[摘 要]在消费需求持续升级的背景下，食品安全问题频频发生，食品追溯系统的建立与完善势在必行。对于可追溯生鲜食品消费意愿和行为的研究将有助于增强消费者对于市面上安全食品的信任度、推動溯源体系的构建。文章在基于现有研究，利用问卷调查数据，以可追溯成品鲜牛乳消费意愿和行为为被解释变量，从个体特征因素、社会因素、消费动机因素、营销因素四个角度对影响可追溯成品鲜牛乳消费的因素进行了Logit模型的建模分析，并得到关于影响可追溯成品鲜牛乳消费的显著要素，并针对性地提出建议。

[关键词]成品鲜牛乳;消费意愿;消费行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.33.120

1 现有文献研究

目前国内外对生鲜食品可追溯的相关调查研究较少。消费者的年龄、性别、收入、学历、职业及婚姻等个体因素都是影响消费者消费意愿和行为的重要因素;[1]李玉勤等通过研究指出，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格、营养价值、口感等因素对消费者的购买意愿有显著影响;[2]杨楠认为，有机食品的外观包装等因素是促成消费者购买行为的重要因素;[3]李玉勤等认为，在消费者对杂粮特性的评价中，杂粮的价格等因素对消费者的购买意愿有显著影响;刘瑞峰认为对亲友推介的重视程度正向影响消费者的购买行为;[4]张彩萍等发现，消费者对具有可追溯标识牛奶的偏好显著受自身过去遭遇的食品安全问题影响。[5]

消费者在实际购买和计划购买时所侧重考虑的产品特征会存在较大的不同，其购买意愿不一定会完全转化为实际购买行为。……