表演等，因此大学生参与型和观赏型的体育消费活动减少，但对于体育实物型消费，受到时间和地域等客观条件的限制较少，受影响程度相对较弱。

2.3 体育场馆设施

学校体育设施情况会影响大学生体育消费的参与度。学校体育设施老旧或不足会导致大学生体育锻炼活动的时间和次数变少，学校部分场地设施不对外进行开放或限制性开放、学校场地课外时间需要收费，开设的运动项目较少，对于大学公共体育课的忽视，以及对于传统体育运动项目的不感兴趣，使得大学生对体育的兴趣减少，限制了大学生体育参与型和体育观赏型消费的热情。

同样，具有收费盈利性质的社会性体育场馆也会限制大学生参与体育活动的热情。部分赛事过后的体育场馆没有得到真正的开发与利用，同时部分场馆也没有向社会开放，影响了大学生对体育活动的参与度和体育消费的热情。对于部分允许进入的体育场馆则实行不同项目和不同程度地收费，但对于大学生群体来说，可能更倾向去使用社区公园、社区绿地、收费低或者免费的体育运动场地。

3 结论与建议

3.1 结论

在互联网的红利下，大学生体育消费趋势逐渐多元化，但体育消费结构不够合理，消费渠道以线上为主、线下为辅，大学生在体育实物型消费人群中占比最大，且为基础性消费，在观赏型和参与型体育消费中仍有很大的提升空间。

3.2 建议

多渠道、多视角转变大学生体育消费的观念与态度。学校与社会合作，通过举办体育知识讲座、组织大学生观看体育比赛、摄影展览等来激发大学生的兴趣，培育大学生积极的体育消费观念。

加强体育与大学生生活的融合度，体育与大学生生活的融合程度越高，越会促进大学生的体育消费热情。例如：周末组织学生就近地区进行登山、露营、徒步等户外各类体育活动。

提高体育场馆资源利用率，大力推动大学生节假日体育。拆除社会性体育场馆内部多余建筑、分时段少部分收费、承办小型体育赛事、与学校进行合作开放公益性时段场地等。社会性场馆寒暑假分时段进行收费，学校分时段对大学生进行场地开放。同时为大学生发放大学生体育消费券，带动线下门店的活力，以此来促进线下体育消费。

优化体育消费渠道与供给，丰富结合大学生线上线下的体育活动，支持线上运动平台的发展。同时利用5G等互联网新技术，创新健身培训机构产品的内容和形式，深入推进体育服务创新，提供智能体育等多元化消费体验，提高大学生体育消费体验，培育大学生在线健身等体育消费新业态，比如开发大学生智能健身课程、大学生在线健身房，以及推动运动智能相关产品的生产与普及。