肖兵艳

（湖南工业大学文学与新闻传播学院，湖南 株洲 412007）

一、广告专业性质

有学者将中国广告学专业的办学历史进行了分析和总结，自1984 年我国第一届广告学专业本科生在厦门大学开学到现在，中国当代广告教育有30 多年的曲折历程，并逐渐形成了新闻传播类院校、艺术设计类院校、经济管理类院校三足鼎立的基于不同学科背景的广告专业教育模式、思路与方法。[1]新闻传播类方向的广告专业教育注重广告综合传播，经济管理方向的广告专业教育侧重市场营销策划，艺术方向的广告专业教育而倾向于广告设计与制作。不管从哪个方向来说，广告专业是应用性极强的专业，广告学专业培养的都是应用型人才。

应用型本科人才与研究型本科人才是本科教育两个基本的人才培养理念和类型区分。相对于研究型本科人才，应用型人才主要指应用相关专业知识为社会谋取直接利益的人才，重在培养学生应用知识而非发现新知的能力。应用型人才培养有其规律和要求。李尚越，吴丽娜指出，应用型人才培养主要有以下几点要求：第一，以就业为导向。第二，增加实践教学比重，以提高学生将所学理论应用于实践的能力。第三，将传统知识导向型教学法与其他新型教学法有机结合。第四，改变传统、单一的考试型考核方式，增加对学生学习过程的评价。[2]

广告学专业培养应用型人才，注重对学生实践应用能力的培养，加强实践应用类课程开设，采用互动引导式、案例实战演练等教学方式，改变以考试为主的考核方式，是广告学专业人才培养改革题中应有之义。……