许定生，刘钰

(南京工业大学，江苏 南京 211816)

新时代以来，我国居民消费需求已经从数量型转向质量型，对产品和服务质量提出了更高的要求。包装是产品信息的主要载体，也是产品组成的重要部分。产品在包装上呈现日新月异的格局,不仅包装的概念悄然地向外拓展,而且包装本体的内涵及功能性也在不断地更新变化[1]。但在当下消费市场中，包装设计正陷入误区：一方面是同质化下包装的相互模仿和抄袭，另一方面则是没有“营养”地刻意求怪、博人眼球。如何在激烈的竞争中脱颖而出并持续生存成为一大难题。将符号学理论引入包装设计中，有助于厘清包装设计的要素构成，准确传达产品设计理念和消费内涵，树立企业整体形象，提升品牌文化识别。

1 符号学对包装设计的介入

1.1 符号学与符号传达

符号学是研究人类一切文化现象中系统化符号的理论，其研究的核心是一个由符号实现意指(传达)作用的系统[2]。一般意义上，符号传达系统的构建需要满足6个基本要素，即发信人、收信人、编码(规则1)、解码(规则2)、信文和信道。传达过程可以简化为由发信人将信文编码成符号后，经由信道传达给收信人解码获取。

包装设计是典型的符号产生过程，是设计师基于用户和委托方的喜好和要求确定包装制作方案的过程。“共有规则”是设计师研究的核心内容。

1.2 包装设计符号要素的构成

在产品包装设计中，色彩、图案、形态和材质等符号要素共同作用，互为补充。……