倪世利 武玉娟 于新海 王春艳

1 山东威高普瑞医药包装有限公司 （山东 威海 264209）

2 山东威高集团医用高分子制品股份有限公司 （山东 威海 264209）

内容提要： 我国深化医疗器械生产企业经营改制的改革重点之一是改革实体企业的经营。当前，参与国内医疗器械龙头企业兼并重组的两家企业不仅直接参与了国际市场竞争，提出了创新性的营销管理模式，并且将继续在产品市场战略定位、产品开发、渠道服务覆盖和售后服务市场营销四个方面不断探索进行改革创新。

鉴于医疗器械企业的积极发展，营销管理信息系统模型也在不断发展。本文主要侧重于医疗器械企业营销管理信息系统的功能定位，分析研发思路和定位带来的实施困难，通过讨论提出对策，并为医疗器械企业的营销管理信息系统提供参考。

1.我国医疗器械市场现状

迄今为止，我国家用医疗器械行业市场经济发展迅速。目前已发展成为仅次于美国和日本的世界第三大大型医疗器械设备生产市场。未来几年我国电子医疗器械设备行业将继续保持较快的经济发展增长速度，将成为仅次于美国的中国全球第二大大型医疗器械设备出口市场。特别是近些年来，在新的国家医疗器械改革发展体系的积极推动和地方政府的优惠政策大力支持下，我国的各类医疗器械药品市场零售呈现出了爆炸性的快速增长，2014年，我国医疗器械药品市场零售总额每年为1332亿元，医疗器械药品市场零售总额约每年为2556亿元。可以明显看出，我国高端医疗器械行业市场仍然具有巨大的市场发展潜力，它正在积极促进国内大型医疗器械生产企业的转型重组升级进程，并正在加速国内医疗器械生产企业的国际市场竞争，促进国内医疗器械生产企业的快速健康发展。

2.医疗器械企业改制下市场营销创新

2.1 促进生产信息的发布

由于很多医疗器械行业公司需要生产的内部产品非常特殊，因此，很多医疗器械行业公司通常需要采用量身定制的内部营销管理模型方式来更有效地合理分配内部资源。取决于它的特殊性，客户的成本分布会因此变得更加严峻，这种分布式市场营销分析方法已经显示并指出韩国当前的中国制造业正在逐渐出现下降，从而已经显著程度增加了市场营销中的成本[1]。这直接导致企业的净利润大幅减少。因此，通过充分运用现代医疗器械信息网络的应用模式，不仅能基于其本身作为体现企业产品特征和企业功能的重要地位，并且还在企业营销管理过程中不断加强医疗器械产品营销信息的公开。

2.2 助力样品信息的推广

现代医疗设备公司的营销管理信息系统的重要功能是支持样本信息的快速推广。首先，样品信息包括使用相同规格的样品的相同值是不同的值或使用不同规格的不同产品的值。该产品信息和生产信息被组合并公开给外部。可以在投标活动和与客户进行磋商中处于有利地位。因此，有必要在医疗器械企业的营销管理信息系统中加强样本信息的推广，并结合现代广泛使用的ERP系统，使企业能够根据市场的实际需求来计划产品信息，很好地找到目标客户要锁定它[2]。

2.3 形成良好的舆论声誉

在供应方结构改革的背景下，铸造业正面临着危险的洗牌趋势。为了在这种环境下保持行业机会，不仅有必要优化新的产能结构，而且有必要放弃现有的产能结构。生产能力结构还必须在业界得到高度重视。由于其良好的声誉，新老客户都可以信任该公司，以便在同一行业中快速设置其识别标记。

3.医疗器械企业改制下市场营销创新

3.1 国内市场区域定位分析策略-客户医疗服务市场区域细分

客户医疗服务市场区域细分分析作者特别指出，我国国内的客户医疗服务市场主要区域划分定位依据主要是医疗市场的使用兴趣与消费目的，根据国内客户医疗服务、医院保费收入与医疗市场数据研究，医疗服务市场大致可以包括在以下几个方面。

3.1.1 基于全球客户数据中心的全球医疗与健康保健服务市场。结合分销客户的市场购买接受能力与行业公司品牌影响力，医疗器械行业公司一般可以把分销客户群划分为普通分销客户（主要由分销机构直接覆盖）、常规分销客户（通过分销销售模式）和主要直销客户（通过直销销售模式）。

3.1.2 基于移动医疗机构付费收入的移动医疗服务市场。这类综合医疗服务市场的主要目标人群可以细分为大型乡镇综合卫生院，区域综合医疗中心，普通大型公立医院（专业综合医疗服务类型+专业学术研究服务类型+长期生存医疗类型），外国公立医院和其他大型私立医院。我国的基本公共医疗市场主要包括各个地方和国家区域性的医疗。医疗器械专业公司必须真实地充分反映不同行业市场的不同产品需求，将从市场产品开发到市场营销的不同阶段市场需求紧密结合处理起来。

3.1.3 基于长期市场调查研究的在线医疗服务市场。这个全球医疗领域市场的主要客户愿景包括全面学术发展和新的学术研究领导，专注于全球区域疾病防御治疗领域中被动和可替代主动和可替代的学术研究。医疗器械生产企业中也可以通过结合特定的应用市场进行细分，以全面考虑诸如设备维护特性医院特性，设备需求，医院资金，设备购买等因素。

3.2 产品策略-高价值产品

医疗器械设备行业市场的严峻竞争形势需要提供高性能，高质量的医疗产品，使其立于不败之地，继续努力前进。因此，有必要与国内医疗器械生产企业、大学和专业研究院等机构进行积极合作，以通过自主研发产品应用先进医疗技术的多种方式培养专注于提高产品质量的人为主线。加强质量监管，不断完善全市医疗器械安全质量体系。同时，应将大型医疗器械制造企业，产品长期使用技术培训和医疗产品售后服务体系纳入产品营销服务理念，全面实施企业现有的产品保修后咨询服务制并升级“产品质量，使用培训和售后服务”的产品营销咨询服务。

3.3 渠道策略-全方位营销

渠道市场营销体系是企业市场管理体系的重要不可组成的一部分。这不仅是国家营销战略计划的重要核心，并且对我国医疗器械生产企业的经营成本控制管理和国际市场竞争形势产生积极性的影响。在新的高端医疗器械改革管理体系的发展背景下，许多国内高端医疗器械生产企业开始选择在初级高端医疗器械市场上重新建立营销渠道，以有效避免与其他国际医疗巨头共同争夺国内高端医疗市场的利益冲突[3]。

此外，医疗器械设备生产企业也将会把重点精力放在市场直销销售渠道上，并逐渐向全国周边城市地区扩散，积极开展全国基础民用医疗设备市场直销合作项目，为进入基础民用医疗设备市场客户提供基础医疗设备建设工程规划基础设施相关产品，使进入基础民用医疗设备市场的广大客户从中受益。医疗器械设备制造企业甚至可以为特殊需求客户量身设计一种创新的产品渠道营销方法。例如，可以考虑设计一种为强大的客户提供出售产品融资或者租赁的交易方法。首次市场销售和售后安装医疗产品后，器械设备可以正常生产运行并且通过客户贷款能够在产品租赁期间及时还清，覆盖更广泛的医疗客户服务市场，尤其现在是基本型的医疗产品市场上也可以通过直接融资或者租赁方式来实现最大化获取市场份额。

3.4 售后服务策略-体验营销

当前，医疗器械行业市场上已经有许多同类产品，并且很多市场上没有能够立足的专业客户。医疗器械设备制造企业需要创新其产品营销活动策略，以使客户主动参与融入到产品体验中[4]。为广大客户量身提供各种个性化的行业差异化产品营销管理经验，使他们最终能够真正充分了解其公司产品的营销有效性并不断创新其产品营销管理经验。在这些体验式产品营销操作过程中，客户将这些体验式产品营销技术人员的使用建议详细添加考虑到这些医疗器械相关产品的使用有效性中，以充分了解这些产品的使用优势以及如何有效使用，从而充分激发了更多客户的强烈购买需求。

此外，医疗器械生产企业还需要继续加强售后服务的安全后续监督管理。购买这些医疗器械同类产品后，许多新老客户不是很熟悉这些产品操作过程，因此，医疗器械设备制造企业非常需要将相关产品实际使用技术培训和售后服务培训整合运用到他们的相关产品市场营销服务流程中，以向其中的客户人员提供相关专业知识、技术培训和服务指导，用于帮助客户有效解决相关产品实际使用过程中的各种问题，并为其提供解决相关产品问题的具体解决决策方案。

3.5 建立客户关系品牌营销-打造客户核心价值链

需要不断提高公司营销部的信息管理系统应用技术以及管理的专业水平，以便能够有效保留公司现有的老客户并迅速吸引潜在的新客户。通过数据调查企业数据库的信息整合管理来帮助组织和管理应用各种企业应用信息系统之间的调查相关数据信息，在企业数据库中实时挖掘相关数据并将其分析转换成更为有用的企业信息，将有用的企业信息知识转换成更为有用的专业知识，并为企业领导者团队提供强大的战略决策能力支持。医疗器械设备制造企业人员可以根据其实际消费将其目标客户群划分为最有价值的几个客户，企业人员应该以此加强客户关系。

医疗设备生产企业还可以优先考虑了解客户的消费规模和客户购买的习惯。行销前景将计算客户在客户端的采购计划。同时，医疗器械生产企业还根据需要及时妥善处理相关客户意见反馈。客户的反馈意见不只是整个企业市场营销的一个问题，这更多的可能是企业管理方式问题，增加企业客户服务满意度。企业客户需要自己建立完整的企业客户服务管理系统，增强对客户意见反馈跟踪管理，耐心听取客户投诉，对客户反馈进行故障排除，提高客户满意度，保持现有客户稳定，并通过口口相传来扩大潜在客户市场[5]。

4.小结

医疗器械一线城市核心企业的转型重组和新一轮医疗管理体制的持续改革将不可避免地带来中国医疗器械行业市场的巨大变化。企业家也需要积极主动地捕捉中国市场的新机会，推出新的产品开发创新策略。建立积极的企业客户关系，并完善整合企业产品研发使用技术培训和售后服务工作流程，加强企业客户意见反馈跟踪管理并在中国医疗器械设备行业市场上加强良性竞争。