徐宁

過去几十年的科学研究成果告诉我们：人的一生中有95%的决策都是在无意识的情况下做出的。人的大脑中有许多高度特化的脑区，每个脑区负责特定的功能，例如听觉、视觉等。“边缘系统”是大脑中负责处理情绪的脑区，爱恨、喜怒和荣辱都由这个脑区负责。一旦疾病影响边缘系统，患者就会表现出决策困难等症状。一些中风患者由于边缘系统供血不足，会出现决策困难等症状——他们甚至无法独自决定购买什么牌子的酱油。科学的进展，让我们对购物决策这个看似简单实际却复杂的行为有了更深入的了解。

不同颜色

这是一个几乎人人都会面临的购物决策。有两件价格和剪裁都完全一样的T恤，其中一件为灰暗的纯色，另一件则有鲜艳图案。根据一些研究显示，多数消费者会购买前者，但根据一年后的反馈，选择后者的人在一年中的满意度更高。

有许多因素在左右我们的购物决策，其中视觉刺激的影响最大。一件衣服被买回去并穿了几次后，我们的感官系统会逐渐适应衣服带来的视觉刺激，刺激越简单则适应越快。因此，当初你没敢买的那件鲜艳T恤，会在更长一段时间内持续带给你较强的视觉刺激，而颜色灰暗的T恤带给你的视觉刺激很快就会消失。

根据消费者心理，服装快销品牌一方面会对大部分服装采用简单的设计和朴素的颜色，以尽可能提高销量，另一方面则对少量服装采用更大胆的设计和更鲜艳的用色，以带来强烈的视觉刺激，形成和其他服装的差异。

背景音乐

20多年前，几位英国科学家在伦敦一家红酒专卖店进行了一场为期数日的购物选择实验。他们在某些日子播放德国乐曲，在另一些日子播放法国乐曲。结果显示，在播放德国乐曲的日子，德国红酒和法国红酒的销售比约为3：1，而在播放法国乐曲的日子，这个比例为1：3。更有趣的是，当被问及背景音乐是否影响他们选择红酒品牌时，超过90%的消费者都回答“没有”。

影响我们做出购买决策的因素可能是某个我们自己都没注意到的因素。实际上，我们的购物决策更多时候会受情绪、感受和直觉影响，但你几乎意识不到。

恋旧因素

1985年，由于市场占有率连年下滑，可口可乐公司秘密启动投资不菲的“堪萨斯计划”，目的是开发更受消费者欢迎的新口味可乐。在对20万人经过盲测后，新可乐获得20万试喝者中绝大部分人的好评：新可乐的口味不但超过老配方，而且超过竞争对手的同类产品。在这种反馈的基础上，可口可乐公司信心十足地推出新可乐，同时宣布老可乐将永久退出市场。

然而，新可乐并未能热卖。新可乐失败的主要原因是，它让消费者产生了“厌恶损失效应”。厌恶损失是指当同时面对收益和损失时，人们会认为损失更难以忍受。与可以品尝到味道更好的新可乐这个“收益”比，消费者更怕“损失”对老可乐的体验。

从众心理

在一个陌生的城市选择餐馆，你多半会走进人多的那家。这种从众心理也会影响网购。一个有5056条购买者评论的商品，其销量必定会超过只有几十条评论的商品。

曾经，在中国有研究人员对某购物网站上50家店铺的电烧水壶进行了为期30天的销量跟踪调查。他们发现，对于消费者来说，影响购买决策的最大因素并不是价格或商品品质本身，而是商品的收藏量、评价总数和好评数。研究还发现，差评对商品销量没有实质性影响。因此，商家大可不必因为几条差评而过于凉慌。