[摘 要]在农业供给侧结构性改革背景下，绿色优质农畜产品供给不断丰富，为了形成“以销带产、以产促销”的良好局面，农畜企业应当关注和思考营销问题。当前我国短视频新媒体产业高速发展，蕴含着极大的营销潜力。农畜企业应当有效利用短视频新媒体，促进产品销售、加强品牌建设。文章对当前国内农畜产品消费市场的新变化进行分析，指出传统农畜产品营销存在的误区和短视频新媒体的营销优势，并提出了农畜企业运用短视频新媒体进行绿色优质农畜产品营销的可行路径。

[关键词]农业供给侧结构性改革;乡村振兴;短视频新媒体;农畜产品营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.01.115

农业供给侧结构性改革是乡村振兴战略的重要着力点，我国将增加绿色优质农畜产品供给作为提高农业综合效益和竞争力、推进农业供给侧结构性改革的关键环节，近年来已取得显著成效。然而随着绿色优质农畜产品供给的不断丰富，销售环节的竞争日趋激烈。农畜企业必须思考营销问题，形成“以销带产，以产促销”的良性循环。随着中国特色社会主义进入新时代，我国农畜产品消费市场也出现了新的变化。

1 新时代农畜产品消费市场的新变化

1.1 消费动机的变化

随着人们生活水平的提高，人们对农畜产品消费动机逐渐超越其营养学功能。餐饮业、外卖业的快速发展改变了“下厨”行为的意义，对于很多城镇居民来讲，在家做饭不再是一种经济实惠的选择，而是一种需要采购高端食材、付出时间和心血精心烹饪的兴趣活动，下厨不再是日常生活的必要组成部分，而是一种值得分享在社交媒体上的仪式化行为，在烹饪中使用绿色优质农畜产品成为增强仪式感的重要元素。年轻消费者越来越愿意尝试陌生的食材，水果、坚果等零食在食品消费中的比重逐渐上升。

1.2 消费场景的变化

一方面，生活节奏加快、休闲时间缩减导致城镇中青年消费群体更偏好于通过超市、电商等更便捷的方式采购食品;另一方面，对于食品质量、安全、绿色环保的更高要求也使得更多消费者离开传统的农贸市场。据统计，在中国最大的八个城市中，菜市场的交易量在1996—2005年间下降了50%～54%，而几乎在同一时期，上海的便利店数量增加了将近250%。北京、上海、广州等一线城市的中产阶层人群有71%表示经常去大型超市购买食材。据《2018埃森哲中国消费者洞察》显示，超过一半的消费者认为“花钱省时间”是值得的。城市中产阶级消费者对农畜产品的价格敏感度降低，许多消费者愿意付出更高价格和更长的购货周期，购买更加正宗的地理标志产品。

1.3 消费决策的变化

随着信息获取的成本越来越低，消费者对商品知识的了解大幅度提升，消费者的比价、比质行为越来越普遍，新一代消费者正在成为“更精明的消费者”。因此消费者的决策过程从以往的“获得信息—被说服—购买”过程，逐渐演变为“获得信息—搜索更多信息—尝试购买—反馈评论—再次购买”过程，决策过程变长，传统广告单一方向的说服作用逐渐减弱，产品评论、意见领袖的推荐信息、同质社群对购买决策发挥着越来越重要的影响作用。

2 农畜产品传统营销方式的三大误区

2.1 “由近及远”的营销战略

传统农畜产品营销往往采取辐射式的战略，即率先在较近地区形成品牌效应和规模优势，成为某种“特产”后再向更远地区延伸，不少区域公用品牌也因此形成。这主要是由于传统农畜产品利润空间较低，远销将丧失价格竞争力。但农业供给侧结构性改革背景下，绿色优质农畜产品要依靠品牌引领作用，实现产品溢价，这就意味着农畜品牌必须远销才能获得足够的市场空间。近销不仅会面对更激烈的同质化产品竞争，也很难占据渠道和价格优势。所以绿色优质农畜产品的品牌建设路径应是先在更广范围建立知名度和认可度，形成品牌溢价和更广阔的市场，然后反向整合本地同质化竞争对手。这就对品牌的营销与传播渠道提出了新的要求，如果说品牌建设是绿色优质农畜产品营销的“发动机”，那么辐射更广、传播成本更低、信息浓度更高的高效传播媒介则是农畜产品营销的“高速路”。

2.2 “渠道为王”的营销手段

传统农畜产品营销重视销售渠道的价值，各类农畜企业围绕农贸市场、超市、餐饮企业、电商网站等不同渠道开展竞争，并形成相应的产品体系和产业生态模式。但随着鄉村振兴战略的有序推进和一、二、三产业的深度融合，农畜企业竞争日益激烈，产品和营销的同质化趋势日益明显，很难再有“一家独霸”某一渠道的局面出现。而且随着农畜业电商的发展，消费者购买农畜产品的渠道越来越丰富，追求渠道垄断并不能带来相应的“渠道红利”。因此绿色优质农畜产品营销应破除“渠道为王”的观念，重视对消费者心智领域的抢占。因此，选择更有传播价值和说服力的营销方式应是新时代农畜产品营销的重点课题。

2.3 “自卖自夸”的营销话语

传统农畜产品的传播与营销主要通过“中心化”的媒介，如广播电视广告、平面媒体广告等，其话语模式是以企业为主体，由企业将产品优势介绍给消费者，这种“自卖自夸”式的中心化传播可能产生三个问题，一是同质化广告较多，无法凸显特色;二是不容易获得消费者的信任与认可;三是广告的说服力与媒体的等级体量挂钩，为了增强产品说服力，企业只能选择更“权威”的媒体平台进行宣传，也势必产生更高昂的营销成本，往往形成“轻产品重营销”的倒置局面。农业供给侧结构性改革过程中，企业应把更多资金投入到产品研发、质量保障、生态环境保护上，营销环节应尽量采取“低成本、高说服力”策略，依靠过硬的产品质量兜底，利用巧妙的营销话语实现“四两拨千斤”的杠杆作用。

3 短视频新媒体的营销优势

2016年以来，我国短视频新媒体产业呈井喷式增长，其营销能量也日渐展露。相较于传统媒体，短视频新媒体具有以下六点营销优势。

3.1 规模庞大

根据中国网络视听节目服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年年底，我国短视频用户已达到6.48亿，占全国网民总量的78.2%。2020年1月6日，抖音对外发布《2019抖音数据报告》，其数据显示截至2020年年初，抖音日活跃用户数已经突破4亿，其中有1.5亿用户是在一年之内增长的。随着短视频APP功能的不断完善和各类PGC（专业内容制作者）、UGC（业余内容生产者）的不断增多，短视频的用户规模还将继续扩大。这些用户在成为短视频内容受众的同时，也是短视频广告和短视频电商的潜在消费者，形成的市场体量远高于电视、广播等传统媒体。而且随着我国短视频产业向海外延伸，其营销势能仍然具有巨大的增量空间。

3.2 高卷入度

卷入度也称为参与度，是传播学中衡量媒介对受众吸引力的重要参数，受众对广告信息的卷入度越强，越容易产生购买行为。短视频APP因其特殊的交互体验设计和海量的异质性内容，使其对用户注意力具有极高的吸引力。《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年12月，我国移动互联网用户日均使用短视频APP时长达39分钟，成为仅次于微信等即时通信APP的第二大用途。而根据中国社会科学院发布的《休闲绿皮书：2017—2018年中国休闲发展报告》，2017年中国人每天平均休闲时间仅为2.27小时。也就是说，我国的移动互联网用户把除工作、睡眠之外近1/3的时间用在观看短视频上面。如果按照30秒一条短视频计算，我国网民平均每天观看70～80条短视频。短视频新媒体是典型的高卷入度传媒手段，比平面媒体更适合营销推广。

3.3 信息丰富

视频媒体具有比听觉媒体、平面媒体更高的信息浓度，而短视频媒体不仅具有视频媒体的固有优势，还有效避免了时长引起的受众注意力转移和耗散。但时间短并不意味着信息量少，相反，因为用户可以对短视频进行收藏、复播，所以其内容比长视频内容具有更高的信息浓度。有经验的内容生产者通常会将最具有吸引力的视频元素放在一条短视频信息的前5秒，迅速吸引用户的注意力，然后用15～20秒的高浓度信息进行解释说明，最后用3～5秒的开放式问题引起互动评论，以此形成供浏览型用户一目了然的信息主线结构。通过字幕、快放等方式，将次要信息添加在视频中，以此引起兴趣型用户的复播、转发等深度行为。因此，短视频营销内容比电视广告具有更多的设计空间。

3.4 推荐算法

传统的广播、电视媒体广告采用中心化的推荐机制，用户在收看电视剧、新闻等节目之余，被动地接受夹在这些节目中的广告，所以这类媒体的总收视、收听率和播放时段是影响广告传播效率的关键变量，这些指标同时也是决定广告价格的决定性因素。对于中小企业来说，在主流媒体、黄金时段投放广告价格高昂，难以承受，但在非主流媒体、非黄金时段投放广告又收效甚微，而且即使在主流媒体、黄金时段投放广告，也不能筛选出与产品相匹配的有效受众。而短视频媒体采用推荐算法，该算法能够根据用户标签进行信息匹配推送，并可以根据用户行为进行学习优化，用户在观看短视频的过程中，算法也在对用户的兴趣进行判断，然后将更加符合这些兴趣的内容推送给用户。这就大幅度提高了信息与用户的匹配度，同时又有效降低了信息传播成本。对于企业来说，短视频营销可以实现对用户的有效筛选，用更低的成本将营销信息传播到有效的目标受众当中。

3.5 功能集成

抖音、快手等头部短视频APP不仅具有媒体功能，还加载了购物、游戏、金融、公益等功能，用户可以在同一界面完成“了解產品—下单购物—评论反馈”的消费全过程，而在其他媒体和电商平台上，以上三步是分隔的、非即时的。因此“短视频+电商”模式下的消费者决策周期更短，营销的干扰和损耗因素更弱，更易引发随机购买行为。

3.6 操作便捷

短视频媒体注册门槛低，个人用户可轻松完成注册，只要有实名认证即可开通直播、添加购物链接等功能权限。后台审批流程简便，周期较短。用户制作短视频内容成本较低，无须借助过多的专业设备和人员，适合中小企业和个人进行营销推广。而且抖音等短视频APP还开通了官方教学账号，专门用于指导新用户操作。零基础用户还可以在互联网上轻松获得各种教程和数据。相比传统媒体广告营销对设备、人员和渠道资源的依赖，短视频新媒体营销的成本更低，操作更加便捷。

4 短视频新媒体助力绿色农畜产品营销的路径

当前国内已有部分农畜产品企业开始利用短视频新媒体进行营销推广，但往往还使用传统媒体的营销思维和手段。在营销理念和路径使用上，应当注意以下四点。

4.1 对品牌进行人格化塑造

新一代消费者在消费过程中融入了更多的情感和社交因素，因此营销过程也应当从单向的说服过程转向双向的互动沟通过程。在短视频营销中，企业不能把自己的形象定位成一个组织，而应该定位成一个人物，以人格化的方式与消费者进行更加平等、更有亲和力的沟通。这个人物可以是虚拟形象，也可以是真实人物，但尽量不要选择企业的创始人或高级管理人员，否则仍然会被视为企业的代言人，令与受众产生距离感。如内蒙古蒙清农业科技开发有限责任公司是以“清水河小香米”等杂粮产品为主要产品的农业企业，在进行短视频推广时，巧妙地选择了一名年轻员工作为其抖音号的出镜人物，这名员工是农学专业的硕士研究生，毕业后选择放弃城市生活，深入山区从事农业一线工作。这样的人物设定很容易获得城镇中产阶层消费者的情感共鸣，所以仅两条视频上线就获得近1000万播放量和11万点赞量。

4.2 借助意见领袖的影响力

现代传播学认为，流行现象的发生不是线性的而是阶梯式的，意见领袖的助推是引发流行数量级跃迁的重要因素。“网红”“大V”的转发、评论等行为常常可以将一个普通事件引爆为流行事件，意见领袖对产品的评论有助于推动消费者形成购买决策。而有研究指出，即便消费者意识到这种评论的背后有商家的推动因素，只要其形式不是显得极力夸赞且来源可信，就不会使消费者降低购买意愿。短视频新媒体的评论区开放度极高，在观看视频内容的同时随手点开评论区是许多短视频用户的行为习惯。因此绿色优质农畜产品在短视频营销过程中，要重视对评论区的维护和管理，及时澄清不实消息，捕捉消费者意见。同时要重视意见领袖的影响力，但并不是简单地去争取那些粉丝数量最高的意见领袖，而是要考虑专业性因素。就农畜产品而言，百万级流量的美食烹饪类、产品测评类视频播主对产品销售的影响力要高于千万级流量的娱乐类、剧情类博主。

4.3 赋予产品更多意义符号

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，在消费社会中，人们除了关注商品的使用价值之外，更关心其符号意义，这部分符号意义就是品牌溢价的理由。随着下厨行为的仪式化，消费者采购农畜产品时，也会追求其符号意义。前几年电商和社交媒体平台常常出现“滞销大爷”卖特产的套路，其目的也是将“扶贫”“慈善”的符号附着于农畜产品上。但由于新一代消费者不再处于信息劣势，这种“套路”很快就被识破，适得其反。短视频新媒体恰好可以成为赋予农畜产品意义符号的重要工具：乡村的绿水青山、传统文化与乡愁、乡村振兴的蓬勃生机都可以成为农畜产品的意义和符号元素，受到广泛关注的短视频播主“李子柒”就是有效利用这种意义和符号的典型。农畜企业要深入挖掘本地的自然魅力和人文魅力，并用自然朴实的方式将这种魅力与产品巧妙结合，形成产品品牌价值的“根”与“魂”。

4.4 用知识增强产品说服力

由于消费者变得更精明、更善于进行信息筛选辨别，因此农畜产品在营销中不仅仅要宣传绿色、优质等特点，更要对“为什么具有这些特点”进行证明和解释。而且在农畜产品远销过程中，必然会产生一定的地方适应性问题，比如南方的消费者虽然了解内蒙古的莜麦、荞麦是健康的低糖食品，但却很少掌握这些食品的烹调方法。因此短视频新媒体可以成为产品知识的“合格证”和“说明书”，例如抖音賬号“我是不白吃”就通过动漫形式普及各类饮食文化和饮食知识，以此获得关注度，然后利用人气进行食品销售，取得了良好的效果。农畜企业可以对产品的相关知识进行整理，为短视频营销提供丰富的素材。

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[3]马淑，刘和福.在线评论操纵对消费行为的影响——基于说服应对视角[J].上海管理科学，2016，38（2）：28-34.

[基金项目]本文系内蒙古社会科学基金2020年度研究类项目“内蒙古区域公用品牌传播与营销渠道研究”（项目编号：20B09）的阶段性成果。

[作者简介]谭宏旭（1987—），男，硕士研究生，内蒙古广播电视大学讲师，研究方向：传播学、社会学、管理学。