孙 湉，沈 雷

(江南大学 设计学院，江苏 无锡 214122)

健康理念掀起运动热潮，众多运动服装品牌为迎合新型消费者结构变化，常借助跨界营销的方式辅助品牌进行升级转型。而如今运动竞争品牌间跨界策略趋于同质化、策略结构相对固化等问题使其跨界营销渐失活力。但在营销4.0运动服饰行业大环境下，2019年国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》，提出推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合等战略任务。在政策支持、基于数字化技术的营销手段逐渐发展的条件下，为运动品牌跨界营销策略向数字化方向优化带来契机。前期相关学术研究中，主要集中于对运动品牌跨界营销个别案例分析、跨界营销与消费者关系等方向研究，而对品牌跨界合作模式及策略深度升级优化方向的研究有待深入。本文通过分析近年运动服装品牌跨界营销现状，及品牌跨界合作策略向数字化方向优化发展的优势，通过举例分析业内前列品牌的跨界合作优化方法及规律，总结提出运动品牌在产品跨界、传播跨界及渠道跨界3个主要方面的跨界营销优化策略框架。为正在寻求创新突破、具有不同发展侧重点的运动品牌提供跨界营销策略规划的体系思路及创新性实践参考。

1 运动服装品牌跨界营销现状

跨界营销是基于不同品牌及行业间消费者的共性特征，通过各方要素创新组合及资源渗透融合实现共享，使品牌打破原有受众圈层、渠道等方面限制，最终促使品牌更具有立体感及纵深感的共赢营销手段[1]。……