阚冰冰，袁立敏

（长春建筑学院，吉林 长春 130000）

近年来伴随着庞大的网络消费者的诞生，中国成为全球第二大的化妆品市场。全球知名企业纷纷入驻中国市场，这给国产化妆品品牌造成了不小的压力。但国产化妆品近几年逐渐崛起，既有新兴品牌也有老字号品牌，取得了消费者广泛的认可。现如今的市场充斥着琳琅满目的各大品牌，自然堂于2001 年创立于上海，已成为中国知名化妆品品牌之一。本文从自然堂的品牌营销方面入手，发现它的成功与问题，而这也为其它国产化妆品的品牌策略营销提供一些建议

1 国产化妆品行业现状

随着中国的国际地位的提高，国家采取的一系列为民的政策，人民生活水平显著提高，根据马斯洛的需要层次理论，人们也有了更高的需要，追求尊重和享受的需要。这更加有利于化妆品行业的发展。人们更乐于去追求美，发现美，创造美。国家关于化妆品行业的监管逐渐完善，使得化妆品市场逐渐趋于成熟。促进了消费者对于国产化妆品的信任，提高了国产化妆品企业的发展。

从消费者来说，经济文化的发展促使化妆品的受众更加广了，不论是小孩或者是男士，化妆品也不再是女性的代名词。年龄收入也不再是影响人们购买化妆品的因素。这也推动着企业要随之做出转变，不能固步自封。但这也仍是一个对于企业来说发展的机会。大多国内化妆品品牌仍固守“旧文化”，不肯做出改变。化妆品行业形成的高，中，低端市场充斥着太多同类产品，无特点，使得大多国产化妆品品牌无法成功进入高端市场。……