[摘 要]直播带货作为促销模式，尽管运作形式与传统促销模式有较大不同，但在理论上并未违反营销渠道运行和促销沟通的基本原则，它是新媒体技术在线上营销活动中功能和效用的进一步拓展，在内容上丰富了营销沟通与促销的涵义。该模式具有明显特征，其产生原因在于适应了技术发展变革的内在要求;作为一种新的促销方式，反映了传媒渠道变化以及人群社会交往和生活消费方式变化的内在需要。直播者的身份、角色模糊，直播带货过程中的虚假宣传和价格操纵，是其面临的主要问题。为此，应当从规范直播人员行为、直播活动内容及直播促销方式运营范围等方面着手，将其纳入健康、有序的发展轨道。

[关键词]直播带货;销售模式;电商平台;社交媒体

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.123

直播带货这一线上销售模式在最近的市场中引起了强烈的关注。这种线上销售模式究竟會以怎样的态势发展下去、它主要的吸引力在什么地方、它与传统的销售模式有何不同、它会涉及哪些比较敏感的问题等，这些都是需要认真研究的领域。为此，有必要从营销角度来分析这种销售模式，对其主要特征、营销动因和面临的主要问题及对策进行探讨。

1 直播带货的主要特征分析

从现阶段直播带货所呈现的各种形式来看，如果依据现有营销渠道理论进行分析，它们概括起来具有以下12个特征：①依托一定数量的“粉丝”群体和收视者而存在;②直播收益与所依托……