朱荣华

摘 要：新媒体时代下，传统图书馆在新的机遇与挑战下形成了数字移动图书馆。本文结合品牌建设流程，对数字移动图书馆品牌建立进行分析，为建立健全图书馆体系，更好地提供图书馆服务提供参考。

关键词：移动数字图书馆;品牌建设;图书馆品牌

信息时代下，随着技术的不断更新，图书馆也从传统的实体空间扩展到了更大的虚拟世界，从传统图书馆到数字图书馆，再到如今社交媒体时代下的移动数字图书馆。互联网为图书馆提供了技术支撑，给图书馆带来了更多的机遇，同时信息时代技术的一视同仁也使得图书馆迎来了更多的挑战。

因此如何利用网络时代信息技术更好地发展图书馆，而不是被时代所摒弃，是从网络时代开始学者们一直热衷于探讨的课题。即使充满着如此多的疑问，还是有众多读者对图书馆充满信任，认为图书馆员能够为其提供更值得信赖的信息，显然这也是信息时代下，与众多信息导航网站、信息检索网站相比而言作为知识组织机构的图书馆的优势。为了更好的利用信息时代下的新技术、新知识，以便更加充分发挥图书馆的功能——保证信息的有效查询与有效获取，本文试图以品牌管理的视角结合移动数字图书馆服务进行探讨，以新媒体时代下建设移动数字图书馆品牌，加大读者对移动数字图书馆及相关服务的关注度和利用率。

一、品牌建设的重要性

第一，促进移动数字图书馆的进一步发展。在图书馆发展的过程当中，建立品牌可以提高图书馆的知名度，延续其生命力，从而为图书馆的发展指明方向。品牌可以彰显图书馆的价值。现阶段人们越发重视品牌，品牌的作用逐渐凸显，因此，图书馆也应紧跟时代的步伐，在品牌建设的基础之上，促进移动数字图书馆服务的进一步发展，从而提高图书馆的竞争力。第二，有助于增加客户群。据相关调查得知，消费者在选择商品时，更加侧重于选择品牌商品，这些商品在质量上拥有较好的保障，可以满足消费者的多种需求，对于图书馆而言亦是如此。在移动数字图书馆构建的过程当中进行品牌建设，可以给予读者更好的图书服务以及阅读享受，一定程度上提高了读者的阅读质量。图书馆在发展的过程当中推进品牌建设，可以给予读者更好的承诺，使其在阅读的过程当中享受书籍带来的力量，在这过程当中，图书馆的客户群体逐渐增多，一定程度上为图书馆带来了持久的效益。第三，品牌属于无形资产，可以提高图书馆的价值。在移动数字图书馆的品牌建立当中，需要投入相应的建设费用，这就在无形之中形成了品牌的经济价值。读者在选择图书馆时，会进行相应的比较，大部分讀者更加侧重于选择声望较高的图书馆，这就可以彰显出品牌的价值。因此，在竞争越发激烈的当代社会，图书馆需要重视品牌建设，在品牌建设当中给予更多的支持，通过品牌建设提高自身的服务质量，从而促进图书馆的进一步发展。

二、品牌视角下的图书馆

广告界权威大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。图书馆品牌，是指图书馆通过自己的某种独特性或一定规模的馆藏 ， 或某一信息产品、信息服务等，使自己在信息服务领域及社会中享有较高的知名度，得到人们的更多赞誉和认同，从而建立起与众不同且个性独特的形象，并在行业中形成竞争优势，这种优势就是图书馆品牌。在此基础上，建立图书馆品牌就要保证其所强调的独特性是区分于其他行业同类产品的特征，并且产品与服务对消费者有长期的承诺和保证，独特的品牌内涵可以沟通产品与消费者，且是一种无形资产。本文基于新媒体时代下探讨的品牌视角下的数字移动图书馆品牌的建立，则是希望通过数字移动图书馆的特性，在图书馆品牌建立的流程中起到相应的作用。

从分类而言，品牌可以分为产品品牌、组织品牌、服务品牌等。与之对应下的图书馆品牌分类如下：图书馆组织品牌指作为组织的图书馆品牌，如国家图书馆、上海图书馆、北京大学图书馆等各图书馆自身都是一个组织品牌。图书馆产品品牌则包括图书馆为读者提供的信息产品或信息服务所形成的相应的品牌。从传统图书馆年代，如深圳图书馆剪报中心的各种剪报产品，到信息时代下结合数字图书馆各图书馆所提供的线上线下的信息服务或产品，如苏州图书馆 的“苏州大讲坛”系列讲座、上海图书馆提供的“上图讲座”系列讲座、国家图书馆展开的古籍修复服务及相关系列讲座;而现在社交媒介下数字移动图书馆结合其移动设备的特殊功能或扫码、AR技术等又开始形成更多新的产品品牌，如上海图书馆通过其开发的上图武康路导览APP所提供的“上海年华——从武康路出发”信息产品;服务品牌，则指围绕提供产品的服务所形成的品牌，其区别于一般的产品品牌，如在提供产品过程中所形成的微笑服务，而新媒体下的服务品牌，又可以结合网络与其他行业，像杭州图书馆通过移动媒介提供了“一键借阅”服务，在借阅的基础上提供了网络借还的服务，并通过借助其他行业——快递业的帮助使读者不到馆也可以借还图书。

三、品牌建设视角下的数字移动图书馆

品牌建设包括以下流程：品牌命名与设计、品牌化策略、品牌定位、品牌体验、品牌传播，本文将从品牌建设的视角下建立数字移动图书馆品牌。

1.品牌命名与设计

对图书馆相应产品品牌化，首先要对其进行命名。而品牌名称可以从以下两方面入手，一方面可以从使命与职责的强调进行命名，如首都图书馆微信公众号中的阅读推广活动的名称“阅读之城”，以“城”一字强调了其推广阅读活动的本质职责，读者通过对该产品品牌名称，一眼便可得知其产品内容是为了使读者在此活动中可以进行更多的阅读;另一个品牌命名策略则是其名简单易记、朗朗上口。比如，上海图书馆微信公众号下提供的“微阅读”服务，既结合微信之“微”，又结合了手机相较于传统书籍之“微”，不仅内涵丰富，同时易于记忆查找相应服务。

在品牌设计过程中，主要通过视觉传达等完善品牌形象，各个图书馆均有其特色的图书馆品牌形象，然而由于微信或手机app等产品相较于传统图书馆的特殊性，图书馆的品牌形象更容易通过微信头像或手机app的符号在小小的手机屏幕上凸显出来，品牌设计的重要性反而在社交媒体时代有了更突出的作用。

2.品牌化策略

在构建了品牌名称以及设计后，就要对品牌进行策略化管理。品牌化策略分为统一品牌决策和多品牌决策。单一品牌的延续，如国图微信公众号上的“文津经典诵读”活动，国家图书馆“文津系列讲座”的成功举办以及文津含义的易记与国家图书馆所在的文津街道，使得延续这一名称的兄弟系列产品更容易吸引读者的关注。除了对成功產品名称的延续，目前来看更多的图书馆倾向于采取第二种策略，为每个品牌结合其特色赋予独特的名称，方便区分。

3.品牌定位

品牌定位是品牌经营者的首要任务，同时也是品牌建设基础，品牌定位通常从以下几方面分析：

一是从消费者层面进行分析，图书馆通常将读者也就是品牌视角下的消费者分为轻用户、中用户、重用户，然后从用户的角度对相应的品牌进行定位。比如，国家图书馆微信公众号中的“动画看国图”一栏，以生动的动画带领读者了解国家图书馆的基本功能，动画的选取也符合了现今手机用户年轻化、大众化、通俗化的读者形象，在此基础上提供的导航服务既充满趣味同时也更易于记忆。此外还有武汉大学图书馆微信公众号的“新生开卡游戏”，为了能让武大新生更便于记忆图书馆相应的功能，快速掌握图书馆新生必备知识，结合当今游戏在年轻群体中高接受度的现象，开发相应的教育功能游戏，并限制本科生新生只有入馆权限，只有游戏通关后，才会自动获得借还、上机等其它权限，同样保证了相应服务的基础上，又很好地定位了解了读者需求，而新兴小程序的开发在为读者带来满意度的同时，也为图书馆自身带来了更多的影响力。还有杭州“一键借阅”服务（杭州办事服务app、支付宝、微信），读者可以对图书进行在线借阅，并通过支付一定邮费即可快递到家，也能快递还书，这结合了疫情期间及后疫情时期读者不方便出门的特点，为读者提供了借阅相关的便捷服务。

二是从竞争对手分析，如情报机构、参考咨询公司、书店、博物馆等，都是图书馆作为信息组织的不同行业的竞争对手，以及更多的是同为图书馆的其他馆进行品牌定位的分析。要保证图书馆功能得到发挥的同时又能保证自身特色，吸引读者，这通常从三个方面制定策略：

第一，提高个性，从数字移动图书馆的角度就是结合自身个性化资源或者如何结合新技术、新功能为老资源、老品牌换新颜。比如，北大图书馆在电子数据库购买具有一定优势，数据库较多较全面，结合这一特色，北大针对资源重新增加分类“区域与国别研究”，从区域、国别的角度分类资源，并结合微信公众号加大这一功能的宣传力度，利用微信公众号发表系列文章，吸引更多读者了解这一新功能。国家图书馆则在app上利用其丰富的馆藏资源，建立“中国主题书柜”，为图书结合时代提供更多的分类标注，便于读者根据特色主体选取图书。

第二，从情感角度入手，使读者产生感情上的共鸣。疫情的到来对图书馆是一个新的机遇与挑战，基于此中国图书馆学会阅读推广委员会带头主办、各图书馆参与组织了“方言图书馆”活动，活动对象以方言述说自己与图书馆的故事，或者宣传图书馆信息、服务、活动、资源介绍等，并录制短视频上传参与相关创意短视频展示活动，参加者一方面通过以自己的方言分享图书馆的故事，很容易产生情感上对图书馆这一组织的共鸣，而浏览者在浏览相关活动时，通过寻找自己的方言以及发现有趣的感兴趣的方言，同样对活动进而对相应的图书馆产生情感上的共鸣。

第三，就是文化策略，国内地广物博，文化差异大，更多的图书馆采用了这个策略定位自身图书馆相关品牌。上海图书馆结合上海当地历史特色，开发了上图武康路导览APP，并提供了新产品“上海年华——从武康路出发”，作为“上海记忆”一个子项目，该APP利用AR技术进行导览，结合丰富的馆藏资源以及专家深度加工的砖题库、知识库，形成了包含了武康路建筑历史、历史名人、AR探索、AR扫描识别门牌号、建筑的功能。

4.品牌体验

品牌体验是指消费者在与品牌接触全过程中，品牌带给消费者感官刺激和精神享受，最后在消费者心灵留下难以磨灭的印记。而移动数字图书馆，可以结合移动设备特色诸如扫码、AR技术、视听功能，为读者带来沉浸式体验。比如，众多高校图书馆利用微信或相应小程序，结合扫码技术，为读者方便座位预约、图书借阅等服务，带来更进一步的品牌体验。上海图书馆开发的app的上海记忆项目以及其微信号的“跃+AR图书馆”，通过AR技术并结合丰富馆藏，为读者带来影视听等多层次的体验。新媒体下为了提供更好的读者体验，越来越多的图书馆开始结合手机便携影音播放功能提供视听服务，如国家图书馆APP上听书这一服务，是建立在移动设备下读者对声音的依赖，为读者带来立体层次的读书体验，而记忆项目则是结合移动设备的特色，同时又不局限于文字层面的传递，让读者可以制作口述项目并将采访资源进行编辑优化及上传分享，以此建立健全自己的数据库，同时通过体验感的全面提升提高读者参与度。

5.品牌传播

品牌传播是指利用媒介、公共关系加大力度宣传品牌，提高公共影响力。现如今移动数字图书馆已经很好利用了与读者交互，更进一步贴近读者为其提供服务，除了移动设备特色的社交媒体平台，还有图书馆也入驻了短视频平台，通过短视频的编辑与发布，宣传图书馆及产品服务。

四、建议

现如今大部分图书馆开始重视图书馆品牌建设与数字移动图书馆服务的提升，然而部分图书馆仍然停留在传统的借阅、咨询项目，而其相应的社交媒体账号仅仅能作为介绍或简单的功能替代。要想更好的利用品牌建立数字移动图书馆相应产品、服务，一方面要强调移动图书馆的自身的特色，结合相应的新兴技术，与旧功能、旧服务融合创新，从而碰撞出带有特色的服务;另一方面则要结合品牌管理理论，从市场的角度思考读者需求，从而对产品、服务进行定位并建立相应产品、服务品牌。

五、结论

社交媒体时代下，越来越多的读者出于便携性依赖对移动设备的使用。利用好移动设备，结合其特色功能，建立健全自身图书馆品牌体系，打造良好的图书馆品牌后续服务，才能真正建立图书馆品牌，提高公众影响力。只有提高了公众影响力，图书馆才能更好的在新时代发挥自身作用。

参考文献：

[1] D Elia， George， et al. The impact of the Internet on public library use： An analysis of the current consumer market for library and Internet services[J]. Journal of The American Society For Information Science And Technology， 2002

[2] State of Americas Libraries Report 2018[EB/OL]. http：//www.ala.org/news/state-americas-libraries-report-2018/executive-summary.

[3]于良芝.图书馆情报学概论[M]. 北京： 国家图书馆出版社，2016

[4]郑海燕.借助视觉传达完善都市图书馆品牌形象——以上海图书馆为例[J]. 图书馆杂志，2013

[5] 周志民. 品牌管理[M]. 天津： 南开大学出版社，2015

[6] GE Evans. Libraries at large： Tradition， innovation， and the national interest[M]. London： R R Bowker， 1969

[7] D Zweizig， B Dervin. Public library use， users， uses： Advances in knowledge of the characteristics and needs of the adult clientele of American public libraries[J]. Advances in Librarianship， 1977

（作者单位：福建师范大学图书馆）